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品牌管理体系之零售管理（4） 品牌专卖店消费者体验（a） 品牌专卖店的服务分为：售前服务，售中服务和售后服务三个部分组成。 什么是售前服务？ 售前服务是品牌公司在顾客未接触产品之前，所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。专卖店的许多服务，在顾客购买商品过程开始之前就已经进行了精心的安排。例如：专卖店统一的装修（实现消费者对于品牌的快速识别和认同）和灯光的科学运用（灯光对于专卖店的销售至关重要，对此会在品牌零售管理的单独章节说明），商品科学的陈列标准（没有艺术，只有国际奢侈品店才需要陈列的艺术，那是为贵族服务的需要。普通商品专卖店只需要科学的陈列，目标是实现最高效率的销售，因为普通人没有欣赏能力和消费不起，艺术展示所需要空间和专业度的昂贵费用。），专卖店标准化的清洁卫生的严格执行（很容易被忽略的工作内容，会直接影响消费者体验），接待顾客时介绍品牌和产品的标准化流程（需要培养出合格的店员才能实现）等。以上是顾客未确定购买何种商品前的工作，目的是刺激顾客购买欲望。店员前期与顾客沟通，了解顾客的需求，根据顾客的年龄，职业背景和身材气质等，去发现顾客需要购买什么品类的商品，用途是什么，喜欢什么款式，购买能力的快速判断等等，然后根据了解到的情况确定促销策略。其目的是协助顾客做好试穿体验和服装搭配等需求分析，使得专卖店的商品能够最大限度的满足顾客的需要，同时也使顾客的消费欲能得到最大限度的满足，从而培养对品牌购买的习惯。售前服务的目的是帮助顾客认识品牌文化，了解商品功能，增加商品知识，达到扩大促销的目标实现。通过售前服务，可以使顾客在购买到有形商品的同时，还能增加对于品牌和产品的无形知识。在整个零售管理体系中，售前服务是广告宣传和销售之间的纽带，作用至关重要不可忽视，而品牌媒体广告本身也售前服务的一个重要的组成部分。一个完整的零售管理流程应当至少包括售前服务、售中服务和售后服务三个部分。多数品牌公司都把售后服务放到特别突出的位置，很少有品牌去研究分析销售中的售前服务的系列问题，原因在于不懂什么是售前服务和缺乏专业人员。毕竟多数国产品牌发展至今也不过二十年而已，时间太短无法形成各类别的专业体系的完善，严重缺乏零售管理人才，更别说零售管理专家。总体上由于管理人才的匮乏，严重影响了国产品牌的发展，导致中国市场一直被国外品牌占据了主导地位。 每当顾客进入店铺时，品牌促销员需要按统一标准的问候语：欢迎光临某某品牌专卖店，开始了售前服务。热情友好的询问是不是第一次光临某某品牌专卖店，如果是就要在顾客不反感的情况下，开始介绍品牌的文化内涵，历史发展及综合实力等。这是售前服务的核心，因为只有顾客了解并认同了品牌的价值，才能认同商品的价格，才能保证销售的足够利润。只有销售利润足以覆盖经营成本，专卖店才能生存下去。促销员必须随时观察顾客的兴趣点，并不断加强顾客对品牌的了解和认同，只有不断加深顾客对于品牌的认知，留下深刻印象等于是最有效的广告宣传。每个店员都是品牌的宣传员和激发顾客购买商品欲望的播种机，用心去服务每一位进店的顾客，努力在他们心中播种品牌良好形象的种子，并在顾客有需要时发芽，第一时间想到的就是该品牌，唯有如此才能实现销售的可持续增长。通过开展售前服务，激发消费者认识并喜爱对于产品的需求，赢得了消费者的支持，就能赢得品牌市场的不断增长，也就提高了品牌的市场竞争力和占有率。每当有顾客进店时，都要不断重复欢迎词，简单明了的告知顾客品牌的名称，这点很重要，不是每个顾客都了解所有的品牌。很多顾客进店只是漫无目的的闲逛和欣赏没有见到过的商品款式，并没有明确的购买意向，即使离开该店也未必知道这家店的名字，更遑论了解该品牌的历史和文化内涵。这就需要店员主动热情的专业介绍，目的加深顾客对于品牌的了解和认知，这就已经超过了简单粗暴的媒体广告对于品牌的宣传力度。就算没有说服顾客现场尝试商品试穿的体验，也要给顾客留下对品牌深刻的印象，这是比广告更形象和丰富的体验。如此才会在将来顾客有需要时，能够第一时间想到该品牌，那么这样服务就成功了。品牌专卖店的店员都需要专业体系的持续不断的培训，尤其是关于品牌文化的内容，必须了如指掌。国产品牌在品牌设计上非常粗糙和简陋，仅仅是做了一些表面的工作，如简单的logo设计，和一些空洞的口号等。对于品牌设计的不重视，连品牌总部的督导员自己都说不清楚品牌的文化内涵，更何况零售终端的店员。其实这是国产品牌非常大的损失，真正的品牌推广不仅在于媒体广告，而更重要的是在于消费者的体验。每一个品牌专卖店都是体验店，一旦给消费者留下深刻印象，这比中央电视台的广告更有效。媒体广告只能广而告之的让消费者知道有这个品牌，但不代表消费者会喜欢并尝试购买。同时广告的效果会随着时间的延续，其边际效益递减。只有品牌专卖店的体验才是顾客决定是否，会接受甚至消费该品牌的直接原因。而国产品牌几乎都忽略了这一点，把巨额资金用于媒体广告，单纯认为做品牌就是拼命的打广告，才有了中央电视台的标王诞生。而标王本身就是博傻游戏，那些年的标王们几乎都是破产倒闭收场。这些外行们不知道的是，每年的巨额广告费用至少有一半是纯粹浪费的，那为什么不减半投入呢？因为你永远不知道那一半有用和那一半是浪费！而对于店员的培训不肯用心和花费哪怕很少的资金，忽略专业培训的结果是，很多店员对于品牌和产品的了解甚至比顾客都还要陌生。对于顾客的询问无论是品牌或产品都一问三不知，顾客只能失望的离开，如此花费再多的媒体广告又有什么用？多数顾客并没有专业能力和没有主见，需要专业的人员为其提供消费的帮助，这就是服务的价值所在，至于服务值多少钱呢？看一看五星级酒店的收费标准自然就明白了。事实上消费者非常依赖专业人员的专业意见，所以真正有用且经久不息的广告效果只有一个，那就是消费者的口碑。而消费者对于品牌的真正认同和喜爱，并不是靠媒体广告，而是靠消费者的亲身体验。体验的效果完全来自于店员，尤其是店长的高水平的服务，而店员高水平服务来自于公司高水平的零售管理能力。因此品牌公司必须明白品牌推广的真正渠道，并在拥有几千家店之后应该大幅减少简单粗放的媒体广告的投入，转而把人力物力财力都集中投入到实体店消费者体验环境的建设上。尤其是店员的全方位的专业培训，不断提高服务水平，坚持不合格的店员决不允许上岗的制度。至少要保障重点区域市场专卖店的店员，对于品牌设计和产品设计都能了如指掌和深刻理解。如此才能给顾客提供高水平和专业的服务，为品牌推广和培养顾客的购买习惯打下良好的基础。售前服务还包括店内清洁卫生的制度执行标准，必须保持专卖店统一的干净，整洁，明亮和舒适的购物环境。这是消费者体验的硬性标准。遗憾的是很多加盟商自己家里纤尘不染，干净整洁，但赖以为生的品牌专卖店满布灰尘，凌乱不堪却可以视而不见。告知对方也引不起重视，对此笔者通常都非常无语。因为强化各种零售管理的执行标准需要大量资金投入，而品牌公司显然认识不到这些细节的重要性，不肯投入人力资源和货币资源所造成的体验环境的不佳的情况出现。 例说明：在全中国售前服务做得最好的商场，非1997年在成都开业的伊藤洋华堂莫属。当初伊藤洋华堂选址的那栋大楼其实是烂尾楼，因为春熙路到那栋大楼根本没有路，所有业内人士都认为日本人疯了是真傻。但事实上在一两年以后狠狠的打了所有业内人士的脸，市政建设不但修通了道路，而且伊藤超出所有行业内的零售管理能力，让伊藤成为成都盈利能力最强的大型卖场没有之一。大多数人对于成都伊藤洋华堂的生意为什么那么火爆都非常惊讶，却不明所以，在此笔者可以根据专业的角度做一些分析。在2000年初，笔者有幸成为该商场的供应商，体验到了完全不同的零售管理领域，也颠覆了对于零售管理的认知。该商场创造了很多第一，例如是第一次被要求半夜快12点去供货的商场，这是从来没有遇到过的情况。当我非常疑惑的送货到商场后门收货区时被震惊了，这里如白天一样人潮涌动，整个商场灯火通明。所有的员工都在把五楼的商品往一楼搬，把一楼的商品搬到二楼以此类推，就好像是新店开业时一样，简直就是乾坤大挪移一般。我忙问主管日本人是不是疯了，怎么半夜搞搬家？他笑着说你少见多怪了，这种事情是伊藤的惯例。每过一段时间，甚至每周整个商场的商品都需要重新调整一次，而且还会根据不同的季节和温度及节假日的需要，来调整整个卖场的商品结构和商品展示，目的是让每个进店的顾客都能感受到不一样的变化。尤其是在节假日前期，不计代价的调整商品以应对消费者特殊时间段的消费需求。伊藤洋华堂把整个商场做成了动态的，而不再是传统意义上静态展示的商场。在我的印象里商场从来都是一成不变的，比如成都人民商场。这个儿时最风光的商场，外地人来蓉必须去打卡的地方，但成年后即使路过也再没有兴趣光临，因为商场的布置数十年不变。但伊藤洋华堂的卖场永远是动态的，你每次去都会有不一样的发现。笔者认为这样做至少有两个好处：第一）消费者逛商场都有固定习惯性的行动轨迹和视觉盲区，如果是静态的商品陈列会有很多商品因为不被发现而滞销。第二）大卖场通过不停的调整陈列，主动迎合消费者新鲜好奇的心理，可以增加消费者重复进店的次数和吸引延长停留的时间。符合马太效应的规律，人满为患的商场，路过的人被吸引都会不断涌入。而人越少的商场，即使消费者走到门口也会望而却步，造成门可罗雀的情况发生。零售行业是“勤行”，懒惰的人（尤其是思想懒惰的人）是根本不适合做这个行业的。那时在伊藤洋华堂商场上班是公认最辛苦的，但这样的辛苦付出也换来了最丰厚的回报。每到周末人流量多到排队上楼层扶梯的程度，笔者走遍中国的省会城市可以确定的是，这是成都乃至全中国都非常罕见的奇观。零售行业靠天吃饭，怎么理解呢？比如什么温度穿什么衣服，季节变化和气温变化时，就最能体现日本人对于零售管理的细致入微的理解令人佩服。如同当年抗日战争期间，无论是国军还是共军公认最好的军事地图就是日本人所绘制的，比中国人还了解中国的地形，这份研究精神应该是日本人固有的国民性吧。因此在伊藤每当下雨时，商场门口最显眼的位置肯定陈列着极其丰富的各式各样的雨伞和不同用途的雨具等，如果是酷暑，那么进门时最显眼位置一定是琳琅满目的各种颜色鲜艳的泳衣和游泳所需的各种配件等。把零售管理的每个细节都考虑到，提供如此贴心的服务，方便顾客购买是伊藤生意火爆的原因之一。伊藤洋华堂售前服务当然不止这一点，还有广告宣传是第一个免费发放印制非常精美，价格昂贵的商品促销宣传单，因此总是引起路人的哄抢。那时的广告单都是粗制滥造的纸张印刷，考虑成本太多，失去了应有的效果，因被人嫌弃反而造成很大的浪费。伊藤也是第一个在商品的结算时使用经代销的模式，其他商场都是代销模式，最快都要拖到两个月结算一次，甚至半年才结算一次都很常见，这就严重影响了供应商的资金周转。而伊藤每月结算一次，只要没有发生退货就全额结清货款，如此伊藤拥有了最好的价格谈判筹码。因为有信用和每月及时支付货款，所有供应商不但都愿意主动降低商品价格，而且还自愿提供最优质的商品，生怕错过了这位金主。因此伊藤凭借信用和资金优势，所有商品的进货价格都比别的商场要低，同时商品质量和品质也比其他商场要好的多，这就给伊藤搞促销活动提供了优质商品的价格优势，从而吸引了几乎所有的精打细算的消费群体，这些消费群体就是普罗大众。在伊藤洋华堂买任何商品，消费者都不用担心买贵和买到假货或次品。笔者认为，伊藤洋华堂充分体现了品牌发展的唯一目的，就是建立消费者的信任这一基本原理。伊藤也是第一个注重店员的培训的商场，这在其他商场是从来没有见过的。每次笔者经过供应商通道，都能看到有新来的店员在过道上接受培训，总能听到一遍遍的重复着诸如：欢迎光临伊藤洋华堂等服务用语，而且必须高声喊出来，一直不停的喊，直到成为习惯。这就是所谓巴普洛夫的狗条件反射的训练吧？直到每个店员都被迫养成主动服务顾客的职业习惯，而不再是羞于启齿的业余店员。因此伊藤的店员总是会热情主动的服务于顾客，这是其他商场所没有的人力资源优势。伊藤洋华堂为中国培养了第一批零售管理中低层专业人员，但可惜的是中高层一直是日本人把持，难道是不想泄露零售管理的高级管理体系？ 总结：以上几个方面只是售前服务的一部分，通过标准化陈列调整，广告宣传，商品的质优价廉和店员的专业培训等来吸引消费者，形成竞争优势。同样国产品牌专卖店的售前服务也可以与伊藤类比，这是国产品牌专卖店都忽略的管理流程或者说是因为根本不懂。如果某国产品牌每个专卖店都能做好完整的售前服务，其价值可以超过每年花费数亿元的品牌广告推广费用的效果。 |
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