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撰文：铁兵 可口可乐作为全球最大的饮料公司，拥有或获得授权的产品线覆盖超过500种非酒精类饮料品牌，主要包括汽水、水、增能水及运动饮料、果汁、含乳饮料及植物饮料、茶与咖啡、以及能量饮品。 随着饮食结构的变化，国际饮料巨头也意识到消费者偏好的转变，纷纷选择投资更有前途的乳制品，可口可乐在乳制品市场更是动作频频。 可口可乐进军高端牛奶市场 2009年，可口可乐就开始进军乳饮品市场，在美国市场推出了一款含有脱脂牛奶的牛奶碳酸型饮料，在中国推出了首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”。不过，此前推出的产品仍属于饮料范畴。 2014年，可口可乐正式进军乳制品行业，与Select Milk Producers联手推出了高端牛奶品牌Fairlife。 与普通牛奶相比，Fairlife钙含量高出30%，蛋白质含量更是高出50%，而糖含量则低50%，并且不含有可能导致过敏的乳糖。当然Fairlife的价格也几乎是普通牛奶的两倍，甚至略高于有机牛奶。 之后，Fairlife又针对儿童市场，推出了“Superkids（超级小孩）”系列牛奶，有原味和巧克力两种口味。目前，该款牛奶有52oz瓶装和4瓶8oz组合装两种规格。 据了解，Superkids系列牛奶主打125mg含量的DHA Omega-3、无添加蔗糖、高钙高蛋白等。为减轻体重负担，每份产品的热量被控制在120-140卡路里之间。可口可乐称，产品还能更好的促进和改善肌肉生长。 目前，这款牛奶产品只在美国市场上销售，未来将有可能逐步推广到全球市场。可口可乐公司表示，将会多付出一些精力来深耕牛奶市场，重点培养品牌。 为了生产出更高质量的产品，Fairlife已投资逾2亿美元，在亚利桑那州固特异建立了一家占地30万平方英尺的生产分销设施基地，这将对其产品产量有很大的提高。预计工厂将于2020年底投入运营，已与亚利桑那州联合奶牛场合作，确保工厂使用的牛奶来自当地农民。 在此之前，可口可乐和Fairlife曾投资6600万美元，在加拿大安大略省建立了一家牛奶生产工厂，以支持Fairlife在加拿大市场推出产品。 在转型上，可口可乐不仅进军乳制品行业，2018年，可口可乐还收购了英国咖啡品牌COSTA，加入咖啡混战。随后，可口可乐正式宣布，以39亿英镑(约347亿元人民币)从韦博得集团收购咖啡连锁企业COSTA。 可口可乐的“转型尴尬期” 2019年2月14日，可口可乐发布了2018年全年及第四季度财报。在报告期内，公司营收表现一般，但净利润却同比增长。 可口可乐2018年第四季度财报显示，在报告期内，公司实现营收为71亿美元，比2017年同期的75.12亿美元下滑了5.5%，可口可乐实现净利润9.27亿美元，比上年同期增长了134%。 2018年全年，可口可乐实现营业收入为319亿美元，同比下滑10%，可口可乐的净利润为64.76亿美元，比上年同期的12.83亿美元增长了405%。 对于营业收入下滑，可口可乐表示，主要受瓶装业务重组以及汇率下跌的影响，而净利润的增长得益于高利润的产品，其中不乏高端牛奶，相对于碳酸饮料类产品来说，乳制品更显营养健康。 在2018年财报中，可口可乐还对2019年的净营收进行了预估，可口可乐预估，2019年公司的净营收将增长12%-13%，资本支出约为20亿美元，非GAAP每股收益将在2018年的2.08美元基础上下浮动1%。 虽然公司去年净利润实现了同比增长，但在资本市场上，可口可乐发布财报后，公司股价却遭遇了下跌，自2月14日(业绩发布时间)至2月26日，7个交易日，公司股价从49.66美元(业绩发布的前一交易日)一度跌至44.69美元，跌幅达10%。 事实上，近年来，可口可乐的业绩一直不太理想。2017年，可口可乐全年净收入354.1亿美元，同比下滑15%；毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑幅度高达81%。 面对全球饮料消费习惯和消费市场的转变，全球最大的饮料生产商已丧失“主动权”。尽管已经预判到市场的转变，进行战略调整及品类补充，业内人士认为，其战略转型几乎与市场转变同步，只能说是被市场倒逼的改变，期待转型期的可口可乐带给消费者不一样的产品体验。 |
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