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品牌商：营销变革+渠道变迁+模式再造 1、拥抱内容营销，直播成为品牌触达用户的最佳机会 营销变迁迫使品牌变革，直播电商实现品效合一。KOL 直播类似导购，促进销量增加，而明星或头部网红 直播对销量和品牌均有提升作用。 参照零售业发展历史，新平台催生新内容，新内容塑造新流量，新流量变革新渠道，新渠道孕育新品牌。 在电视等全国性媒体繁荣发展前，消费者主要接触区域性品牌与渠道商自有品牌，因为区域性品牌与 渠道商具备更加贴近消费者的天然特征，一定程度上减轻了消费过程中的信息不对称性。 20 世纪 30 年代随着电视广播等全国性媒体在美国快速发展，为营销带来全新的方式，全国性品 牌快速崛起，这一阶段渠道为王。一方面品牌利用全国性媒体直达消费者，通过品牌宣传占领消 费者心智；另一方面品牌商与渠道商既紧密合作又明确分工，强大的品牌积累了对渠道的管控和 渗透力，而渠道商也借力优秀品牌抢占市场迅速扩大，挤压市场竞争者，形成了规模效应。 5G 时代，技术降低了直播进入门槛，进入全民直播时代。由于消费者的注意力是个性化的，导致流量 呈现去中心化趋势，上游品牌呈现相对分散的格局，为新锐品牌和小众品牌带来弯道超车机会，这一阶段用户/流量为王。直播平台相比传统电视广告兼具集中与分散特征，黄金直播时段和头部 KOL 属 于稀缺资源，在马太效应下，把握流量趋势的全国性品牌有望强者恒强。但直播电商有望加速一批个 性化新兴品牌崛起，这是由于直播电商的社交属性，带来用户审美和注意力个性化强，利于长尾品牌。 2、流量重塑带来渠道变革和品牌重塑机会 直播将成为品牌商的标配，有望带动线下零售的复兴。线下零售的主要问题是成本提升、客流下降、所覆 盖的区域性强，且时间段分配不均匀，而门店通过建立私域社群、直播卖货，能够打破距离、时间和空间限制。 直播使得电商营销从人找货转向货找人，商品和内容同步流通，提高了平台交易效率，由直播带来的品牌传播 方式革命，将会影响零售渠道变革。伴随渠道不断变化，品牌会选择最适合自身最高效的渠道触达用户。 （1）目前带货品类以美妆服饰为主、国货美妆最为受益 从品类来看，目前直播带货品类以非标类的服装、美妆、食品为主。由于美妆与服装具有较高的毛利空间，成为了直播电商的 主要带货品类；其次是食品与母婴，属于标品、低客单价、高复购率、对主播要求低；珠宝、汽车等高单价品 类发展趋势很快，依赖于直播场景化展示，主播个人品牌背书。 直播带货产生的渠道红利，化妆品和服装等带货主流品类受益最多，由于具有高复购+高毛利+低单价，用 户的消费客单价 1000 元以下，目前以大众品牌受益为主，传统品牌通过直播带货有望重新焕发生机，也有望诞 生更多新品牌，为新锐品牌带来弯道超车的机会，加速和缩短新品牌的培育路径。所以，美妆是受益于直播带货 最大的细分行业，未来国货有望伴随着直播流量快速崛起。 （2）未来带货品类的发展趋势向低频和高价转变 根据淘榜单数据：商家直播基本覆盖所有行业，但占比最大且增速最快的行业是女装、珠宝与美妆。由于 直播实时性与互动性强的特点，通过主播的介绍、试用、引导、讨论、教育等，能够促进线上购物体验向线下 看起。未来随着 5G、VR 等技术普及，家装家电、汽车、房产等购买决策流程长的大宗消费品商家试水直播， 作为重要的运营方式，线上渗透率的提升潜力大。2019 年下半年汽车、家电等行业在淘宝直播异军突起。 直播有向高单价、低复购的黄金珠宝玉石、家具家电、汽车渗透的趋势，电商直播帮助高价非标类目打开 线上渗透率的天花板。直播电商相比于电视导购的核心优势是高互动性、强社交性。直播电商的本质是线下导 购的线上化，主播能够掌握观众的情绪与需求，用户实时交互共享。未来直播带货从单品类向全品类精细化深 耕，未来随着消费升级也会呈现品牌化趋势。 针对不同品类属性，直播电商已发展出多元化带货模式，主要包括三类：①主流模式包括秒杀模式、达人 模式、店铺直播，这是贡献 GMV 增长的最主要形式，适用于美妆、服装、母婴、食品类。②特定地点模式包括基地 走播、产地直播、海外代购，适用于珠宝、汽车、农产品等线下占据主导的品类，目前淘宝直播的珠宝基地数 量为 17 家，农产品相关直播已达 140 万场。③垂直类型包括砍价模式、博彩模式、专家门诊。 3、直播电商转变了品牌塑造的逻辑模式 通过打造新兴供应链，来匹配直播模式，从前端消费到后端生产制造都需要数字化，持续提升企业效率。如何改造供应链，让流量和供应链密切结合，直播能打造爆款，类似之前电商淘品牌称王的年代。近年来新锐 品牌持续涌现，产品端的反向定制也日趋流行。直播缩短供应链环节，提高产品性价比，本质是基于用户数据 的 C2M 模式。基于直播电商重塑供应链的品牌商家，目前品类主要集中在化妆品、服饰箱包、食品。服装领域， 安踏、森马、太平鸟、安正时尚都在积极与网红合作带货，目前服装领域的直播收入占比贡献还比较低，未来 提升空间大。长期看直播会加快服装供应链的快发效率，实现柔性定制化生产，降低库存风险。 主播在海量选品经验的锻造下，拥有大量的销售数据和消费者需求的洞察能力，有望在 C2M 模式中扮演重 要角色，将消费者的痛点与需求快速传达给供应链体系，以用户为中心设计和研发产品 直播下半场，品牌商需从流量思维向品牌思维切换。无论未来流量渠道还将如何变革，品牌经营的本质始 终是围绕用户，满足消费需求，做好品质口碑，成本控制，提高性价比，产品是王道，这是决定未来能否在竞 争中突围的核心能力。直播能够有效拉近用户和供应链之间的链接路径，和主播更近距离供给和需求调整，提 供定制柔性化生产，打破过去从面料商、生产商、品牌商到代理商的层层重叠的冗长供应链，比如 MCN 机构开 始打造直播产业链基地，形成更好的产业集群发展。因此直播对于用户带来更具性价比的商品，对整个产业链 也是一次重大革命。 |
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