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终身成长词典已上线1756/3000词条 今天是精读君陪伴你终身成长的第2955天 11月7日凌晨，《英雄联盟》的中国战队之一EDG在这款游戏第11赛季的世界总决赛上夺冠，庆祝的消息霸屏朋友圈。 这到底是个什么比赛？通俗地说，这就是个玩游戏的比赛，也就是我们现在经常听到的“电子竞技”，即电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目。 这条消息上热搜后，不少家长就开始担心：这会不会教坏小孩子？孩子沉迷游戏了怎么办？ 事实上，玩游戏要达到竞技的层面并没有想象的轻松。 邓亚萍曾在一个访谈节目中透露，自己的儿子此前也喜欢打游戏，并想成为职业电竞选手。 思考片刻后，邓亚萍表示尊重孩子的想法，并为儿子考察了两家顶级的俱乐部。 但儿子在听说了俱乐部里每天要训练12个小时后，便打起了退堂鼓，再也不提成为职业电竞选手的事了。 可见，成为一名职业电竞手并没有想象中那么简单。 在职业选手们看来，电竞不会导致沉迷，因为它是一份工作，需要长时间艰苦的训练和团队合作。 电竞需要很强的责任心和自律精神，而沉迷游戏的少年欠缺的恰恰是这两点。 那么，网络游戏究竟存在着怎样的机制，让这么多用户沉迷其中？开发和技术团队都做了些什么？ 如果搞清楚了这些，或许沉迷游戏的孩子和家长能找到解药。 尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛写的《上瘾》一书，讲述了游戏产品的逻辑，以及产品是如何成为用户的日常。 我将为你介绍三个部分，分别是习惯的力量、触发和行动、奖励和投入。接下来我们一起来揭开产品的面纱。 01 习惯的力量 让用户对产品上瘾的过程，就是帮助用户养成习惯的过程。 习惯，是不经过努力，就轻而易举做到了某件事。 《上瘾》这本书的作者提到，自己习惯在早上跑步，并且每次都会给路上的人打招呼。 后来，他把晨跑改成了黄昏跑，路上见了人他依然说早上好。这就是习惯的力量。 企业是如何打造让用户上瘾的产品的呢？一般说来有两个方面：
用户打开和使用的次数多，用户对产品的投入自然变多。人们总是对自己拥有和投入的东西有好感，这是禀赋效应在起作用。 使用的过程中，用户发现内容和其他产品没有区别，对自己没用，和自己的生活无关，满足不了自己的需求，自然就不喜欢，产品对用户的价值也会随之下降。如果对我们有特别的价值，别的产品没有，唯独这款产品有，我们对产品的投入也就变多。 打造出来产品、养成习惯的过程，就像我们对维生素和止痛药的需求一样。 起初，维生素对我们来说可能是用来补充营养的，维生素是一种非必需品，我们对它的依赖并不强。 养成习惯以后，我们对维生素的需求就像是止痛药，每次疼痛就要吃药，它是必需品。 非必需品可有可无，止痛药则是必备的。 需求变化的过程，也是用户使用产品次数增加的过程。 用户在使用一款产品时，会不断地收到奖励。于是他们不停地投入时间和精力。最终，用户就离不开产品了，使用它成了潜在必须要做的事。这是习惯养成的过程。 02 触发和行动 首先得有影响自己的东西，这个过程叫触发。 触发包括，外在触发和内在触发。 外在触发是，外界的事物通过外部的信息指导用户采取下一步的行动。 比如，一些广告通过多种渠道做推广，使得人们了解到某款产品，进而做到引流。 如果身边的人都在用一款产品，并且向自己推荐，自己也会有想要试试的冲动。手机上下载的应用很多，功能很多，有时只是像探索新大陆那样随意点点，自己在无意识下便启动了应用。 这些就是通过外在的一些信息接触到了产品。 内在触发指的是，自己想要去接触的意愿。 像各种游戏，每当打到了一个段位，就会被授予称号，给玩家装备和武器。这是正向的奖励。 负向的情绪也可以导致触发。 有研究显示，大学生中抑郁的人玩游戏的数量会更多。有负面情绪时，他们需要情感抒发，排泄通道之一就是游戏。除了抑郁，愤怒、孤独、沮丧等，都可以让他们玩游戏的时间更长。 有了触发，还要能够行动起来。 一般来说，人们容易受三种动机的影响：
2008年奥巴马参与美国总统大选，艺术家为他设计了一个海报，海报上的奥巴马眼神坚定，传达着希望。奥巴马的票数增长了不少。受到动机的影响，人们的态度和行为也会发生变化。 用户使用产品操作越简单越好，在能力上要求要低。以前注册账号需要繁琐的步骤，输入地址，设置密码，提交姓名等。今天，删去了很多的中间步骤，甚至只需要电话号码就可以注册，这就做到了省时。 此外，金钱、脑力、体力等也是越省时省力越好。 03 奖励和投入 完成了一个小任务，就需要有奖励，奖励还应该是多变的， 奖励有三种，社交奖励，猎物奖励，自我奖励。 有些软件上只能通过关注别人或者注册账号，才能看对方和软件上有价值的信息。这是社交奖励。 推特上充满了大量的信息，这种信息有时能让人看到，有时又看不到。于是，人们产生了捕猎的心态，总是在寻找那些有趣的信息。这是猎物奖励。 学编程是一件比较痛苦的事情。有个网站就把编程变成了游戏化关卡的机制。每当学习完一个知识点，就闯过了一个关卡。玩家在这个过程中收获了娱乐和成就感。这是自我奖励。 英雄联盟是一款在线游戏，当游戏者需要被奖励时，奖励从其他人那里获得，奖励的东西有很大的不确定性。不确定性带来的结果就是多变，再加上奖励，就做到了多变的奖励。 还有最后一个环节：持续的投入。 只要产品提供了持续多变的奖励，用户就会不断地在里面投入时间和精力。渐渐地，产品成了用户生活中不可或缺的事物，打开软件变成了习惯。 开发一个爆款的产品，就是开发让用户养成习惯的产品。开发的过程中，需要设置不同类型的触发，引导用户使用产品，使用的过程中给予他们不同的奖励，他们就会在产品上不断地投入时间和注意力。 当孩子在玩游戏时，不要责怪他。如果你从开发者开发产品的角度分析，会知道手机让他接触到游戏，在玩的过程中有及时反馈，可以打怪升级，能得到奖励，所以才会沉迷其中。 看清了游戏背后的逻辑，与其强制孩子戒掉游戏，不如将这套机制应用到提升学习成绩方面，会有不一样的收获。 每天使用软件，我们都是用户。如果转换视角，考虑一下软件背后的机制，就会有不一样的启发。 如果我们每看到一个爆款的产品，都能停下来想一想：为什么有这么多的人对此上瘾？产品背后有一套怎样的逻辑和机制？ 从开发者的视角看待问题，或许就能做到不役于产品，从而更好地做决策。 作者：萱桐，精读读友会会员。这是一个自由的灵魂。 |
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