导 读
文章从网红爆款谈起消费者对发酵乳的消费链闭环，从消费者驱动的发酵乳三大趋势：便携、美味、健康等方面进行重点分析与报道：
便利化：从“＋酸奶”到“酸奶＋”；
享受化：把对美味的追求，演绎到极致；
健康化：由场景和人群切入的功效细分；
全文共6605字，预计阅读时间15min。
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在这个创新至上的时代里，如何做出创新的产品？如何被消费者接受？新兴的消费者有哪些值得关注的需求？这些需求如何推动发酵乳市场的演变？很多食品企业一直在思索和寻觅这些问题的答案。 在4月12-13日，Foodaily每日食品网主办的“2017全球食品&饮料创新品鉴(FBIC)”活动中，来自杜邦营养健康事业部的Jessica 陈月琴女士从消费者的角度，带领我们一起探寻了产品创新之道。 ▲ Jessica 陈月琴，杜邦营养与健康 大中华区策略市场经理，在2017FBIC分享“健康、美味、便捷——满足新兴消费者的发酵乳品解决方案” 导 读 文章从网红爆款谈起消费者对发酵乳的消费链闭环，从消费者驱动的发酵乳三大趋势：便携、美味、健康等方面进行重点分析与报道：
全文共6605字，预计阅读时间15min。 消费者对发酵乳的消费链闭环 在互联网上经常会出现比较热的网红爆款产品，每每都会引得新消费者排队4、5个小时进行购买。这些产品有一个共同点，就是在某个时间点恰好满足了某些消费者的某些消费需求。因此，与其说是产品本身火爆，倒不如说是产品与消费需求的契合度之高引发了后者的强烈释放。 除了看到这些现象，以及现象背后反映出的当下热点和潮流，我们其实还很关注这些爆款是暂时的火热？还是能持续占领消费市场3年、5年，或者更长时间？ 我们以发酵乳这个品类为对象，从消费者行为学的角度，看消费者如何跟产品产生互动？ 首先，在消费者购买和储存发酵乳的时候，如今很多产品是通过网络与消费者互动，消费者习惯在购买之后，希望产品能够符合平常的消费习惯，能够拿起来就直接喝。这就产生了第一个驱动因素，或者叫互动环节，即产品的便捷性。 第二，在消费者食用的一瞬间，产品的美味程度达到了怎样的期望值，或者产品对味蕾的刺激程度是怎样的？这时就产生了消费者跟产品互动的第二个环节——美味性。 第三，需要有一个理由让消费者持续购买这个产品，产生消费黏性，这就需要第三个因素，即健康性。至此，消费链形成了一个完整的闭环，在此基础上可以不断地迭代升级。 接下来，围绕消费链的完整闭环，Jessica为我们进行了详细地剖析… 消费者驱动的发酵乳三大趋势之一 便捷：从“＋酸奶”到“酸奶＋” 中国城市化进程的加快与职业化女性的增加，导致了人们可用于家务，或者说可用于准备和制作食物上的时间越来越少。而职业化女性的增加与可支配收入的增加又导致家庭规模越来越小，也间接地影响到家务、烹饪和餐饮的时间。 社会大环境的变迁带来了人们消费习惯的变化，先来来看一组消费者调查数据：
总的来看，便携性在推动发酵乳品类的发展方面所发挥的作用越来越重要，无论是获取信息的渠道，还是购买渠道，人们开始更多地依赖于网络；而方便快捷的购买方式引发了消费者对于产品本身便携性的需求。 便携性还体现在能够满足人们的碎片化时间，表现为食用场景的多样化。 在对英、美、中、德四国消费者食用发酵乳的调查中，我们发现：对于中国消费者来说，目前发酵乳在两餐间食用的渗透率上已经远远高于欧美国家。但在早、中、晚餐上还有较大差距。 ▲ 数据来源：Innova Market Insights 以午餐为例，仅有12%的中国消费者会在这个时间段内饮用酸奶，为什么？其实道理很简单，我们工作日每天中午的午饭时间很短，大约半个小时内要解决自己的一餐，哪儿还有时间拿着一杯酸奶，拿勺子细细品位？实在有难度！ 如果一款产品有很好的流动性，随时随地可饮用，或许可以很好地弥补消费者在午餐这个时间段的产品需求，相信目前的渠道或者场景渗透率也会远远提高。 来看欧美市场上两款以准确恰当的场景定位赢得消费者的经典产品。 第一款是Actimel，一款以强调自身免疫功能而著称的酸奶。它很巧妙地把功能性和场景，即早餐时间绑定起来。给消费者不断的暗示和强化，最后产生了“早餐就要喝Actimel”的消费习惯。这也是为什么Actimel在目前欧洲市场上渗透率达到40%以上的原因。 第二款是Kefir。除了宣称本身的益生功能，该产品还突出了含有多种水果汁、蔬菜汁的健康形象，借此融入到消费者每一个需要喝饮料的时间段中。 除了欧美，中国市场也有很多消费场景可以渗透，从而提高酸奶的消费率。2016年4月，第一调查网和Mintel联合调查了酸奶/乳酸菌饮料在国内非零售渠道的消费情况。 ▲ 注：休闲餐厅是指人均每餐消费100元以下的餐厅；高级餐厅是指人均每餐消费100元或以上的餐厅。基于：在过去3个月内吃过酸奶或乳酸菌饮料的20-49岁的互联网用户。来源：第一调查网/英敏特 结果发现，只有在高级餐厅，酸奶的消费率才高于乳酸菌饮料，原因何在？因为很多人在高级餐厅就餐的时候，把酸奶做为餐后甜点。而在其他场合，仍然会觉得乳酸菌饮料喝起来更方便。这种差距也正是需要企业努力寻求突破的地方。 二者差距最大的是烧烤店，其次是火锅店。这两个场景中，消费者最需要的是什么？就是解辣、解腻。其实酸奶可以在很大程度上满足消费者的需求。如果我们能跟消费者不断互动，了解他们的真实需求，改进酸奶产品，相信图中这根红色的线（酸奶），会往上提高很多，甚至超过蓝线（乳酸菌饮料）。 便利性的拓展—回归到消费者的痛 以上的分享更多是从产品本身的设计到食用场景的设计来如何体现出便利性。其实，乳品行业的发展也可以借鉴其他行业的共享思维、生态圈思维。
比如当下正热的共享单车，之所以风靡就在于它能够帮助大家解决“最后一公里”的问题。摩拜单车最近跟沃歌斯合作推出摩拜系列产品，延展共享的便利。从一款单车到一系列周边产品，摩拜在构建它自己的共享生态圈。OFO宣称“随时随地有车骑”。 酸奶也可以像共享单车一样进行便利性的拓展，可以“随时随地有奶喝”，或许酸奶可以加入到不同的菜系中，让它无处不在。如何让酸奶变成“想喝就喝”、“想怎么喝就怎么喝”的产品，让它出现在生活的方方面面中，是值得品牌商和生产商共同探讨的问题。营建发酵乳生态圈，这是酸奶便捷性的最高体现。 消费者驱动的发酵乳三大趋势之二 美味：把对美味的追求，演绎到极致 对于酸奶来说，美味的含义不仅指产品本身的风味口感，还包括包装，通俗地讲就是外观颜值。 有调查表明，消费者喝同样风味、口感质构的发酵乳，外包装对消费者的影响达到一半以上。如同下面图中所列举的产品，鲜亮的色彩，天然的食材图片，简洁的文字描述，都给人一种清新淡雅、超凡脱俗的感觉；还有将水果与奶昔相混合形成多种质构层次的产品，让人看一眼就产生食欲。
虽然在很多的市场调查问卷中，消费者一般会将“健康”列为选购产品的首要因素，其次才是口味、新鲜度、营养等。但到了实际采购时，仍是“口味为王”。口味占到了76%，相比后面的这些权重因素高出了22个百分点。
这种看似矛盾的结果其实也好理解：中国悠久的饮食文化造成国民对于口味的挑剔与敏感，健康、新鲜度等外来理念在冲击着饮食观念，但想要从根本上取代口味成为影响消费的主导因素，恐怕还需时日。 既然口味仍是王道，那么如何把产品的口味做到完美？问题是产品的风味形成受到很多因素的影响，在消费者口中呈现出来的与在实验室里，在工厂里的是不一样的。 对于发酵乳而言，菌种是产品的魂，可以演变出不同的风味；质构是产品的骨架，可以构建不同的口感。优良的菌种与受到良好控制的发酵过程可以造就出优良的质构。 除了风味和质构，还可以通过提高一些发酵乳本身含有的元素，使产品更美味。比如提高蛋白质含量，形成希腊式酸奶，质感更稠厚、更饱满；也可以提高脂肪含量，使产品更具奶油质感，让消费者更感受到脂肪的鲜味。
另外，还可以进行一些跨界的尝试，如将发酵乳饮料化，也就是近来比较流行的饮用型酸奶，将一些非常热门的饮料元素融合到发酵乳中，比如奇亚籽；或者是将发酵乳甜点化，做一些轻奢又健康的甜点类产品。
中国地大物博，消费者对美味的追求也各有差异。在过去三年的研究中，杜邦营养与健康也尝试做了很多产品，不论是提高蛋白质，还是偏饮料或甜点类的，或者将一些中国的传统饮食理念或素材纳入其中；不论是从产品的形式上，还是从特殊配料上，都是在满足不同消费者的多样化口味需求。
提到美味，口味升级，我们不得不提一下目前的爆品案例——喜茶。除了独到的互联网营销手段外，喜茶将中国传统的茶元素与芝士和奶盖相融合，新颖的口感深受90后人群和办公室白领的喜爱。
我们再次看到产品定位的重要性。对于当前成长起来的主力消费群体——泛90后人群来说，吃什么、产品里有什么，与在哪里吃，产品的定位和外包装一样重要。 在面对消费者美味需求升级的同时，我们也需要有一些延展，要让消费者从美味中获得归属感和认同感。当消费者拿着一杯发酵乳走在街上的时候，他需要社会对他的认可感，觉得他拿的这个产品是有品位的。这种“心里的美感”与“口中的美感”同样重要！ 消费者驱动的发酵乳三大趋势之三 健康：由场景和人群切入的功效细分 健康属性对于发酵乳越来越重要。过去5年中上市的发酵乳制品中，以不同健康宣称的产品不断涌现，其中有2335款以消化健康作为主要卖点。还有现在比较热门的希腊式酸奶，说明消费者已经意识到通过强化蛋白质可以获得更多的健康支持。免疫健康虽说仅排在第6位，但近几年很多企业都已开始加大这个领域的产品开发。
▲ 全球2011-2016年上市的发酵乳新品中不同健康宣称的产品数量（来源：英敏特） 这里来看看日本，这个一向注重健康的国家，是如何通过产品理解和诠释健康的。 明治公司推出的这款保加利亚酸奶，在2016年销量超过了养乐多，成为日本销量第一的发酵产品。我们在国内（上海）更多看到的是杯装，但在日本，因为便利性的考虑，60%以上的产品都是瓶装。不同于一般的发酵乳人群定位，明治的这款产品定位于全家人均可饮用。
除了定位于基础健康的系列产品，明治还有针对不同人群需求的健康产品。在2017FBIC的产品品鉴环节，我们也看到了一些。明治的第一代产品是2000年推出的LG21，针对肠道健康。 2009年，明治公司发现免疫健康是人群中比较主流的需求，于是上市了R-1。R-1在去年的日本市场销售达到5.4亿美元，在全日本的功能性酸奶中排名第一，甚至超过了它的第一代产品LG21。 在2015年，明治又推出了第三代产品PA-3，可以缓解痛风。因为日本现在的人口结构呈倒三角型，老龄化趋势严重，痛风患者越来越多，明治看到了市场需求，也在不断地推出满足需求的产品。
中国市场对益生菌的认知也在不断深化，根据尼尔森的统计数据，2016年液态乳制品中销量增速达到两位数的两个品类分别是酸奶和益生菌饮料，都是与发酵相关的。
▲ 来源：尼尔森 英敏特的调查结果显示，中国消费者一般会从两个指标来评判发酵乳制品，一是益生菌的数量，另一个是益生菌的种类。这也将是中国发酵乳品未来的主要发展方向。
▲ 来源：英敏特 对比日本市场，我们会发现益生菌的功能很好地解决了消费者对健康的顾虑，这也将是指导产品开发的一个方向。只有真正有功效的产品，才能与消费者很好地绑定在一起，增加消费黏性。
▲ 来源：杜邦营养与健康消费者调研 在中国市场，针对不同年龄段的消费者，存在不同的食用场景，他们对健康的需求是不一样的。因此我们需要使用不同功能类型的益生菌来满足这些细分市场的不同需求。 除了益生菌之外，还需要特别关注的是蛋白质。蛋白质是目前在中国市场上认知度仅次于益生菌的第二大的功能性原料。 欧美市场就有比较多的以高蛋白驱动功能性的发酵乳产品，如家喻户晓的Chobani。他们曾经拍摄过一部突出美味诉求的广告，一头熊冲到便利店里面，就是为了寻找一杯美味的Chobani酸奶。到了2016年奥运会时，Chobani的广告更有针对性：一名美国队的队员刚要转身去训练，突然想起忘了什么，他从冰箱里面拿出了两盒Chobani酸奶，然后字幕出现一句话“Chobani完全可以满足他的训练需求。” 从一个完全模糊的美味形象，转向了目标明确的功能定位。Chobani看到了大众和专业运动人士对于高蛋白的需求，在产品开发方向上及时地做出调整。 另一款Powerful酸奶，蛋白质含量高达37%，也是专为运动男士设计。
此外，在欧美市场，我们也能看到很多将功能和食用场景相结合的发酵乳产品。 如Fuel protein，健身之后可以作为能量饮品。
Actimel针对50岁以上的人群，不仅能提高抵抗力，而且添加了钙。它所有的广告都是以50岁以上的人群作为主角，她们可以享受无忧无虑的运动，不用担心骨折对呼吸系统和免疫系统的损伤。
还有定位于女性美肌类的产品，如Beauty Yogurt；健康早餐类的产品等，都是为了满足消费者在不同场景下细分需求所设计的。
此外，健康化的细分，定制化膳食解决方案或许也能带来一些启示。以膳食补充剂行业为例，在以前，美国消费者的习惯是，早上起来抓起一把胶囊就吃；而现在越来越多的营养定制化公司为他们推出定制化的膳食补充方案。 Wellpath就是这样一家提供定制化营养解决方案的公司，首先会有顾问式的诊疗，了解消费者个体的身体状况，缺少哪些营养素，该补哪些；然后按照一天的营养所需搭配提供，装进这个纸袋子中；这样消费者就简单了，只需要按照这个袋子食用就可以满足一天的膳食补充需求。
对于消费者来说，这种形式不仅方便，而且让消费者有一种专属的感觉，这种体验是独特的，深受消费者欢迎的。针对不同的消费人群细分，发酵乳制品如何让消费者感受到产品是为他们量身订做的呢？从消费者的情感连接来说，这也是非常重要的。
对于便利化，可以用这样一句话来概括：从“＋酸奶”到“酸奶＋”。这不仅仅是一个符号的位置变化，它包含了人们消费意识与消费习惯的改变。酸奶从作为一种美味食品，作为一种最终消费品出现在各种场合，到作为某种配料，一个以美味为载体的意识和行为习惯，成为生活中不可或缺的主角，这种变化需要不懈的努力，需要优质的产品、出色的营销和持续的消费者教育。一旦形成真正的酸奶生态圈，酸奶的市场将会出现质的飞跃。
对于美味带来的享受感，不同年龄不同地域的人，其理解和诉求也是不同的。我们用消费者调研的结果指导这些产品的开发，让其更加美味、多样，来满足消费者对美味的理解。此外，非常重要的是，当他们拿着这款产品在街上走的时候，在吃的时候，他们也通过手中的产品向大家展示着自己对美味的态度是怎么样的，并且在展示和认同中获得的满足感。
对于健康化，我们正在从关注群体健康迈入关注个体健康的时代。针对不同消费人群或年龄层次的消费者，或针对不同的消费场景，他们对于健康的需求是不同的，由此而形成的功效细分是今后产品开发的方向。如何获取消费者的个性化需求，如何为其设计健康方案，值得大家认真研究。 内容来源：本文内容整理自杜邦营养与健康大中华区策略市场经理Jessica陈月琴在“2017全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中的演讲 整理编辑：Foodaily每日食品网 |
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