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三年估值翻了40倍，年底或将赴美IPO。即使是在如今国货美妆赛道能人辈出的情况下，完美日记依旧是无法超越的一个神话。 2019年6月，天猫公布的一份调研报告中，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为；2019年天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了他在2018年双11全天的销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。 很多人把完美日记的成功完全归结于背后操盘手刷屏式的营销手段，但从本质上来讲，完美日记能走到今天的地位很大程度上是由于操盘时出色的完成了从0到1的冷启动。而冷启动的第一步，就是选择品类。 ► 一切的起点：选品 完美日记赶上了天时地利人和。 具体来说就是，国民对国货品牌的信心上升、90后步入30岁、又正好有抖音小红书等视觉化平台爆发式流量增长加速了彩妆启蒙。 像完美日记这样的品牌，善于在彩妆、护肤等大类中挖掘细分市场，新品牌和传统品牌都在竞争消费者，新品牌有更明确的消费者人群目标，或者能解决某个使用场景的痛点，对细分赛道的选择更加清晰。 完美日记不算最早进入彩妆领域的国货品牌，但是早前的品牌大多选择底妆和口红切入市场，而眼影这个品类则不同，虽然许多品牌都会开发自己的眼影，但都还没形成用户心智。提起口红大家可以想到mac，提起眼影是哪家最有代表性，还真说不出来。 相比于其他国货美妆品牌，完美日记对眼影这个品类十分坚定，投入大量资源把眼影做到了百元价位的极致，这才是成功的第一步。 确定品类以后，就要考虑如何铺设渠道进行营销。品牌投放广告时都知道要先找有流量红利的内容渠道，但完美日记铺设渠道的独特之处在于，把品牌浸泡在了社交媒体中。 ► 内容渠道的营销投放：从点到线，从线到面 毫无疑问，完美日记是我们目前观察到制作内容能力最强的公司，同时在内容分发渠道的操控上也极具敏锐度。 2018年，微信公众号的红利期已经消退，所以当时完美日记并没有选择进入公众号领域，而是从小红书这个平台渠道切入。 在小红书上，完美日记选择的推广方式也分多线展开：一条线是明星，完美日记会通过明星的种草引起消费者关注和讨论；一条线是头部博主，将产品的基础内容提供给头部和腰部达人后，由博主自己进行内容再创造（试色种草），引导消费者购买。 还有第三条线，则是素人自主购买晒货进行二次传播，通过“明星带货+ 美妆博主带货+素人带货”的打法，营造出全民带货的氛围。 当然，除了小红书，完美日记在淘宝直播和B站的投放也是齐头并进的。由于淘宝直播本身的逻辑就是：爆品+低价折扣+KOL带货，这跟完美日记的营销理念不谋而合，所以淘宝直播的布局无疑是必要且重要的一环。 以朱正廷代言的小黑钻为例，完美日记在2019年11月12月对直播的投放达到高峰，11月、12月参与带货的800万粉丝以上的主播高达66人（全年一共只有92位800万以上粉丝主播带货） 除此以外，完美日记在创立之初就精准地指向95后、Z世代人群，自然也不会忽视这片流量洼地。B站的Up主结合自身特点，把完美日记产品深入融合在内容中，如古风、摄影等，让消费者身临其境地感受到产品的特性，成功到达种草效果。 时至今日，完美日记当下在公域流量上与用户的触点俨然已经从一条线进化成一张蜘蛛网，无论你在抖音、微信、淘宝直播还是B站，都可以被它网罗进去。不过新物种想要做大，必须要具备的就是全渠道获客能力。 ► 全渠道获客 新零售门店事实上是和微信生态私域流量一样的战略级的投入。 完美日记在线上和线下都有一套完整的美妆顾问系统，BA在当下看来投入大、回报小，但是他们是完美日记自有的、可以随时调度的、与终端消费者零距离的品牌触点，是收集用户一手数据、掌握市场趋势的核心资源，是品牌需要死死把握住的新“新触点”。 从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家店，且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。不过能展示完美日记在线下攻城略地雄心的，不仅是它快速的开店速度，还包括它“沉浸式”的营销体验。 我们可以看到它的体验设计几乎在向Apple Store的体验看齐。在收款方面，完美日记和苹果是一样的，用户选定商品后就在原地直接扫描BA工作手机上的二维码即可付款（只是用户需要在收银台提货），尽可能减少等待。相互导流、多次洗粉已经成了完美日记的标准操作，据说完美日记进店复购率能够达到70%。 当然，这些只是十分粗略的讲述了完美日记在选品、营销和获客渠道上的操盘经验，但这只是冰山一角。 事实上，大多数新消费品牌的操盘套路都是大同小异的，其中最重要的就是冷启动操盘。 今年我们成立了新消费新国货第一社群——海豚社。截止今天，已有260位朋友跟阿里京东拼多多操盘高手们同一个群，包含顶级投资机构合伙人、流量平台创始人和品牌操盘手等。就是要讲透一切操盘心法，新消费新国货是如何冷启动的。（下拉文章介绍活动第一期课程） 第一期（1/30）分享将于本周五晚八点开始，我们邀请了前阿里聚划算新品牌孵化负责人白蓓直播分享《新消费品牌从0到1操盘全流程》，拆解完美日记、HFP、王饱饱从0到1冷启动流程。（注：本节课为海豚社全年30节课首期，课程不单卖，购买海豚社会员即可畅享30节操盘课，更有五项权益助你成功。） |
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