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在市场格局已经转变的今天，企业需要将产品升级，用符合当下消费者需求的包装设计及理念来体现产品价值。产品价值提升了，价格提高了，终端的表现好了，购买的消费者就更多了。 这是存在于细分领域的机会。 乳业市场 趋向于消费场景化 随着市场竞争日趋激烈，乳制品行业同质化现象也日益严重，在巴氏奶、酸奶、乳酸菌饮料、植物蛋白饮料等品类中几乎都存在同质化现象。除此以外，同质化现象还体现在产品结构、产品包装、销售市场高度重叠等。 这种情况下，消费者对乳制品的诉求也在发生着改变，他们更加注重产品的营养与功能性，追求更多样化的感官感受和消费体验。这种转变，意味着企业需要将产品创新升级，走差异化路线。 而走差异化路线战略中，消费场景化也是近年来企业越来越关注的点。 在乳制品的场景匹配上，可重点关注在家早餐、工作早餐、在家休闲、工作下午茶等使用场景。 对于消费者注重乳品的包装颜值，对乳品颜值有需求的消费者更聚焦在户外、社交场所，如下午茶、聚会、旅行等。 而对于消费者关注乳品的便利性，则聚焦在携带便利、饮用便利、储存便利和购买便利上，场景匹配上可重点关注工作早餐、通勤和工作下午茶等使用场景。 值得注意的是，不同消费场景衍生出的消费需求，不仅包含消费者对产品营养、功能、包装等直接诉求，还有消费心理和情感上的“隐性需求”。 酸奶消费场景 呈现多元化 由于低温酸奶在口感和品类方面，都与许多场景相匹配，所以它是最受欢迎的乳制品。随着酸奶市场的逐渐成熟，纯靠走量已经不能在行业竞争中立于不败之地，明确定位加正确引导需求才是长久之计。 引导需求最直观的方式便是从场景切入，将消费者需求场景化，从而使消费者明确自己的需求进而产生购买行为，场景化的优点使得各大酸奶品牌争相抢占酸奶消费场景。 因为产品指向的消费场景越清晰，消费者的购买理由就会越充分。 这其中最具有代表性的就是卡士的餐后一小时，指向的是餐后助消化的场景。酸奶与纯奶的功能性区别就是酸奶富含益生菌，对肠道蠕动和消化吸收有促进作用，由此餐后消化场景显而易见。 卡士于2017年推出了餐后一小时，一款定位餐后消化场景的低温酸奶，抛开其历时 5 年精心筛选菌种来保证品质不谈，其牢牢抓住的餐后场景直戳消费痛点，为卡士赢得了先机。尽管酸奶市场上定位消化的产品有很多，但如此直接向消费者传达食用场景的非卡士莫属。 去年，天友乳业推出了2款分别主打“早起醒元气”和“饭后消消乐”的场景化产品。通过洞察市场，天友乳业发现在“早起”和“饭后”两大场景中，消费者在美食爱好与健康需求之间的难以平衡。于是，推出了这两款风味发酵乳。 今年，蒙牛在新场景、细化消费者需求方面也做出了不少尝试，如“恬醒”葛根风味酸奶，瞄准商务应酬、聚会派对等需要饮酒的消费场景，以及针对代餐场景，蒙牛推出了“半餐生活”轻食奶昔牛奶等。 细分消费场景 或为区域乳企带来突破 细分消费场景可以更精准地定位目标消费群体，是产品场景化的一大优势。近几年，企业纷纷加入场景化营销阵营。一方面是因为行业集中度提高，促使企业生产大量大众化的产品来维系生产系统稳定运转，导致竞争激烈，产品同质化现象普遍，很多中小型乳企生存空间越受到挤压。 另一方面是市场格局也在发生着变化，源于消费者的需求越来越碎片化，消费者对于乳品的使用场景逐步从最初的在家早餐、在家休闲等拓展为半餐、餐后、代餐等。 这种情况下，只有走行业细分和品类细分的企业才能脱颖而出。尤其对于中小型乳企来说，如果不走差异化发展道路，很难在市场上站稳脚跟。 过去，95%的乳品消费来自线下卖场、超市等传统渠道，今天有了更多的购买渠道及场景，如便利店、综合电商、自动售卖机、餐饮场所、运动场所等，每个可细化的场景都对应着不同的精耕机会。 可以说，这是区域乳企的一个突破口和新机遇，在市场竞争剧烈的当下，乳企必须学会发现小众市场。 小众市场也并不意味着市场规模小，可以理解为小众市场能够成功引领大众市场，带动大众消费。
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