液态乳的同质化情况日益显著，随着近几年功能乳制品的好评，越来越多的乳企开始深挖消费者的需求推出功能性乳品，比如蒙牛主打醒酒的恬醒酸奶、主打瘦身的慢燃以及光明推出的醒酒酸奶酒前一刻。
毋庸置疑，功能性乳制品正成为乳企拓宽乳品品类，实现弯道超车增加盈利的新风潮。
助睡牛奶正兴起
近期，君乐宝推出了助眠牛奶“睡前一小时”。据悉，该产品宣称蛋白含量达3.4g/份，0蔗糖添加，并额外添加γ-氨基丁酸(GABA)成分，帮助安神、助眠、舒压，有效提升现代人睡眠质量。
而此前不久，蒙牛在杭州举办晚上好新品启动会，也正式推出晚上好·洋甘菊口味牛奶饮品。
据了解，蒙牛“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品添加了γ-氨基丁酸（GABA），甄选优质奶源、茯苓粉、酸枣仁粉等原料，满足营养丰富的同时，配以独特洋甘菊口味，提升了消费者的饮用体验。
值得注意的是，做睡眠乳品的乳企当然并不只这两家，还有旺旺、娃哈哈等乳企，似乎对于功能性乳品这一品类，许多家乳企志在必行。
君乐宝朗盛总经理连长岭表示，目前乳业正处于高速发展的阶段，人们对乳制品的需求量不断加大，牛奶制品、复合型饮品成为行业风口，君乐宝“睡前一小时”新品作为一款复合型饮品，具备多种优势。
在《乳业财经》记者看来，受趋势影响的功能性乳品崛起是必然的走向，随着乳品行业同质化现象的愈加严重，许多家乳企为打破同质化僵局，除了提升乳品本身的品质外，还把乳品的目光转向了功能型。
以睡眠牛奶为例，随着人们健康意识和生活品质的提高，睡眠健康成了自身关注的主要问题。据《2019国民健康白皮书》显示，公众对于睡眠的重要性给出了9.5分，而对于睡眠的满意度仅为6.7分。其中，年轻人比老年人更容易受到睡眠问题的困扰。
所以，对于消费者的“睡眠”需求，嗅到商机的乳企，选择针对难以入睡的人群，将旗下特色乳品作为载体，加入能助人入睡的成分，深耕多元化市场。
据世界卫生组织统计显示，国人睡不好觉发生率高达38.2%，超过3亿国人有睡觉障碍，且在逐年攀升中。
市场如何？
在《乳业财经》记者看来，睡眠市场发展前景是可观的，且早年牛奶便和助眠有联系，更有利于促进消费者接受健康的睡眠牛奶。
当然，能否在这一市场打造出竞争优势，最主要还是产品有好的消费者体验以及自带流量传播属性。
从产品本身来讲，以蒙牛晚上好为例，其在产品上采用利乐梦幻盖，整体设计简洁清爽，在传播上重点突出γ-氨基丁酸，并配以茯苓粉、酸枣仁粉等原料成分，而且味道上是独特洋甘菊口味。
据了解，γ-氨基丁酸是经过医学家验证的具有抑制神经递质，具有一定的镇静作用。同时，茯苓粉、酸枣仁粉也是具有安神效果的药食同源材料。
从流量传播角度来看，睡眠是每个人的刚需，而睡眠不足的人群基数较大，据《2018年睡眠指数报告》显示，从工作上而言，可分为网约车司机、程序员、蓝领、销售，从兴趣上可分为次元青年、文艺青年、斜杠青年等等，他们有自己的社交圈子存在，而且圈子的人数基数较大，有较强的口碑传播能力，由此睡眠乳品的开发，对企业而言是利好的。
功能性乳品崛起
随着基础设施的逐步完备，以及加工工艺的改善，乳品的品类也在不断的延伸，除了打破行业同质化外，针对不同消费者的需求，乳品逐步走出了不同的道路。
以消费群体年龄为准，延伸出了儿童奶、学生奶和成人奶；以消费群体消费能力为准，延伸出了高端奶、有机奶；以消费群体口感追求为准，延伸出了果粒奶、谷物奶；以消费群体生理特征为准，延伸出了舒化奶，满足乳糖不耐症人群的乳品需求。
不难理解，乳品品类的升级拓展，主要是围绕消费群体的标签做文章，开发与之相匹配的产品，增加乳品的销量以及加强企业发展。
但经过时间的推移，大多乳品品类品牌众多，常规乳制品市场竞争愈加激烈，头部品牌如伊利、蒙牛的地位难以撼动，所以乳企的竞争空间非常有限。
因此，乳企想要持续有利发展，除了维持现有产品的争夺外，还把目光投向未涉及到的“蓝海市场”。
蒙牛恬醒，便是主打“你的畅饮拍档！”，专为各种欢聚畅饮、商务应酬等需要饮酒的消费场景设计。据蒙牛乳业官方介绍，每100g恬醒酸奶中添加了不少于80mg的葛根粉，而葛根粉是有解酒功效的药食同源原料，也是多种解酒片的主要功效成分。
而且其包装上采用了利乐钻装，并通过漫画人物刻画了聚会饮酒的场景，以此来表明产品的使用场景，以及畅饮拍档的属性。
虽然是一款解酒乳品，但产品定位于一款风味酸牛乳，味道上呈现为芒果口味。
同样的解酒乳品，光明酒前一刻，口号为：“一杞畅饮，姜你守护”，与蒙牛恬醒采用葛根不同的是，光明酒前一刻是在酸奶中加入姜黄素、枸杞两种原料， 主打护肝，增强肝脏保护能力，缓解头晕头痛。
除此之外，蒙牛慢燃在牛奶和谷粒颗粒的基础上，添加CLA甘油酯、抗性糊精(膳食纤维)和多种维生素。蓝莓口味，口感丝滑，饱腹感强。每包产品热量为195千卡，约为一餐正餐的1/3。
并且，功能性儿童乳品也成了众多乳企的布局要地。新希望近期推出的eyes care养眼青少年牛奶添加有茯苓、叶黄素酯等护眼元素，同时采用了乳糖水解技术，能缓解乳糖不耐症状，这是新希望与成都中医大银海眼科医院共同研发出的新品。
综上所述，目前为满足不同条件下消费者的需求，功能性乳品接二连三的推出新品，基于这样的背景，都足以表明该市场的前景将极为广阔。
《乳业财经》
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