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很多人初见日本新古（BOOKOFF）书店时，可能会看着整齐排列的二手书而暗自窃笑，但当他们买到了价廉物美的书时……谁也不曾想到，一家不起眼的日本二手书店，经过多年的迅猛扩张，竟然拥有了遍布日本全国的数百家分店，甚至在大洋彼岸的纽约和夏威夷，也能看到黄底蓝字的醒目招牌。这就是日本最大的二手书店――BOOKOFF所创下的奇迹。 经营模式 BOOKOFF书店能够取得如此大的成功，离不开其对市场需求的贴切满足，我们不妨用营销学4P原理（即产品、价格、渠道、促销）来进行一番分析。 1、在产品方面，BOOKOFF的经营哲学中有一条“Contribute to local society through the active conduct of business”，即“通过积极的商业活动为当地社会做贡献”，体现到具体的BOOKOFF的产品，最大的特点就是“以二手书的价格买新书的质量”。BOOKOFF的拳头技术在于独特的图书翻新技术，不同于传统的二手书销售，BOOKOFF的二手书均经过研磨机的精心打磨变得光亮如新，绝对看不到泛黄的污渍或是原主人的“墨宝”，贴合了消费者的需要。自BOOKOFF创建之初，就准确地找到了“二手翻新书”这个细分市场。日本有悠久的“站着阅读”传统，书店在日本无疑有着良好的先天基础。此外，日本的“再贩制度”（Resale Price Maintenance System）规定日本国内出版的所有书籍，书店均需按定价出售，不得擅自打折降低售价，但二手书和外国书除外，这样使得BOOKOFF正好绕过了“再贩制度”的约束。 2、在价格方面，在近期出版的《BOOKOFF的真相》一书中，该公司创始人坂本孝畅谈了价格管理的成功秘诀。上世纪90年代初，日本处于泡沫经济破灭初期，市场上的二手书多按重量收购，人们宁愿把书丢在电车或作为垃圾处理，也不想费事拿去卖，到处可见上班族和学生看完随手丢弃的漫画和口袋书。同时，收入的减少使得日本人消费的观念也在逐渐改变，不再一味追求拥有，用过的二手商品，只要是新的也可以接受。于是，卖二手钢琴起家的坂本孝从中看到了商机，决意沿着日本消费者“摆脱拥有”的思潮，顺着日本萧条的局势开始经营二手书店，1990年5月，BOOKOFF的第1号直营店成立，但二手书店如何精确出价收购旧书，业界认为往往得经过10年以上的锻炼才能培养出眼光，对于当时已50岁的坂本孝而言，根本没有时间从头学起。坂本孝深思熟虑后，走出了一步险招，颠覆了传统的二手书收购方式。BOOKOFF在旧书买入时使用了“ABC”三级分类，即外观像新书，买后可直接出售的书属于A级，按原价的10％收购；擦拭整理后可出售的书属于B级，按低于原价的10%收购；有无法清除的污渍或涂写的书属于C级，每本按10日元左右收购；而封面脱落、有涂鸦或笔记的书则没有价值。出售时，全部书一律按书原价的50％出售。BOOKOFF的价格管理特点在于完全不关心书是否获奖、作者是否名家，而仅关心书是否干净完整，这种简单得连小学生都懂的出价与定价方式复制起来非常方便，为BOOKOFF的迅速扩张奠定了良好的基础。 3、在渠道方面，日本传统的二手书店，多半空间狭小，光线昏暗，旧书可能泛黄、污损，甚至缺页，凌乱摆放，甚至随意置放地上或堆高至天花板，给消费者一种颓废昏暗的形象。BOOKOFF一举颠覆了二手书店的传统形象，书店内部装修得光鲜亮丽，书架整整齐齐，看起来崭新的二手书整齐码在书架上。此外，BOOKOFF采用了80%加盟店和20%直营店的比例，平均每年开设54家分店，全力推广连锁经营模式。在每一家BOOKOFF的书店，消费者在远处就能看到醒目的黄底蓝字招牌写着“BOOK・OFF”，进门后则是长长的柜台，书店往往有三层，一层是工具书、新书和杂志，二层是商用书、文学书、实用书和漫画书，三层则销售CD、VCD和游戏，每层中一字排开的店员全部面带微笑说着“这是您买的书，谢谢惠顾”。此外，随着互联网的迅速发展，BOOKOFF也在2007年8月开设了网上销售网站，该网站除去传统的购物功能外，还设置了通知用户商品减价的“减价通知邮件”功能和购买连载杂志的功能。 4、在促销方面，BOOKOFF崇尚一套简单的“价值/价格比”法则。只要一本书在2周内很快卖掉（表示买的人觉得书的价值大于目前价格），未来就把同样一本书的定价提高为原价的六成或七成，客人一样会买；反之，只要超过3个月没卖出去（表示买的人觉得书的价值小于目前价格），就自动降价到100日圆；同样一本书，如果库存超过5册，自第6册起也一律标价为100日圆，一起陈列于店里的“100日圆专区”。 “这可以让商品流通率大增，”BOOKOFF的创始人阪本孝以便利商店的杂志架每周就更换一轮为例说明“100日圆专区”的重要性，“如果不采这种作法，商品3个月都不动，客人可能会4个月才想上门一次。” 此外还有简单的“先进先出法”，如果当天收购了不少旧书，而书架上已无合适空间，就先把架上的旧书打进“100日圆专区”，再把新进旧书放到架上。“100日圆专区如果每天都有新鲜货，大家就会想每天来逛逛。”阪本孝口中的策略，确实既简单又实用。 若以分店数来算，13年来，BOOK OFF平均每年开设54家分店，每个月算起来也有4、5家。扩展分店速度这么快，就是由于收购价与售价有固定的一套机制，复制起来非常方便。“而且我们找人不看成绩单，也不考笔试，我们不怕你头脑不好，”阪本孝指出，“容易上手的机制，让人人都可以很快成为可用战力。” （责任编辑 林荷珍） 风险分析 在日本经济陷入长年通货紧缩、图书业日渐衰微的大气候下，BOOKOFF的遍地开花无疑成了一道亮丽的风景线，彻底打乱了日本图书业从出版社到批发商、再到零售书店的传统经营模式，撼动着日本传统的书业。目前BOOKOFF每年流通书籍超过两亿本，其中85%的书籍是由书主人自行上门贩卖。不过，BOOKOFF在引来了络绎不绝的顾客的同时，却引来了多方面的微词。 首先，依靠版税的作家和漫画家感到了强烈的生存危机，由于他们的收入主要靠作品出版时根据印数所获得的版税，因此重印或再版即可得到一笔追加的版税。但他们的书在BOOKOFF卖得再好，只不过是从“二手”到“三手”的反复流通，书的印数没有增加，那么也不会增加一分钱的版税。据统计，BOOKOFF书店一年销售的图书按定价计算，约占日本整个图书市场份额的20％，失去了这部分新书销售，作家和漫画家等于一年损失了20％的著作权收入。 其次，传统书店的态度也非常强硬，原因在于BOOKOFF不仅抢走了传统的生意，还“歪打正着”地引发了一连串的负面效应。近年来，日本的图书偷盗现象十分猖獗，据经济产业省的一项调查结果显示，八成以上的书店图书遭窃现象呈逐年攀升态势。 拥有235家店铺的日本最大的连锁书店文教堂专务董事沼尻浩造直言不讳地说，BOOKOFF在店门口张贴大幅广告，明码收购最新的漫画，还出高价回收畅销书和成套漫画，此举无疑助长了盗窃图书的风气。文教堂每年因失窃而蒙受的经济损失占营业额的1％，达4-5亿日元，甚至遭遇过有组织、大规模的洗劫，整个书架上的图书全部被盗。面对这些责难，BOOKOFF的专务董事栗山英纪立刻反唇相讥，称他们的书也经常被窃，传统书店只不过是将BOOKOFF当成了自身内部管理混乱和营业收入大幅下滑的替罪羊。 当然，在种种非议和责难声中，我们应该看到BOOKOFF给传统的图书产业带来了全新的商业模式，图书属于精神和物质产品的双重特征，BOOKOFF带来的新模式，大大加快了图书的流通。作为一种客观公允的评价，长年经营旧书店的作家出久根达郎目光更为长远，他指出：中小学生在BOOKOFF花100日元就能买到优秀的文学作品和连环画，这大大有助于培育未来的读书人口。因此，对于像BOOKOFF之类的二手书店，更多的应该是风物还宜放眼量。 转载注明来源:https://www./3/view-10647743.htm |
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