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音频丨二手车一口价模式靠谱吗?

2021-11-28  百车全说

百车全说

别人研究车,而我研究你!


今天这期节目咱们聊两款车和一件事,这两款车是前不久从二手车行拿来拍摄的丰田亚洲龙和玛莎拉蒂Ghibli。另一件事就是关于二手车一口价销售这件事。因为这两台车在我视频拍完没多久,就全部一口价卖给了客户。倒不是说我的视频宣传力度有多大,而是跟我合作的车行,最近半年一直在尝试一口价销售模式。所谓一口价,就是网上你看到标价多少,实际成交价就是多少,中间没有任何讨价还价的过程。可能有些朋友会质疑,现在买新车都能讨价还价,买二手车不能还价,你是在跟我说笑话吗?

实际上,做二手车行业的听友最近应该会发现,自从某些视频平台捧红了一些“网红车商”之后,这些大V车商都开始陆陆续续推出了一口价销售模式。这种模式对于车商,对于消费者到底利弊在哪儿,我们今天这期就跟大家好好聊聊。

点击上方音频收听完整节目,或者点击下方“阅读原文”跳转收听。

我拍摄的那台丰田亚洲龙是2019款 2.0L 豪华版 ,2020年8月上牌,公里数1.3万,一口价20.28万。听友中肯定有最近准备买亚洲龙的客户,大家第一反应是这个价格贵还是便宜?估计八成以上都会觉得贵吧。因为同样的2019款 2.0L豪华版亚洲龙,新车指导价21.78万,4s店还能给到1万左右的优惠。等于说,你二手车报价等同于新车的成交价。你这台车还是开了1年多的二手车,我凭什么买这台二手车,不去买新车?大多数客户有这样的想法其实很正常,因为正常人的理解就是二手车本来就应该很便宜,不是冲着绝对的便宜,我为什么要买别人淘汰的东西?

但是也会有客户不这么想,他们会计算新车实际的落地价,比如21.78万的亚洲龙,成交价的确在20.5万上下,但是加上购置税、保险、上牌、装潢,最终落地价在24万上下。这样再回头看这台2020年8月上牌的二手亚洲龙20.28万,等于省下了3万多。如果这台二手车车况足够精品,停在楼下跟新车无差,能省3万有什么不好呢?

而二手车商在定一口价的时候,也必须非常的精准。就比如这台20年上牌的亚洲龙,到底定多少合适?现如今二手车评估软件非常多,比如像车300这种APP,买家卖家都可以上去查一下,但是查询结果仅仅可以作为参考。按照软件给出的建议,这台亚洲龙的收购价应该在18.87万,零售价应该在20.24万。可实际情况大概率是,车主低于19万不愿意卖。可收购回来,卖20万以上又没人买,这该怎么办?因此,这又回到前面那个问题,首先你得有大量的客户线索作支撑。其次,你的货源要有一定的不可替代性。比如说这台20年的亚洲龙挂在网上的时候,南京市场上同样车龄只有1年的亚洲龙准新车,仅仅还有一辆,而那一辆是白色的,亚洲龙白色没有黑色好卖,所以对方定价19.98万。很快,定价20.28万的黑色亚洲龙反而先卖出去了。

我曾经在拍摄亚洲龙的时候,发了几张照片在微博上,然后半开玩笑的说,我要不要把奔驰C换成亚洲龙?结果评论区里都在调侃我,有说我消费降级的,有说我如果换这车他就直播吃那啥的,还有说这价格根本卖不出去的。我当时都没好意思说这是一口价。但是仅从我发微博之后大家的反应,就可以看出。这种高价准新车,并不是所有人都能接受的。

这家合作的二手车行,不仅有我这里源源不断的输送买车与卖车的客户线索,他们自己也在每天坚持做直播和小视频。因此每天后台的咨询量都是几十上百条,一口价模式的确会吓退90%的客户。但是有10%感兴趣的客户,这个比例也非常高了。要知道,普通二手车行日常客流量都是个位数,也就是周末才能勉强到两位数。所以,长期有这么大量的咨询涌入,车商才有底气做一口价销售模式。这是非常重要的一个前提,线索量不够多,一口价你想都别想。这也是为什么现在的网红车商,都开始做一口价的根本原因。因为他们账号的后台有大量的客户咨询量,每一个粉丝都去跟他们讨价还价,沟通成本实在太高。那么,既然自己在网络上打出了名气 ,公信力足够高,品牌信用做出来了,那为何不做一口价呢?所以换句话说,一口价你也可以理解为二手车商的品牌溢价。

我2010年担任奥迪4s店的二手车总监,之后跟很多二手车商一直都是非常好的朋友,10几年前大家就在一起讨论过一口价模式,可是这么多年来,没有几家敢真正尝试。最近两年,我看到有些做超豪二手车的车商,开始启动一口价模式。这也非常好理解,因为购买50万以上豪华二手车的客户,他们也希望减少沟通成本,因为他们的时间更值钱。大家别看那些劳斯莱斯 、法拉利、宾利或者奔驰大G价格高的吓人,实际上价格很透明。大佬买车,下面都有小弟帮跑腿,几家价格一对比,清清楚楚,明明白白。买车的大佬最终不会贪小便宜去买价格最低的那一家,大概率是冲着车况最好,店铺实力最强,信誉相对有保障的那家去购买。

所以,二手车一口价销售又涉及到另一个关键要素。那就是客户定位和店铺定位问题。如果你是一个在二手车露天市场里,租2-3个车位的小车商,你说我也搞个一口价销售,结果来一个路过的客户咨询价格,你说咱们店是一口价,挂牌多少就卖多少,客户肯定觉得你脑子有病,掉头就走了。你肯定会很纳闷,这客户脑子才有病吧?我这么好的车况,这么合理的价格,你不买是你自己吃亏,你就等着被市场里其他车商坑吧,哼。但是,如果你是独门独户的超大门面房,且店铺装修足够豪华,店里的车源又足够多,且都是豪车,这时候店里最显眼位置放着一口价销售,不接受议价。那肯定会有客户买单,觉得这样反而更好。这就像我们进奢侈品店里购物一样,总感觉这种地方,开口还价都是件丢人的事。但是去批发市场买东西,感觉不还价都对不起自己。

11月初有条新闻,一个叫施健祥的57岁商人在美国被捕,他2016年用假身份证弄到了美国护照,住了5年后被抓了。这个老头就是当年在上海滩坑了几十万大爷大妈的“快鹿投资”董事长,当年他非法集资400多亿,要知道上海的大爷大妈可是出了名的过日子精打细算,为什么还会被他给坑了呢?因为当年快鹿旗下金融营业点都开在大银行旁边,而且装修档次甚至比银行规格还要高。没见过哪个银行破破烂烂的,随时要倒闭的感觉,这样的话,你还敢把钱交给他吗?二手车一口价其实也是一个道理,店面豪华装修, 人员统一服装,服务标准化,这都是必备条件 。就是要给人感觉正规、可信、有保障、戏做足了,对方才能认可你一口价的规则。

再说我拍摄的另一台车,2016年9月上牌的玛莎拉蒂Ghibli,6.4万公里,这台车一口价51.88万。这台车在定价之前,首先要判断市面上有没有可替代的货源。随便一搜,在南京本地就有差不多4、50台二手Ghibli库存。年份更长的,有报价低到40多万的。年份很短的,有卖60多万的。所以,这台车在定价的时候,就要想清楚快出还是慢出。一口价最关键,就是看你底气够不够足,如果你足够有底气挂个53万,这价格也合理。但是,可能得卖好几个月。那么你50万的资金就一直压在这台车上,如果你手头1个亿的运作资金,不差这50万,那当然可以非常硬气就53万一口价,爱买不买。可是,但凡资金有点压力的车商,都会选择一个相对合理的低价作为一口价,快进快出这台车。

而且,玩一口价必须对新车和二手车行情都了如指掌。比如,你得知道Ghibli这款车8年没换代,即使这是台16年的二手车,实际上与店里在售的新款也没多大差别。买这车的客户,他的小心思就是用最少的钱装最多的X。外观和内饰一定要非常板正,看起来保养的很好、很新,这样他带小姐姐出门,才能说这是刚花了小一百万买的新车。如果Ghibli的外观和内饰保养非常的差,价格再低都很难卖出去。

而且,Ghibli现在主售2.0T车型,3.0T比2.0T版本要将近贵10万。所以,来看二手Ghibli的客户大概率是对新车2.0T动力不满意,对3.0T价格不满意。所以,来看二手Ghibli的客户只要给他听听3.0T的排气,再带他出去跑一圈体验一下动力,基本上就种草完毕。如果你车的卖相足够好,一口价相对合理,签单其实很容易。

其实做一口价不难,难就难在坚持一直做一口价。不仅客户会质疑你的价格,同行也会质疑你的价格,甚至店里的销售也会质疑你的价格。就拿客户来说,这还分成老客户和新客户。老客户在咱们店买过好几台车,他肯定觉得跟老板你关系不错,找你再买一台车,给个成本价稍微加点辛苦费得了。结果,你跟他说找谁都没用,咱店里一口价,老客户不把你拉黑名单才见鬼呢。

新客户也是一样的道理,销售好不容易跟进一个新客户,谈了半个月,比跟她女朋友聊的都多,客户说我要求不高,你给我优惠1000块钱我就订车。销售心想,一台30万的车,老板不可能1000块都不让吧,于是先答应了客户,再回头找老板要折扣。结果被老板劈头盖脸一顿骂,因为老板认为这是原则,这是底线,我开会三令五申一口价,你还来问优惠多少,这不是打我脸吗?销售肯定很委屈,你卖多少钱关我啥事?我只看成交,因为只有成交了我才有提成。同行就更不用说了,你做一口价, 同行不做一口价。就拿刚刚那台亚洲龙举例,一个客户跑到白色亚洲龙那家谈价格,说别人家比你便宜,车商可以笑眯眯的告诉客户,你别去那家店看了,人家是一口价,一份钱不还。我这里给你xx.xx万,这个价格比他便宜2000,你直接订了,省得跑了。

说到底,一口价是对买卖双方都非常理想的模式。但是客户不懂二手车,二手车又是非标品。同型号、同年份、同公里数的两台车,看起来一模一样,实际上成色还是有差别。定价权到底应该在谁手里?凭什么卖家你说多少就是多少?你拍着胸脯说你是良心车商,可谁知道呢?所以,现在的二手车商都开始拍视频,做直播,努力塑造自己在网络上正面的形象。当然,我觉得这是好事, 起码网友一起监督网红车商,他一直良心下去,大家一直照顾他生意也是合理的。就怕他生意做大了,引入合伙人了,然后他合伙人不良心,管理不善,下面的员工搞黑心钱,最后这些锅都会算到这些网红车商的头上。所以,网红车商说到底,是用个人影响力来给自己店背书,大家都是冲着人来的,很多人都会觉得,人是好人,车一定就是好车 ,不用怀疑。事实肯定不是这样,一旦后期售出的二手车出现一些纠纷,网红车商稍微处理方式有些令人不满意,很可能就会被网友举报,然后口碑崩塌,人设立不住,后面你再说什么也都没人信了。

曾经有个小伙子自己经常买二手车,跟车商熟了之后,觉得做二手车也没那么难嘛,于是自己跟几个朋友一起凑了小几百万,开了个二手车行。他非常单纯的认为二手车嘛,只要车况透明,价格比同行低一些, 那不就能卖出去吗?一台赚1万,一个月卖10台就是10万,然后钱生钱,这生意太好做了。结果做了1年 ,差点裤衩都亏没了。他始终想不明白,自己连打款记录都给客户看了,为什么客户还不买?我曾经说过,在中国做生意,像是泡一壶茶,似清似浊,如果把生意做成了白开水,大概率就做不下去了。这小伙有一次60万收购了一台车,发到朋友圈正好被他一好朋友看上,他把打款记录给他朋友看,然后说自己加5%利润不过分吧?对方呵呵一笑,说你转手就赚我3万,是不是有点非洲人。这小伙哭笑不得,之后含泪卖给其他人,赚了8万。因为这台车的市场行情是70万左右,而且一车难求。

中国的二手车市场其实一直不停的迭代升级,前几年被二手车电商,什么瓜子、优信、人人车这种平台反复教育,现如今又是快手、抖音和b站扶持了一大批网红二手车商。我身边有太多二手车商,天天跟我抱怨,看不懂隔壁老王天天又喊又叫的拍视频,搞直播到底图个啥?真的那样就能卖出去车?一个陌生人,就看你视频里几十秒的吆喝,就跑几百公里来你店里买车?你还搞什么一口价,简直是个笑话?我在跟车商聊天的时候,已经发现身处同一个时代的车商们,认知维度的差距已经越拉越大了。

一口价销售的确可以提高效率,店里原本5、6名销售,现在理论上有1个客服就够了。但是改成一口价销售之后,车商对客户 、车源、 价格、员工的管理难度都会指数级提高,老板的想法很好,但你不能亲力亲为,是否上下同心,能维护好一口价,非常非常难。没有极强的品牌背书,非常完善的售后服务,客户单凭一个价格就选择你,可能性微乎其微。因为市场上可以对比的太多,可选择的太多。有的老板觉得,我一口价,再加上第三方检测来兜底,每辆车都有检测报告,90天内发现有事故、火烧、水泡我全额退款,15天内有差价,我双倍赔偿。的确,听起来很漂亮。但是,别的店不是一口价也有第三方检测报告。二手车本来就不是标准化,补差价又不是跟别的店对比,是与你们店自己的车比较,当然永远也不会有差价。所以,这些承诺还不如不给,给了客户反而觉得你把服务的成本加到我的车价上。这些服务我都不要,你再给我便宜1000好不好?这种事我见到的太多了。

现在的二手车商也真是内卷的厉害,原本的工作就够多了,要收车、卖车,每天电话接不停,店里还不断有客户要接待,还有一堆上牌、过户、打款,收账等等事情得处理。现在还得抽时间拍小视频,做直播,跟粉丝互动,留言和私信得及时回复。有人问我为什么不在节目里宣传自己的买百车,一年到头也很少见你宣传自己新车和二手车行的事情。今天听完这期节目,大家应该明白了吧,不是我不想宣传,而是现在不宣传的咨询量,已经服务不过来。我再转型成二手车贩子,每天拍拍车,卖卖车,那大家伙儿都认我说话,我可没那么多时间帮各位买车。到时候我安排给不熟悉的人,服务的不好,最后锅都得我背。所以,我宁可业务量小,但是所有合作的人都是10几年的兄弟,绝对靠谱的才行。真出问题的时候,大家能一起抗,而不是跟客户扯皮。一家店靠不靠谱,不是看他售车前的态度,而是遇到客户纠纷,商家售后的态度。

通过视频平台建立个人品牌、树立信用,然后带货卖二手车我是很看好的。但是平台方目前对车商的监管力度不够, 将来一定会出大问题。就像当年某网红卖54万的R8一样,这种老鼠屎就应该直接封号,平台还把他列为重点扶持对象,月月上榜,简直是搞笑。网友现在都知道宁波二手车臭名远扬,但很多人其实不知道,宁波二手车的模式其实非常先进,他们车商之间都有内网,可以互相调车源,比其他任何省份二手车商玩法都要先进。

但也正因为这种基于互相信任的模式,让很多心术不正的车商钻了空子。因此就出现了,比如说用A老板30万的二手车照片,挂在自己店里25万。等客户来看车了,就说这台车已经卖了,再介绍他买另一台有事故的同款车型,定价只有20万。这种老鼠屎视频平台如果不监管,不严打,最终平台整体信用丧失,这些所谓的卖车网红,也很难被人信任的。


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