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昨天的大新闻，想必大家是都看到了。薇娅偷逃税追缴并处罚款13.41亿元，现在各大平台号也被封了，她不是第一个，当然也不是最后一个。税务部门明确表示，除薇娅外，仍有部分头部主播偷逃税未被披露，各方正商讨公布的恰当时机。 这个市场上可称头部主播的，其实也就那么几个人。即使具体数据无法透露，但没公布的那些依旧“数额惊人，至少几个亿”，圈一个范围，大概是谁大家心里也都有本账。 前两天局长发了一篇讲直播电商，乃至整个电商行业未来走向的文章。开头我们就说：网购行业正在经历一场沉默的变革，直播电商，甚至是整个电商产业的拐点迫在眉睫，互联网不是法外之地，直播马上也不是了。 那个时候我看到的就是水面之下行业即将迎来的巨大动荡，现在这个事浮出水面了，看金额大家也完全可以体会到有多“轰轰烈烈”了，倒也不必我再赘述。  其实在上一篇文章里，我们把直播带货竞争逻辑的弯弯绕，已经讲得差不多了。为什么头部主播能有这么强的议价权，他们的命门是什么，未来的直播行业会往什么样的方向走，我都已经讲了。感兴趣的读者可以移步《绑架了中国消费者的直播间，正在扼杀新国货？》一文。 但是篇幅原因，在那篇文章里，关于“直播不再是法外之地”这个事，我们没有展开讲，所以借着今天这个机会，我觉得刚好可以说一说。 平台监管对主播失灵了 我们以前讲反垄断的时候说过，无论是阿里还是美团又或者任何一家互联网大厂，都不配成为这一轮反垄断的目标。现在我们讲直播电商的监管风暴，依然会说，无论是雪梨薇娅李佳琦辛巴老罗还是任何一个单一的头部主播，也都远远不配成为这一轮监管风暴的最终目的。 简而言之，监管并不针对任何人，它是说在座的各位……咳，在座的各位再不管管，确实就有可能引发系统性风险了。 要讲清楚这个逻辑，我们还是要回到上一篇文章讲过的供应链。 以前我们说，电商能够比线下便宜的本质，除了租金、水电这类开店成本，最重要的是减少了中间环节。少一级经销商，就多一份利润空间，也就多一份降价空间。如果按照这个逻辑，重新来看线下实体店、传统电商、直播电商的供应环节：  上一篇文章因为主题的关系，我们只说到了这张图的第一层内涵，就是以达人为中心的直播电商，不仅没有减少中间环节，反而比传统电商还多出了一级关系。超级主播更像是在平台之上，又搭了一个二级平台，消耗平台的公域流量，壮大自身的私域流量，当起了淘宝的二房东。 但再往下，你可以发现一个问题：当你成为二房东，绕开了平台的流量制约，也就意味着：你同时绕开了平台的监管。 我研究电商由来已久，但极少在公共语境下看到有人讲清楚，一直以来像淘宝这样的电商平台，真正的竞争壁垒是什么呢？ 是信用。 是的，发展到今天，真正让淘系电商屹立在这个市场之上的，是过去二十年建立起来的信用体系。 不管拼多多卖得再便宜，如果它永远无法摆脱售假卖假的形象，消费者在这个平台购买产品无法产生安全感，那么它的客单价永远都只能在10块钱徘徊，品类永远都只有山寨、尾货、假货、过季款。 那么终其一生，拼多多都不可能对淘宝产生真正的威胁。 这就是为什么拼多多推了百亿补贴，他在通过iPhone这种超级品牌、超级爆款的影响力，加上真金白银补贴出来的巨大价格优势，引诱高价值的客户“试一试”，来嘛试一试。  这个策略辅助以“假一赔十”且平台仲裁更倾向于保护消费者的监管背书，再加上退换货运费全免店铺全包的强制性平台政策，拼多多就是在构建自己的信用体系，通过勾引消费者从“试一试”走到“真香”，逐渐构建起了一个具有“安全感”的消费氛围。 而淘宝和京东因为是电商产业的拓荒者，在构建信用体系方面，走得更艰难一些。 京东是做自营电商，自建供应链的，所以这方面有天然的优势。在洪荒初开年代，人们对整个网络都还好无信任感的年代，淘系花费了巨大的努力建设自己这套信用体系，甚至就是为此才催生了支付宝：  所有成了气候的电商平台，为了自己构建自身的信用体系，都付出了巨大的努力，建立起了一整套完整的货品审核、监管、保障机制。 这些机制本来是为了保证商业生态均衡公平、货品相对安全可靠，消费者尽量受到保护而存在的。但当头部主播绕过了这个机制呢？ 众所周知立法具有滞后性，法律不是凭空设计出来规范社会的，而是对现实社会规则的追认。一个新生的商业模式，在最开始监管一定是缺位的，因为首先这玩意儿没见过，不知道怎么管；其次观察了一段时间，也可能因为鼓励创新，保护新生事物的需要，选择尽量扶持，温和规范。 亚当斯密讲看不见的手，就是市场经济的自我调节；而看得见的手，则是国家的宏观调控，当然也包括了政策和监管规则的制定。 当看不见的手力不从心的时候，才是看得见的手出现的时候。行业发展早期，通常会由大的行业参与者，和供应链平台，承担相当一部分监管和自我净化的作用。 而通常一个新生产业发展到什么情况下，监管才会开始重度介入整顿呢？两个标准：
而通常，这两个情况出现的时间都不会相差太远。  直播带货正在成为平台监管的盲区。 我前一段时间，跟一个自己做货的网红电商聊过，他自己不做直播，但是旗下矩阵有专门的主播和整套视频平台的运营。他给我展示了一个模式令我大受震撼。 就是他发展出来一帮可能粉丝只有几千个，或者最多可能也就几万个粉丝的小网红帮他带货。 小主播开播，或者有时候就是发个短视频，就在下面挂上一个他的商品链接，可能聊的话题或者视频内容跟货品都没任何关系，只在间歇顺嘴介绍两句商品，但一个月加起来也能给他带来可观的销量。 从库存，到发货，到售后，到售前售后客服，全部是他来管，主播只管卖一件拿一件的分成，销量高的还能直接来找他提高佣金比例，都能谈，大家一起赚。 我说你找的这些网红，什么门槛？ 他说其实没有门槛，你去平台开一个商品橱窗，连营业执照都不用，只要五百块保证金+身份证就能开通。然后去找平台内置的一个叫做“精选联盟”的东西，点进去会看到已经有大量商家在这里发布了自己的货品，每个货品除了商品信息，还可以看到设定好的佣金佣金率和售价，以及预估每单可赚多少钱。 下方会有两个按钮：一个是“免费审样”，可以向商家申请试用品，如果你符合商家预期他接到邀请会给你寄样品，比如他划定的就是“粉丝最少超过三千个”才会发样品出去。 还有一个按钮是“加入橱窗”，也就是说，理论上你完全可以在不知道商家是谁，也完全没见过货品的情况下，就可以进行直播带货了。 这个模式对于主播来说基本上是0门槛，0风险；对于商家来说同样是成本最优，流量最优。但对于整个商业环境来说，绝不是一件好事。 因为当直播带货发展到这个程度，你会发现，整个监管在主播这一端几乎完全失灵了…… 商家尚且需要提交营业执照，或者授权证书等资料，且不说货品质量怎么保证，有没有假货的问题，至少它的收入会被核实纳税，是有完整成熟的监管体系的。 但是主播这一端的纳税监管，则几乎是空白的，只需要缴纳一部分平台手续费即可提现。 收入低的时候，这种模式看上去伤害并不大，一个月几百块一千块赚个零花钱，都没到个税起征点；但以此为生的大网红、大主播，一个视频一次直播，出货量以万计的时候呢？ 这种模式正在悄无声息地蚕食中国体量巨大的微商份额，更要命的是，微商本质上只是小范围的私域生意，把它搬到公域来，你会发现这种模式对整个商业生态的冲击呈指数型增长。 我上面就说过，监管相较新生事物的出现来说，必定是落后的，法律不是凭空设计出来规范社会的，而是对现实社会规则的追认。所以你才会看到“二选一”这类互联网平台创造的模式，被更新进反垄断相关细则。 现在到了直播行业也是一样的，一个新生的行业，国家也需要摸索才能知道怎么管，这些没有被管过的主播，也需要重新树立自己的价值观和法制观念。 从上个月雪梨被罚的时候，她的声明就说自己此前不懂这个，就是交给专业的一些做“税务规划”的团队去帮你做。到了薇娅，她的声明中也说配合调查的过程中，才深入认识到自己的错误……  可能很多人觉得是套话，但其实这很可能是大实话。不是因为主播们有良心，而是因为在市场上走的人，其实最知道活着才有机会赚钱。 直播带货这个商业模式从被发明出来的那一天起，在机制的设计上，就没有考虑怎么让主播交税的事。于是主播们摸黑胆子大，跟着坊间那些专吃这一路的所谓“税务规划”团队走，自然是能少交点就少交点，偷逃税的擦边球一个接一个的打。 但你要和他们明确把规则摆出来，监管的样板竖起来，这些人并没有你想象中那么胆大包天。所以监管风暴一出，已经有数以千计的主播在补缴税款了。 根据浙江国税的答记者问，薇娅在被罚款之前，已经主动自查补缴的税款就高达5亿人民币，占查实偷逃税款的78%。有些人说得好像是她随手就交了5亿现金出来，这就有点妖魔化了。 事实上这可能是她和团队，公司，甚至是资方共同筹措了一段时间才拿出来的钱。今天爆出的薇娅也好，之后还会爆出的其他人也好，大概率都不是不愿意补缴才被通报，而是因为涉案数额太大，实在一时凑不出这么多钱了……  头部主播的爆红和强势地位，往往让公众忘记了一件事：那就是并不是头部主播撑起了电商行业，而是直播电商行业崛起了，所以才有了薇娅李佳琦。 拿2021年的双11来说，天猫官方公布的总销售额为5403亿元，相比去年同期仅仅增长了8.5%。 而薇娅和李佳琪带货的总销售额增长了多少呢？ 193%。 和这个数据基本持平的，是2020年中国直播电商市场规模的年增长率197%。再往前推一年，这个数据是245.9%。所以不是薇娅李佳琦带飞了直播电商，而是直播电商要崛起，没有薇娅李佳琦，也会有李娅薇佳琦，不愁没人一天销售200亿。  所以解决一两个主播没有意义，就算把头部主播全都解决了，也还是没有意义。当一个模式的机制设计从一开始就没有把主播的纳税监管考虑在内，而这个模式又在以惊人的速度爆发式增长的时候，就意味着再不管一管，就要出事了。 试想如果总有一群人是可以不交税的，那么让那些老老实实交税的人情何以堪？ 在过去的许多年里，我们已经讲多了中国电商崛起的故事，我们在这个产业很强，强得世界瞩目。但发展得快，发展得好，从来就不意味着发展中没有出现问题。当产业开始成熟，新一轮的规范和整顿也就该来了。 这里面有市场的自发调节，比如淘系扶持店播模式，以店为依托的监管马上回归到正常轨道；其他各大平台则重新平衡流量分配规则，加强平台店铺和橱窗审核等等…… 但更重要的是监管层必须出来打个样，告诉你，我以后要怎么系统地介入对这个行业的监管了。这就是今天我们正在经历的这场监管风暴，薇娅不是第一个，也必定不是最后一个。 如果说，头部主播们狂飙突进的过去五年，只不过搭上了新一轮渠道变革的顺风车，那么这辆车的发动机是平台，方向盘则永远都掌握在国家的手里。 合法合规应该是每一个商业参与者的追求，因为个体再强大，当你将时间轴拉到以5年为单位，或许很多人就悄无声息地在这个坐标系里消失了。 挣钱不寒碜。但非法挣钱可就不一样了。 |
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