茑屋、西西弗、多抓鱼，哪个模型才是真正的未来书店

新华书店好书榜 2021-11-17

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这篇文章，我们一起来看看最富有人文气息和浪漫主义的生意：书店。

日本第一书店——茑屋书店

国庆假期，上海前滩太古里开业。

据说7天的日均客流量达到了16万人次，也就是在开业的第一周就迎来了一百多万人打卡。

在很多人对线下CBD持观望态度的环境里，太古里给所有人打了个样。

有人会问，这种热度会不会是昙花一现？

我看未必。

我们的办公点就在太古里隔壁，跟太古里是同一个地铁站，每天都可以看到往返客流。

而且是最直观的那种：早上十点刚开业的时候，以及晚上最热门的时候。

尽管没有具体数据，但整个前滩都正在因为太古里的存在而迎来更多顾客。

这种倾向肉眼可见，因为今天上午十点，我路过连接太古里的地铁出口时，正赶上那里嘈杂无比，很多人正在等着进门消费。

之所以嘈杂，是因为等着进去消费的是中国最豪横的消费群体：50岁左右的上海大妈。

但正如标题所见，这篇文章不是讲太古里的，之所以提到太古里，是因为那里11月12日，上海最大的茑屋书店开业。这也是上海第二家、中国大陆第四家茑屋书店。

有的人可能并不了解这个书店，所以我先介绍一下。

先下一个结论：

茑屋书店是国内目前所有商业书店的基础模型。

知道了这一点，才知道为什么有必要介绍一下茑屋书店。

这个来自日本的书店创建于1983年，主要针对的是当时的中产阶层，虽然是书店，但当时的主营业务是录像带、DVD、图书三项，也就是在当时看来比较完整的文化内容消费。

创始人增田宗昭在将近40年前就开始思考现代市场普遍存在的两大问题，以此寻找中产阶级们认可的文化消费模型。

已经有那么多咖啡馆了，人们为什么还仍然希望有新开的咖啡馆？
每天都有书店倒闭，人们为什么还希望在自己生活的街区有书店？

最终他获得答案是：不论是咖啡还是书，其实都不是消费者真正希望满足的诉求。

那么什么才是？

星巴克给出的回答是第三空间，而茑屋书店给出的回答是生活方式提案。

2010年左右，电纸书技术开始完善并普及，电商买书也开始常态标准化，移动互联网初现端倪，娱乐多样化进程加速，同时全球范围内陆产租金上涨，种种变化，让线下书店遭遇极大冲击。

在这个阶段，传统书店陷入了倒闭潮，很多我们童年记忆中的书店，就是在这个时候走向下坡路，被迫开始转型或者倒闭的。

而茑屋书店则完全是一位逆行者，2010-2019这十年，恰恰是茑屋书店的腾飞时代。

茑屋书店的里程碑项目坐落在代官山，这家位于高级富人区的茑屋书店，不是出现在某一个商场或者综合建筑当中，而是独门独户，门头采用标志性的白色T字形编织设计，用玻璃墙壁以及大量绿植去凸显透视效果。

即使是十年后的今天再看，这座书店也非常抢眼。

用艺术馆和地标建筑的要求建造外观，用家庭中心的要求设计软装，表面上看起来是一家书店，但是内部商品五花八门，尽管以书籍为主，但同时还包括相当比例的咖啡、文化用品、唱片、礼品、周边，甚至西点。

由于是独立建筑，营业时间无需根据卖场设定，为了迁就从创建之初就跟随到后来的初始客群，开业时间提前到早上7点，咖啡售卖至晚上7点，在不同位置和不同的客群，门店的关门时间也有所调整。

2016年，茑屋书店仅图书一项的销售收入就达到了1308亿日元，在有日本快递业和书店业极其发达的情况下，仍然独占全日本图书市场的10%。

2010年，茑屋书店的会员卡覆盖了超过3万家各类零售店，疫情之前，会员卡注册人数超过7000万，约占日本人口55%。

它卖的不是书，而是一种生活方案，也就是一种体验。相比之下，书只是这种体验背后的一种附带品。

在表面上看，茑屋书店成功证明了书+everything的模式是可行的。于是这种商业书店的经营模式被在全世界范围内大量复制，成为一种标本。

一方面，虽然这个模式并不是茑屋书店首创，但茑屋书店无疑是最成功，最抢眼的。在它成功后，99%的商业书店都在模仿它。所以，我把所有采用这个模式的商业书店，暂且统称为鸟（茑）系。

而另一方面，茑屋书店真正的盈利内核并不在这套模式上，而是另有关键。

这部分内容，我们在看完国内的鸟系书店再谈。

一个市场可以容纳多少个“最美书店”？

国内的鸟系书店，很多。

西西弗、诚品、钟书阁、言几又、大隐书局……

2020年，疫情很意外的没有摧毁实体书店行业，反而带来了一波逆势上涨。

《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，纯新增书店达到2488家，开店数是关闭数的2.6倍。

你的城市有西西弗书店吗？去年一年，西西弗书店开了34家新店，冠绝整个民营连锁书店行业。目前他们已经入驻了全国80多座城市，门店总数超过300家，活跃会员超过500万。

成立于上世纪九十年代的西西弗书店，在传统书店时代并没有非常明显的优势，尽管也对装潢布置设计有着自己的想法，也有陈列与文创方面的巧思，但当时的市场消费能力很难支撑起这样的模式。

转变发生在2010年，城镇居民人均可支配收入达到19109元，五年增长82.1%，三线以上的城市中，人们逐渐开始接受为精致生活买单。

于是西西弗书店也在那年开始了转型，启动重庆北城天街店、西城天街店两大全新升级门店，更大比例引入文创礼品，并且把门店内容进行体验式分区，尝试进行从“书店”到“文化商店”的转型。

这个时间点，跟茑屋书店代官山项目的时间点基本上是同步的。

但在2010年左右，即使是我国一线城市的经济和消费实力，也是与当时的日本市场有很大差距的。然而即使如此，中日两国市场仍然几乎同时开始了书店的转型。于是，网络上总出现的“中国人不爱读书”的论调，其实完全是错的。

我个人认为，中国人对阅读的热爱，社会总体对阅读习惯的培养，放眼全球都是顶尖的。从书店的数据来看，2020年仅北京一个城市就新开了639家书店。这个数字是美国全国新增书店的8倍。

书店不能代表一切，但至少可以代表一种趋势。尤其是在网络小说如此发达的时代，中文网络小说正在扬帆出海，在地铁上，你永远可以看到基本均等的三种人：一种在刷短视频，一种在玩消消乐，一种在看电子书。

所以如果说中国人不爱看书，我个人是绝对不认可的。中国人非常爱看书，看小说是很多人打发时间的首选。

在这样的消费习惯下，我们的市场中是应该诞生一个与茑屋书店规模相似的巨型书店的。

但为什么没有？

让我们继续讲。

两大全新门店大获成功之后，西西弗书店迅速开始空间转型，引入自有咖啡品牌“UP Coffee矢量咖啡”和“Booartlife不二生活创意馆”。

西西弗公布过自己每家店的分区模式：图书占比80%，咖啡占比15%，文创5%。

从2010年至今，这种搭配已经成了书店的标配，尤其是咖啡。

以咖啡气氛最浓的上海为例，《2021年上海主要实体书店咖啡经营项目调研报告》显示，上海实体书店咖啡经营面积平均值已相当于一家中小型咖啡馆；咖啡经营空间正在逐步增加，但图书销售和服务仍是主流。

除了西西弗书店的“矢量咖啡”之外，钟书阁开业时就自带了自己的咖啡品牌“金字塔咖啡”，将其预期书店的重要引流手段，虽然在今年改成了“书痴咖啡”，但定为并没有发生改变。大隐书局也曾自营过自有咖啡品牌，但现在也与COSTA达成合作，双线发展；百新书局的“写茶WRITEA”；中版书房的“ISBN CAFE”；言几又书店的“言几又咖啡”；建投书局的“传记咖啡”；衡山·和集的“The Mix-Place咖啡”等。

据统计，2019年到2021年期间，上海有84%的新增实体书店内包含咖啡经营。但是有将近三分之一的书店在图书销售方面拿到了高达50-79%的收入占比。

有人曾把矢量咖啡戏称为隐形的咖啡大佬，确实，依托西西弗书店，全国范围内有数百家矢量咖啡的店铺。可是所有书店里的咖啡厅都面对一个无法回避的致命问题：

翻台率。

Manner里是不会有人一坐一下午的，至少不会0消费坐一下午。

但矢量能。

在市场的飞速发展中，咖啡这种饮料本身也正在走下神坛，过去“小资”“高级”“有品位”的标签逐渐摘下，市场心智回归正常，读者们为书店咖啡付出额外溢价的意愿也在降低。

至少在现在，咖啡仍然无法成为书店的主要收入，只能作为引流的一环，至于真正孵化成一个“品牌”，那路途就更加遥远。。

不论是西西弗还是钟书阁，诚品还是大隐，并没有任何一家书店的自有品牌真正拥有市场竞争力。

他们就像是机场里的日料店一样，往往只是吃到了“顾客没有选择”的红利。

很尴尬的现实。

如果说书店里的咖啡令人尴尬，那么书店里的礼品就可以用残酷来形容。

最直观的切口在于，大部分关于书店的收入结构的报告中，直接将“礼品文创”的收入占比列为了“其他”，几乎都是可以忽略的个位数。

扪心自问也可以理解：谁不知道只要打开万能的淘宝，那些美丽却无用的精致礼品就可以迎来更美丽，更精致的价格呢？

无纸化办公高度发达的时代，经历过十几年寒窗苦读的年轻人们，大多已经不再会被漂亮的笔和本子打动了。

大部分书店里的生活馆，仅仅起到了妆点气氛的作用。

当然，这只是大部分，不是全部。

鸟系书店们的另一个重要收入组成部分，是场地出租和活动承办。

有赖于书店们日益内卷的面积和装修，各种线下沙龙活动，签售见面会，互动路演等等场地活动找到了新的主场。

许多书店里已经有了专门的阶梯式互动区，我私下了解过，某些地段和环境都比较优质的书店，巅峰时期（寒暑假）基本可以做到平均每周有3次线下活动，每次的盈利包括场地费、服务费、门票、茶歇等，甚至有时候，有些书店还会承担简单的物料制作。

但线下聚会毕竟不频繁，非寒暑假的工作日基本没有举办的可能，这始终不是一门能够由书店掌握主动权的长久生意。

国内的鸟系书店起源于2010，但只用了七年左右就开始陷入了大规模内卷，越来越大的面积，越来越高级的设计，越来越华美的装修，越来越优秀的地段……然后在2018-2019迎来倒闭潮。又在大洗牌结束之后，迎来2020到现在的新崛起期，但是依然在卷，依然继续争取更好的环境，更好的地段，更大的客流。

国内的鸟系书店，很难打破这个怪圈。

那么有人就会问：为什么日本的茑屋书店可以大赚特赚，而中国的茑屋书店们则不能？区别在哪？

中日图书市场的第一个区别

茑屋书店不仅仅是一个书店。

茑屋书店有相当多的自有品牌，比如主打礼品和手工制作的杂货品牌Culture By Design；强调素雅的法式特色女性品牌 Lelierre；定位家庭使用场景的护肤品牌 Cu apothecary；与米菲兔创始人合作的文具品牌Black Bear……

打开淘宝或者日亚，哪怕你朋友圈里的日货代购，都可以发现这批大大小小十来个茑屋自有孵化品牌。

而这些只是茑屋书店自有品牌的一部分。

如果有模仿者，学习茑屋书店的设计，生活方式定位和多元化自有品牌孵化。

然后期待取得和茑屋书店类似的成功。

结果可能会非常惨，因为这些都是表象。

美轮美奂的实体门店，只是茑屋书店的显学，而不是内核。

前面我们说过，茑屋书店在2016年就靠着卖书赚了一千多亿日元，占全日本图书市场的10%，按道理说，一个书店一年能赚这么多钱，确实值得惊叹，但如果我告诉你，书籍销售其实只占茑屋书店总收入的20%呢？

茑屋书店是一个伪装成书店的大数据公司，在对数据有了足够充分的收集了解和运用后，它才成为了一种商业模式。

他根本不是书店。

或者说，它是，但不完全是。

从创建的第二年开始，茑屋书店就启动了会员制，希望以此跟用户建立更有粘度的关系。

通过自己旗下的会员卡“T-CARD”，茑屋书店从80年代开始就在不断细化自己的用户画像。

人们更喜欢看什么书？什么年龄的人决策率更高？喜欢逛书店的是年轻人，但年轻人喜欢买书吗？人们更希望在书店里得到什么样的服务，书籍、轻食、咖啡、音像制品的销售占比应该是多少？

……

这一系列在现代需要大数据完成的事情，茑屋书店在80年代就开始用最原始的方式实现。

凭借数据，茑屋书店实现了非标准化的选书策略，布局比例，营业时间，贩售内容。

数据的进一步应用，出现在2003年。

茑屋书店首次推出自己如今的核心体系——T积分体系。通过T积分，茑屋书店的所有会员积分被转化成了几乎等同于真实货币的消费点。

出门可以用T积分在便利店买咖啡和三明治，喝完去附近的加油站用T积分加油，开着加好油的车到中古店花T积分买一身新衣服，再到快餐店花T积分打包一份午餐……

几乎你能想到的所有日常高频低价消费，T积分都可以覆盖。

茑屋书店用数据基础，吸引其他商铺跟自己合作，在形成滚雪球效应之后，会员积分就成为了与真实货币几乎没有区别的特殊流通等价物。

这个体系完全跳出了固有的“一店一卡”的概念，就像是某天麦当劳的会员卡竟然能在沃尔玛买T恤，星巴克的积分竟然可以在名创优品买充电线，青岛啤酒的瓶盖竟然可以兑换苏泊尔空气炸锅。

这才是茑屋书店的王牌，也是国内鸟系书店不可能复刻的关键。

跨地区、跨门店、跨行业、跨品牌的全通用积分卡。

截止疫情前，可以使用T积分的合作商户突破95万家，可选SKU接近1.4亿。

正是这张小小的卡片，才让茑屋书店拥有了极强的抗风险能力和用户粘度，7000万持卡用户，国民持卡率接近60%，每年为茑屋书店提供80%的盈利。

越多的合作商，意味着越多的SKU，也意味着更高的积分购买力。

而在没有积分习惯的我国，其他鸟系书店想要真正复刻茑屋书店的Tcard积分体系，根本没有可能。

甚至于茑屋书店自己，如果不是从40年前就开始铺设这条渠道，切换到如今这个时代再尝试推广破圈跨界积分体系，也是不可能成功的。

当你以为茑屋书店是一家书店的时候，实际上它自称是一个生活方案贩卖公司，但其实，茑屋书店是一家大数据公司。

这是其一。

中日图书市场的第二个区别

中日图书市场的第二个根本区别是，我们的消费者已经习惯了折扣价。

也是在2010年左右，电商们将最易于标准化的商品作为流量入口。当大部分人刚刚开始接触网购时，最能低成本判断平台可靠性的商品，就是书。

书是标准化的，只要是正版书，就不会有任何尺寸、外观、重量、质量、保质期的区别。

而且还便宜。

它不像服装一样有尺码和色差问题，不像首饰有材质和克数问题，不像零食饮料有近保甚至过期问题，不像数码产品有翻新水货问题。

于是从那个时候开始，书籍的实际价格就几乎遭遇腰斩。线下买书成为了冤大头的代词，网上动辄7折甚至4折的购书活动一直持续到现在，每隔一段时间我们就会看到“姐妹们xx网现在全场图书买100赠100还包邮快冲快冲”的热门微博。

这对于图书市场，毫无疑问是很可怕且难以挽回的打击。所以在某种意义上，实体书店成为了电商时代的垫脚石。

同时，国内的出版商和发行商并不统一，作者、发行方、出版方基本不可能统一，三方利益很难统一，书籍的折扣权非常松散。

日本有一个非常重要的制度：再贩制度。

在日本，所有出版物的中间商利润是按比例固定，不允许调整的。

书籍的定价由版权持有人规定，一旦完成定价，那么整个流程中的任何一环，都不可以打折、降价、补贴。无论网上书店还是实体书店，不论书店规模大小，都必须照价销售。

这个制度被称为实体书店的保护伞，正是这个制度的存在，才确保了不论线上线下，书籍的价格始终恒定，而线上购买还要额外付出更多的时间和快递费用。从而一举奠定日本实体书店和图书在整个亚洲乃至全球的行业优势。

我问过公司里的同事，有线下购书习惯的只有两种人：第一种是买的大部分是小说的，书的单价不高，二十块钱左右，没必要去网上承担快递折损的风险和搜索成本；第二种是家里有矿的。

而现在的精品书，相当一部分已经定到了50-150元的价格，对比数十年来的消费能力上升，其实这个价格的增幅是合理的，但问题是，电商们拥有把一本书的折扣做到5折以上的能力。

实体书店？能做到7折已经开始赔本了。

日本？日本的电商跟中国的电商不是一个物种。

至于第三和第四个区别，肯定也有。

比如茑屋书店是二房东模式，动辄上千平方的面积和数万个合作商，让它有能力把自己门店的一部分出租给其他商铺，仅靠二房东的地租和入场费就能保本不亏，国内有几个书店能有这样的面积？

比如国内的书店目标性流量并不大，目标性流量的意思就是说，人们很少以书店为直接目标，大多数是出门遇到了书店，于是进去逛一逛。而不是“今天我出门的目的就是去逛逛那家书店”。所以书店在中国并不是真正的客流入口，而且普遍针对的消费者是90到95后，他们拥有更娴熟的网购能力，以及更敏感的价格属性。

比如国内的居住成本过高，大部分年轻人并不拥有能在家里储存大量书籍的自由。买书一时爽，搬家泪两行，这种故事频繁上演。

……

诸如此类。

因此表面上看，作为邻国，中国与日本的图书市场有很多相似的点，但实际上深究起来，想把日本那套成功的策略照搬到中国市场，完全是不可能的。

这个时候，我们就要开始讨论另一种书店体系：鱼系。

多抓鱼与bookoff

买书一时爽，搬家泪两行。

大学生最懂其中的痛，宿舍狭小的空间和毕业季的退宿搬家，基本上是所有人的一场噩梦。

在这样的环境下，C2B2C的模式在中国出现了：多抓鱼。

也就是鱼系。

前面我们说过，在所有消费品中，书是最容易标准化的。这也意味着书非常容易在二次翻新后重新找到下家。多抓鱼所做的就是这种生意：循环商店。

将从C端用户手中回收来的书进行二次翻新，然后重新转手给下一个想要购买这本书的人，周而复始，一本书的利润不取决于它的定价，而是取决于它的流转次数。

这样一来，读者手中的书不再成为家里的冗余库存，单价也比正常购买更便宜，也就有余力购买更多的书回家阅读。

让手中的书流动起来，读者构成了海，而书则是在海里游荡的鱼。

二手书早已有之，但在过去的商业模型中，二手书市场并不完善。拿老牌二手书平台孔夫子来说，首先无法解决的是定价问题：二手书的价格应该高于还是低于原价？跟原价的差额是多少？谁来判断一本二手书应该值多少钱？

其次无法解决的是品相问题：九成新到底是多新，八五新又是多新？什么程度是轻微污渍，什么程度是不影响阅读？在不同的人眼里，书的品相是很难确定的。而不同的品相会直接影响到价格和收藏价值。

还有一个就是盗版，图片是否是实拍？即使是，很多时候也无法从照片中确认书籍是否正版。如果出现了版本问题，退换货又成了老大难。

最后无法解决的，是书的来历。

很多人有过在二手书市场中买到图书馆的馆藏书籍的经历，手中买到的稀有书赫然盖着某某省市或者学校的馆藏章，让人心情复杂的同时，也担心公有资产的去向。

随着疫情的发生，二手书的卫生和消毒也成了很多人在选购二手书时的考量点。

可以说，不解决以上的这五个问题，二手书的商业模型是很难流畅跑通并且获得认可的。

参考日本第一二手书商店bookoff的经验，多抓鱼启动了属于自己的“鱼系模型”。

2017年起，多抓鱼就开始在app和小程序等渠道回收和售卖二手图书。

用户在平台上扫码，由平台算法完成估价，然后由快递员免费上门取货，鉴定品相之后用户收获书款，平台负责将二手书翻新消毒，二次包装处理，然后定价上架销售，让书籍重新回到市场进行流通。

四年间，多抓鱼上完成的二手书籍销售已经超过1300万本，当然，1300万本的销售次数不等于有1300万本书，因为有大量的书籍可能被反复流转了很多次。

多抓鱼有自己的仓库，负责在流转的过程中暂存和消毒翻新包装。

据说这套模型已经盈利。

有人计算过，估测多抓鱼的税前毛利润率可能高达132%。

当然，这个数字我是不信的。

不过早在2018年，多抓鱼官方就曾坦白过，二手书业务能做到约 60%的毛利。

相当可观。

不过，多抓鱼已经通过二手书回收业务实现了三轮融资。第一笔是2017年4月，获得险峰长青领投的天使轮融资。仅仅8个月之后，多抓鱼又拿到了经纬中国领投的A轮融资。第二年，多抓鱼完成B轮融资，投资对象是腾讯。坊间传闻，多抓鱼三轮融资的总额高达3亿。但也只是传闻，我在查资料的时候发现他们的融资数额情况众说纷纭，天使轮最低十几万，最高几百万，A轮最高数千万美元，最低数千万人民币，差好几倍。

二手书业务的核心盈利点在于两个预判：

一是收购预判，二是销售预判。

说白了就是什么书要收，要以什么价格收，收多少，收了以后以什么价格售出。

多抓鱼的老前辈，日本最大的二手书商店bookoff，采用的是定价模式：一折收购，五折销售，双向成本透明，不论多稀有的书，都采用相同的定价模式。

而多抓鱼用的是大数据，通过算法预判图书的价值，再通过算法决定图书的售价。

预判的来源是读者在平台上的预约，想要这本书的人越多，多抓鱼就会越积极回收这本书，想要这本书的人越少，多抓鱼的回收价格就会越保守，或者干脆拒收。

有网友评价说：豆瓣当初该做但没做成的事情，被多抓鱼给做了。

多抓鱼里还有一个很有意思的细节：读者的书在通过回收审核之后，所获得的售书款是直接打入平台账户当中的，而不是进入第三方账户。读者可以自行选择是提现还是放在平台不动，如果不提现，则可以直接用于在平台内购买，相当于储蓄卡。而且如果用售书款购买其他书籍，可以获得更多折扣或者优先插队权。

相当于鼓励用户不提现，将更多现金流把握在他们自己手中。

大部分二手书的价格都不会很高，售出书籍所获得的钱并不很多，因此很多人都会选择不提出，直接下次继续使用。

这样一来，多抓鱼的现金流压力就会小得多了。

不过这种策略当中必然也存在无法解决的争议：是不是存在低买高卖？有没有引导饥饿营销？