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略反常识的方便面市场 方便、美味、易保存的方便面，曾经是多少漂泊在动车组上劳动人民的首要选择！ 我们一度认为，随着人们生活质量提高，以及移动互联网和移动支付的兴起催生了外卖行业的繁荣，人们的用餐习惯将出现巨大改变，方便面很快会淡出人们视线。 这里有一个非常强烈的趋势便是消费者在哪，品牌商就去哪。 所以我们看到2021上半年，传统豪强康师傅和统一的方便面业务第一次出现负增长，低于行业增速。 实际上，从2017年以来，方便面市场开始触底反弹。数据显示，2021年我国方便面市场规模已经突破千亿。  2013-2020年中国方便面市场的变化 在2017年左右，行业一度进入市场存量见顶的境地。如果单从人群的数量来看，的确如此。但如果换个维度，从消费场景和消费行为的维度看，品牌依旧有巨大的增量空间。而这种增量的空间，是对年轻群体的生活方式、情绪共识、消费路径的深刻洞察。而以白象为代表转型企业，加速推动品开发，如火鸡面、重庆小面、酸辣粉，去拥抱Z时代的消费者。 以白象旗下大辣娇为例，它以Z世代人群为原点人群，通过多种不同于传统方便面的场景化消费，比如宅家一人食+深夜食堂+旅行便捷+熬夜加班餐+休闲小零食+圈层聚会，更多地传达大辣娇永远去满足年轻人的喜好，是基于Z世代下的新生活方式，通过新产品下的新场景，增强其互动共识关系。 2019年大辣娇火鸡面稳坐国产火鸡面头把交椅，全品类累计销售突破10亿包，并持续领衔平台电商速食火鸡面品类频道销量及受众欢迎排行榜。随着产品线的不断扩张，大辣娇更有酸辣粉、红油面皮、重庆小面等众多明星单品。 通过数字化手段精准触达用户，积极和用户互动，从消费侧寻找市场增量，从人群洞察，到场景洞察，再到行为洞察，这是白象大辣娇焕新的全新思考。 疫情改变了线下，品牌为了对抗可能存在的风险，数字化就成了摆在企业面前的第一要务。而数字化的基础就是各式各样的第一方数据，从某种程度上来说，数据就是品牌方推开数字世界大门的钥匙。 白象的成功不是偶然，而是摘下营销数字化转型的第一波成熟的果实。 白象的营销数字化新基建 根据公开的资料显示，白象线下传统渠道优势明显，终端网点铺市达到50万家，解决消费者“买得起、买得到、在哪儿”的问题。 但是渠道是个存量市场，门店就那么多，关键是如何借助渠道和终端门店扩散品牌影响力，渗透更广阔的终端消费者。 白象很早就开始联动终端门店进行促销，并取得一定效果。例如再来半包的活动，在包装袋里插入奖励半包的卡片。消费者凭着卡片找门店可以用一半的价格再买一包白象方便面，或者集齐两张直接兑换一包。这种传统的营销方式的弊端很明显，就是没有数据反馈不知道执行效果，也没法触达终端消费者，市场费用投放效果没有明确的反馈。 因此白象逐渐采用一物一码的发奖形式，将市场费用直接投放到消费者，扫码即可参与和领取。它可以作为一种包装创新的切入点，将产品转变成与用户互动的触点，解决用户触达和促销管理两大问题。 数据对于数字化而言，就如同建筑的地基。 一物一码作为营销数字化新基建的排头兵，以发奖策略为抓手撬动用户的直接触达效率，为品牌商带来精准的、有效的、实时的第一方数据反馈。通过CDP将有用户数据全部数字化，建立了丰富的用户标签库和自动化营销模型。 现阶段，方便面等消费品产业逐渐过渡到平台内容化、社交化生态重组的新阶段，新生代的消费者都在追求各式各样完全不同，充满着个性的消费环境，并且愿意为了个性额外付费。换言之，传统的促销已经无法满足当下企业的营销需求。 这种个性化也与数据分不开关系，营销数字化新基建使品牌商数据维度大幅提高，这使得品牌方可以通过详尽的第一方数据来创造更符合他们目标用户的个性化体验。 各种各样的联名、跨界、新奇的定制产品，其本质上都是尝试探索各种各样的机会，通过文化跨界来渗透消费者，除了迎合当下的营销环境外，也是收集第一方收据的利刃。 像近日，白象推出的重庆小面跨界贵人鸟的活动，通过第一方数据对比就知道消费群体与原有的产品的吻合度，从而实现精准引流，精细化运营用户。甚至通过比对消费者分布领域的数据，对渠道运作提供消费热力图赋能。 有了用户触达，品牌商就能实施精准的用户运营策略，就有更大的机会挖掘C端的增量。一物一码是全渠道全场景触达用户的首选数字化工具应用场景。 数据真的有这么大的魔力吗？ 当下的数据，已经不再是躺在企业数据库上的静态字节，而是需要结合到业务，结合到推广运营中，发挥更大的作用。 再直接一点，品牌需要培养自己的粉丝，而不是过去单纯的消费者。一物一码不是单纯地发奖玩法，而是要将用户连接到私域平台上，通过各种私域触点组合，如【一物一码+公众号】推动内容传播、【一物一码+会员商城】推动用户沉淀和复购、【一物一码+社交云店】推动b端门店和C端用户深度互动……数据既是衡量运营效果的参照物，更是驱动运营的动力源。 米多大数据引擎系统帮助企业实现以用户数据为中心的营销数字化转型，聚焦于传统深度分销渠道，提供营销数字化整体解决方案，解决百万终端和亿万粉丝的数据收集、分析、应用的难题，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。 以“产品预售”新品推广方案为例，白象能够通过客户画像精准圈定新品的目标客群，通过会员小程序/公众号推送进行定向传播，给目标消费者发放新品免费试吃的预约抢购的信息。 目标消费者通过推送的链接进入白象社交云店进行预约和抢购，收到产品后可以打开包装找到里面的一物一码，扫码发表试吃体验后领取到满额抢购红包优惠券，再次在小程序商城购买的时候就可以直接抵扣。 图片仅供示意 这么一来，白象精准地对目标用户展开新品营销，结合到一物一码的扫码互动和社交云店的交易功能，以发奖、兑奖策略为手段，使品牌互动流程环环相扣，将用户行为和数据形成闭环，精确判断目标用户是否对新品产生了兴趣。当然，这一切都离不开白象对一物一码营销的持续投入，沉淀上百万的精准扫码用户的数据基础。 |
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