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在这个新名词、新概念不断涌现的时代，婴幼儿配方奶粉推陈出新、升级换代也成为常态，各个品牌也都在根据消费者需求进行升级焕新。 特别是在行业增长放缓，而有机赛道长期保持增长的状态下，各个品牌都在加码有机，使得这一市场焕发无限潜力。具备品牌实力的合生元有机奶粉也迎来了焕新之战。 @合生元有机奶粉迎来升级之战 01 合生元有机奶粉焕新升级 作为有机食品的一种，有机奶粉近些年开始在市场出现，并成为一些商家的新宠，受到不少消费者的追捧。 总体来看，国内消费者的健康意识是在不断提升的。尼尔森的调研显示，安全和健康已经成为消费者衡量商品最重要的标准。健康更是连续8年成为中国消费者仅次于收入最关注的问题。 有机奶粉作为健康、天然食品的代表，市场上的产品越来越多。尤其是在配方注册制实施后，有机婴幼儿配方奶粉更是呈现井喷之势。仅去年下半年至今，就有伊利、君乐宝等品牌入局，也有飞鹤、惠氏、菲仕兰等品牌推出了新款有机奶粉。 截至目前，已经通过配方注册的有机奶粉约23款，再加上跨境购平台上的产品，婴幼儿配方的有机奶粉数量已经超过30款。 在这么多有机奶粉中如何脱颖而出是每个品牌都在思考的。 为了打造对有机消费者有吸引力的差异化产品，合生元有机奶粉从包装、定位、卖点方面进行了认知升级。 @合生元有机奶粉焕新升级 整体视觉方面，合生元有机奶粉升级了高盖包装，使得产品密封性更好，并提供隔片，让奶粉量取更精确，且奶粉勺也可以独立放在高盖内，干净卫生的同时也更加便利，保证了奶粉开罐后的品质要求，更显高级感的包装也非常有冲击力。 此次合生元有机奶粉焕新的另一大亮点就是在新装产品正面加入了合生元logo，强化了合生元的品牌背书。 值得一提的是，合生元有机奶粉配方中加入了珍稀有机乳脂，其珍稀有机乳脂内含脂肪结构接近母乳的天然SN-2结构和母乳中的“黄金”成分MFGM乳脂球膜，配方中更有模拟母乳低聚糖HMO。健合爱尔兰实验室检测乳脂时发现，MFGM乳脂球膜能够提升宝宝脑部认知功能及免疫系统发育。前沿科学研究发现，优质的有机益生元GOS，能在体内模拟母乳低聚糖HMO肠道功能，从而实现宝宝肠道强大的自护力。 @合生元有机奶粉的珍稀有机乳脂中含有天然SN-2结构和MFGM乳脂球膜 据张书奶粉营销总监郭祯介绍，当下有机奶粉的市场现状为大部分产品除了必要原料外很少额外添加，卖点并不是很清晰。另外，目前牛奶粉的品牌格局已经形成，有机奶粉需要品牌背书，也就极个别的品牌做的还可以，其他的市场表现并不太好。 02 强化大合生元战略 在与行业交流时记者发现，渠道商普遍看好有机奶粉销售前景，特别是品牌性产品销售更好一些，有机奶粉是未来的竞争机会点，但国内的有机市场环境及消费市场需要继续培养。 郭祯对于有机奶粉并不陌生，张书奶粉代理了多个国内外有机奶粉品牌，据他介绍，虽然市面上不乏大品牌有机奶粉，但是处于“准备摘桃”状态，种桃树的很少。“大品牌现在不做投入，到时用品牌背书直接摘桃就行，因为小品牌的品牌力弱，对消费者的影响有限。” 在此背景下，对产品制定新战略、全面优化商业模式以增强产品渠道力的合生元有机奶粉脱颖而出。 @合生元有机奶粉与合生元旗下产品使用同一代言人 合生元有机奶粉此次升级，除了换新包装，在产品正面加入合生元logo、升级产品卖点外，还与合生元旗下产品使用同一代言人，这提升了品牌知名度，有助于合生元有机奶粉的品牌传播，也更符合大合生元的概念。 “今年消费者购物更加谨慎，消费者不再敢购买过去那么多的商品，奶粉也不如过去那么多寄存订单。一方面是目前消费者收入不稳定，不敢太多的消费，另一方面是价格和促销力度不稳定，消费者担心吃亏。总体来说，购买力和购买积极性都在下降。”湖南爸爸爱母婴连锁创始人唐利告诉记者，国内的市场环境是个很大的挑战，品牌性产品肯定比没有品牌的要好过，但是营销成本会持续上升。 据合生元有机奶粉消费者调研报告显示，有相当一部分消费者选择购买的原因为该产品是合生元公司的有机产品。而另一份调研数据显示，不论是一二线市场还是低线市场，品牌力仍然是消费者决策的重要考虑因素。 因此，持续加强合生元的品牌背书，跻身消费者决策第一环节，加强品牌下产品之间的联动，全方位回归协同，升级大合生元概念是众望所归。 @焕新升级后的合生元有机奶粉 此次合生元有机奶粉新定位+新包装+新卖点的全面焕新突围，机会可期。 03 制定渠道策略抢夺终端市场 数据显示，有机奶粉市场增速同比成长22%，而奶粉整体增长速度仅为8%，有机奶粉是整体奶粉市场增速的近3倍，潜力无限。 尼尔森截止2020年3月婴幼儿行业数据显示，合生元有机奶粉上市以来，市场占有率持续提升，目前在全渠道市场份额排名第四位，并保持59%的增速。且在母婴、商超渠道均占据前列，电商渠道销售额也增长迅猛。目前，合生元有机奶粉处于全渠道全面增长开花状态，持续保持均衡的高速增长。 合生元有机奶粉消费者研究报告显示，连锁实体母婴店是该品牌消费者购买的主要渠道，并且终端店内导购介绍、促销推荐、店内陈列物料基本形成了合生元有机奶粉的最初认知。 @奶牛天然有机喂养 郭祯表示，“现在的消费者都是认品牌的，很多有机品牌想独立来做，但是很难。合生元有机奶粉的焕新对产品提升肯定有帮助，因为合生元的品牌背书很有效。” 他表示，市场上有竞争力的好产品，必须要做好市场的管控，也就是做好价盘和串货管理，现在的渠道很怕这个，推产品不容易，后续的保障很重要。并且现在小众品牌机会点很少，品牌力以及市场的推力，厂家的新客支持，渠道的服务能力等都很重要。 合生元此次依据消费者调研及渠道的洞察推动了旗下有机奶粉的升级策略，来势汹汹抢夺有机市场，也为此制定了许多终端活动支持。 在陈列物料方面，强化合生元有机信息，借助合生元品牌来强化有机背书，在陈列物料的设计风格上融入合生元家族的元素，并以有机+保护力的新卖点全面焕新品牌视觉及陈列，在全国范围内下发最新的视觉海报，强势争夺有机市场。 在渠道开拓方面，合生元有机奶粉调整分销，大幅度提升终端推荐以及终端活动支持，并配合全面覆盖的合生元IP，全年协同30000场合生元妈妈班，联合妈妈100和促销员来强化合生元有机奶粉的消费者影响力。 唐利指出，品牌要想提升市场份额，可能付出比过去很多倍的投入才能获得回报，未来的奶粉市场拼的是品牌、营销、企业实力以及团队的执行效率。
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