|
低温鲜奶在疫情的影响下，逐渐成为市场消费的宠儿，市场渗透率和销量不断增加。从乳企发布的业绩报告来看，低温鲜奶业务为整体业绩带来了不小的助力，而且乳企也在不断加码低温鲜奶市场。 目前低温鲜奶市场还处于蓝海阶段，市场竞争却已经日渐激烈，未来的竞争重点主要集中在配送半径和奶源上，高端化可能是低温鲜奶不可避免的发展方向，低线市场也是乳企需要加速渗透的重要市场。 低温鲜奶呈爆发式增长 2020年在疫情的影响下，消费者对于健康、营养的认识更为深入，提升免疫力也成为了消费者日常生活中的关注重点。国家卫健委等部门发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》中明确提出，尽量每天饮用300g牛奶或奶制品。 疫情期间牛奶的健康属性受到了消费者的热捧，“喝奶抗疫”成为了市场刚需。而在后疫情时代，通过喝奶来提升免疫力已经是消费共识。低温鲜奶因其更好地保留了营养物质、更加新鲜等特点，更是成为了消费者疫情防控期间的重要物资。 从2020年第二季度开始，乳制品行业开始复苏，尤其是低温鲜奶成为了“香饽饽”。特别是在一二线城市，消费者对低温鲜奶的接受程度更高，低温鲜奶也取得了市场渗透率和销量双提升。 据欧睿数据统计，2017-2019年我国鲜奶销售额同比增长分别为9.71%、10.67%、11.56%，销售额逐年增长。2019年低温鲜奶的市场规模已经达到了343亿元、同比增速超11%，预计2018-2024年复合增速8.9%，高于常温奶4.2%的年复合增速。 饿了么在2020年9月发布的《鲜奶外卖报告》数据显示，过去一年低温鲜奶外卖订单增长一路高涨，渗透率超过30%。同时天猫商城提供的数据显示，2020年常温奶的销量同比增长了50%，而低温奶的销量则同比增长150%左右。消费者明显更愿意为低温鲜奶买单，低温鲜奶市场也得日益发展壮大。 乳企低温鲜奶业务增长明显 低温鲜奶正处于快速发展时期，市场需求较大，自然吸引了不少乳企入局。而从乳企发布的2020年业绩报告中可以看出，他们在低温鲜奶业务中取得的成绩也非常不错。 蒙牛2020年营业收入为760.35亿元、同比增长10.6%，利润为35.25亿元。其中液态奶收入为677.51亿元，占蒙牛总收入的89.1%。蒙牛鲜奶销售收入在30亿元左右，市场份额扩张了1.7倍、业绩增长11%。 光明2020年营业收入为252.23亿元、净利润为6.08亿元，分别同比增长11.79%和21.91%。其中液态奶收入为142.7亿元，同比增长3.39%。鲜奶生产量为37.23万吨，生产量比上年增长17%、销售量却比上年增长16%。 新乳业2020年第三季度报告显示，新乳业前三季度实现营收46.57亿元、净利润1.85亿元，分别同比增长10.32%和3.70%。新乳业鲜奶明星品牌24小时巴氏奶销售持续高双位数增长，订奶入户渠道规模同比双位数增长。 燕塘乳业2020年前三季度业收入11.93亿元，同比增长9.35%。净利润为9613.58万元，同比减少13.08%。在2020年推出的采用75℃低温巴氏杀菌工艺的“新广州”鲜牛奶产品，是华南地区首款75℃新基准乳品，有望成为未来的核心单品，将有助于液体乳毛利率水平的提高。 从蒙牛、光明这两家对低温鲜奶投入不少的企业来看，低温鲜奶业务对企业整体业绩增长起到了很大的助力。 加码角逐低温鲜奶市场 低温鲜奶赛道是众多乳企都十分关注的，而随着低温鲜奶市场的兴起，乳企在低温鲜奶业务上的投入也越来越多。 光明一直在大力布局低温业务，加速全国新鲜版图的布局。光明优倍鲜牛奶获得了上海品牌认证，“领鲜”品质获得肯定。鲜奶新品新鲜牧场推进新鲜全国战略落地，快速渗透全国二三线城市。首创国内生牛乳空运模式，将宁夏中卫黄金奶源带的生牛乳空运至上海，并制作成高品质中卫奶源版“优倍鲜牛奶”。 除此之外，与银宝集团联手成立江苏光明银宝乳业和江苏银宝光明牧业，完善华东、华北地区生产及奶源基地布局。在宁夏中卫、安徽阜南、黑龙江富裕等地积极加快牧场建设等。 蒙牛通过产品创新、严格质量管控、强化供应链布局、拓展渠道等策略，使鲜奶业务板块销售额连续三年翻倍增长。在高端鲜奶领域，号称每日鲜语已经成为“数百万精英家庭的品质之选”，稳居高端鲜奶细分市场第一名。 着力打造每日鲜语这一高端品牌，不断推出新品，比如每日鲜语沙漠有机鲜牛奶、每日鲜语鲜牛奶春日限定款、每日鲜语优护A2β-酪蛋白鲜奶、每日鲜语鲜牛奶樱花限定款等。 而新乳业、卫岗、燕塘等乳企，也在不断推出低温鲜奶新品，像新乳业的黄金24小时鲜牛奶、卫岗至淳5小时鲜牛奶、燕塘新广州鲜牛奶，在用时间和温度定义鲜牛奶，开启低温鲜奶竞争新时代。 低温鲜奶竞争已现白热化 低温鲜奶消费意识已经觉醒，乳企也在加码布局低温鲜奶市场，不过根据中国乳制品工业协会的数据显示，中国巴氏低温鲜奶的市场占有率约为15.2%，而发达国家鲜奶在液态奶中的占比均超过90%。 目前低温鲜奶市场还处于蓝海阶段，但从各个乳企的布局来看，市场还未全面打开，竞争已经呈现白热化阶段。一二线市场对低温鲜奶的接受程度更高，三四线市场还需要进一步加速渗透。 独立乳业分析师宋亮在接受《乳业财经》记者采访时表示，未来低温鲜奶的竞争重点主要在两个方面，一是配送半径，配送半径长就能提升对三四线市场的布局和配送效率，能够有效降低成本、占据更大的优势。二是奶源，无论是低温巴氏奶还是低温超巴奶，奶源都是至关重要的，奶源技术好、供应量大、分布科学对市场竞争更有帮助。 另外宋亮还表示，未来低温鲜奶的竞争方向是高端化，现在常温奶的高端化发展逻辑被打破，未来高端慢慢开始终端化。而且由于国内奶源和特别优质的奶源较少，国内低温奶可能会逐渐向高端化发展。 除一二线市场以外，三四线市场是重要的低温奶消费市场，未来如果能在低线市场进行有效布局，对乳企的发展会更有帮助。宋亮也提到，加速低线市场渗透要做到三个方面，首先就是提高低线市场对低温奶的接受程度和偏好，其次建设好冷链物流体系和终端冷链条件，最后采用一些新零售方式和加强线上销售，节省成本而且效果更好。
|
|
|
