【投后运营】城市综合开发项目：建立以价值提升为核心的投资思维

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城市综合开发是城市规划落地的综合过程，包含了策划、规划、硬件建设、二级开发和产业运营等一系列过程，片区开发、城市更新等类型的项目，都有这样的特点。

以项目中标为分界点，可将项目分为“投前阶段”和“投后阶段”。投前阶段的研究重点集中在项目的前景如何、是否存在限制项目推进的关键卡点以及如何消除卡点问题，充分讨论项目的可行性；项目中标后，进入投后阶段，则需要以项目落地为出发点，重点研究项目的实施路径，指导项目推进实施。

当前参与城市综合开发的大型投资企业，以工程类央企为主，多半以投资+EPC+运营的模式参与其中，在为项目公司提供实际操盘管理的服务过程中，发现一个常见的现象，就是工程思维和投资思维这两种不同的思维方式，经常在投后操盘过程中发生碰撞，导致操盘的路线产生偏差。

投资思维和工程思维的区别

参与城市综合开发的大型投资企业，产生投资思维和工程思维这两种不同的思维方式，与其在项目中承担的角色有关。投资企业身兼两个主要角色，投资人和EPC总承包商，这两个不同的身份，形成两种不同的导向，这是项目公司的一把手在操盘时需要进行平衡的。

所谓工程思维，就是以多干工程为主要思考出发点。中标的社会资本方，大多具备工程类企业的背景，在以往的工程类项目中，强化项目管控，把工程主业作为投资企业考核的重要环节，参与投资项目时必然要以拉动工程主业为目标，很容易将片区综合开发项目也看成单个工程的合集。再有，项目公司的一把手很多是从过去做工程转换到投资领域，对于工程的熟悉程度高于投资，往往在过去的工作习惯下，工程思维左右着操盘思路。

投资思维，本质上是以提升价值为主要思考出发点。片区开发或城市更新项目，是城市的一个功能单元的投资开发和整体经营行为，其核心问题在于如何提升功能单元的价值。

投资思维下，项目的价值实现并不单纯是由硬件建设堆积而成，还要符合城市的发展逻辑，整合资本运作、投资节奏控制、市场营销等一揽子工作，单纯考虑工程建设会带偏项目开发方向，影响项目既定目标的实现，所以投资思维与工程思维的着眼点是完全不同的。

投资思维，也是一种以市场为导向的思维。项目的价值要在市场上得以实现，需要获得市场认可，比如有开发企业愿意买地、有运营商愿意参与区域进一步的运营开发等。片区开发项目的内容设计、策划是追求自求平衡、市场化运作，因此项目公司的一把手不能像传统的单纯做工程一样，把项目的信用来源都依赖于政府，而是要面向市场研究问题，所以从本质上来讲，以市场为导向研究项目也是投资思维。

因此，做好城市综合开发，项目公司的一把手要认识到做好工程是必要条件，但不是形成项目价值的充分要素，要学会从传统的工程思维转换成投资思维来研究问题。

投资思维的重心是研究如何更好的实现价值

建立价值导向、市场导向的投资思维，对于片区综合开发项目至关重要，项目的操盘者应从哪些角度着手思考：

1. 研究项目区域的战略性发展动力是什么

从基本的战略问题入手，研究一个项目或者区域，能够成长起来的外部环境和宏观的持续发展的动力根源是什么，以及能够拉动片区发展，快速实现城市化的关键因素是什么。

区域发展的动力问题决定了项目的核心着手点，比如打通项目跟主城区之间的关联、需要植入一些核心的带动性项目、借助老城区发展、为周边的片区做功能性配套，还是应该以独立的单元来建成。这些战略性的着眼点，是从城市发展规律角度实现区域价值的根本出发点。明确片区发展战略，是研究城市经营的基础。

2. 研究项目区域的规划如何编制更可行

规划是整个项目投资实施的基本依据，规划是动态的，虽然总体上前期有规划，企业才能开始投资，但实施过程中规划还有很多优化调整的空间。从投资角度来讲，一方面，规划的编制要有亮点、有价值逻辑，整体的方案设计要有能够吸引市场和符合城市更好发展的规律。另一方面是要从投资上便于操作，易于实施，从时序上要有利于投资企业能够尽早介入、不突破投资峰值，同时也能满足市场引导的要求。

3. 研究什么样的开发策略，更有利于快速形成区域价值

城市综合开发是一个不可逆的过程，区域的价值是开发过程中各类价值创造工作的累积，怎样利用有限的资金投入，在每一个阶段选择适当的投资内容，更好的提升区域价值，让开发的每一批推向市场的土地和项目，都能具备周边比较完善的配套环境，这就是开发策略要研究的核心内容。开发策略是区域发展战略的具体体现，也是政企双方合作管理的抓手。

4. 研究投资风险的节奏怎么控制

片区综合开发项目大多遵循“自求平衡、滚动开发、市场导向”的开发原则，在企业能够承受的投资峰值约束下，实现项目滚动开发，有效控制项目风险。同时，项目的收益来源与市场发展有着密切的联系，要遵循市场不确定性的波动，因此在有限的资源条件下，投资的计划节奏一定要有弹性，并且政府和企业双方应该以市场的承受能力为根本出发点，达成共识，才能更好的把适应市场的开发节奏作为投资管理的抓手。

5. 研究怎么样让项目和区域获得市场的认可

获得市场认可的过程，需要持续的营销工作来实现。打造项目和区域品牌的过程，是由营销、事件、活动和传播等一系列软性工作构成的。通过城市营销活动，把独特的区域价值和品牌传播给企业以及未来的消费者，有利于增强片区的外部吸引力，能使项目或区域在众多的新区中，够脱颖而出。

片区品牌的成功打造，并不体现为具体的硬件设施，却能够给硬件设施的建设带来更大的附加效应。只是闷头搞建设，没有城市营销活动的配合，企业投入的资金，并不能真正获得市场认可。大多传统企业，特别是工程类企业，在预算安排上，更多注重硬件建设，缺少在软性工作上的投入，这是在城市经营工作中，通常容易缺失的。

6. 研究产业怎样才能在项目区域中落地

片区开发项目后期价值的兑现，主要体现在产业发展及其带来的税收，因此很多地方政府把产业导入当做对城市运营企业的重要考核要求。产业导入不是依靠单一企业就能完成，它需要集合市场的资源，也就是通常我们所说的资源整合。

操盘者要学会如何整合资源，本质上要研究如何为各种优质产业的引入创造具体的合作条件，这样才能够让各类专项领域的合作伙伴能够参与进来，构建区域发展的整体价值。

在投资思维的指引下，工程建设只是实现区域价值的组成手段，而不是主导因素。嫁接于项目硬件建设上的战略、规划、开发逻辑、城市营销和产业运营等方面的软性工作投入，远低于工程建设方面的硬件投入，但其形成的附加值却是很高的。

片区开发的顶层管理为投资思维的建立创造环境

参与城市综合开发的大型投资企业，选择一把手以及操盘项目时，需要从顶层的管理机制上，为项目公司的操盘团队能够真正按照价值导向开展工作，创造更好的管理和运作环境。从投资思维的角度，有三个方面我们认为可以作为主要的管理出发点：

1. 强化项目操盘团队对于城市发展逻辑和资本运作的认知水平。

从人才选拔的角度，要选择对城市发展逻辑有清晰认知的操盘团队。在考察操盘团队时，要把是否具备从城市经营的角度，看待区域发展规律和设计操盘思路的能力，作为基本的考察点。

2. 建立管理投资节奏的手段，增强统筹能力。

从价值导向和风险管理的双重角度，建立投资策略和开发计划的管理规则，作为投资管理的抓手。从项目管理的具体路径上，要把项目的开发策略和计划制定当作管控各个项目的总体手段，并且要求项目公司在制定开发策略投资时，要遵循投资逻辑的基本原则，把项目规划、市场节奏和可持续运行等核心因素，体现在整体的开发策略方案设计中。

3. 扩大专业配备和整合资源，丰富预算内容，提高资源整合能力。

从预算管理上，要为城市经营和资源整合留出更大的空间。不管是地方政府投资平台还是央企背景的投资企业，以往的预算体系多偏重于硬件建设，在各项软性工作上，如城市战略、发展策划、营销推广等方面缺少支持性资金预算，这样看似节约了成本，事实上对硬件方面的大量投入的价值兑现，造成了障碍。因此，做好城市经营，企业要从预算体系上为各项软性工作留足空间，以适应城市运营各类工作的需要。

随着越来越多片区综合开发项目由投前阶段转入投后阶段，政府业主以及投资企业的集团总部作为管理主体，项目公司作为实施主体，都应当打破原有工程思维的束缚，建立以价值提升为核心的投资思维，真正让城市经营体现出“经营”的感觉。

（作者为城市运营事业部总经理卢望高）

栏目简介 /Introduction/

       签订合作协议仅仅是政企合作的开始，做好投后运营才是实现预期目标的关键。“好项目”需要通过投后运营来落实，“问题项目”更需要通过投后运营来挽救。

       荣邦瑞明秉承让“合作更简单”的企业使命，结合自身在投后运营服务方面的经验，以专栏的形式与大家分享在“价值管理、风险管理、合作管理”等方面经的总结思考。