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农说吕不白丨不白在观察 第六十期 全文2507字丨6分钟阅读 前2天，不白有一篇文章谈生态土鸡蛋创业的坑。 有农友看完后在不白的微博评论，“我们蜂蜜行业也是这样啊！”常常要花好多时间去解释，为什么蜂蜜会结晶，为什么同一瓶蜂蜜的颜色不同？很难获取市场的信任。 不白想这可能也是蜂蜜行业一直没有真正“品牌”的原因吧。信任缺失，就是超市里那些有牌子的蜂蜜，大家也未必敢买。 不过，最近不白有缘结识一位蜂蜜行业的“匠人”张生。他的蜂蜜品牌蜜舐，350g装最高卖到了200元/罐。在北京一个消费升级型平台，创下月销千瓶的销售记录。在上海一家进口电商平台，创下一小时卖出去200瓶的记录。在海南有渠道商自愿为蜜舐开了业内首家“蜂蜜品牌专卖店”。 抛开这些“表象的成绩”不多说，不白今天要来讲讲张生这位匠人是如何不花一分钱，把一个蜂蜜品牌做出信任度、做到小有规模的。 1 我们是打造产品，他是打造标准 这里不白要先介绍下我们国家蜂蜜的标准——符合工业浓缩蜜的标准，就是“蜂蜜”，就可以进入商超销售。 目前，商超里面有牌子的蜂蜜都是“浓缩蜜”。这一品类蜂蜜的流通链条基本是蜂农的蜂蜜被收购——蜂蜜加工厂商加工——贴上牌子商超销售。形成牢不可破的流通网络，和既定的行业运作模式。 另一方面，近年来电商、微商开始卖农家土蜂蜜。于是各种经过初级商品化包装的农家蜂蜜，贴上一个牌子也开始“销售”。这类蜂蜜，质量是可以肯定的。不过缺什么呢？ ▲ 蜜舐品牌创始人张生 一个很有意思的现象：我们在推广这些初级包装的蜂蜜的时候，都在强调这是黑蜂的蜂蜜、深山的百花蜜、或者来自新疆、来自西藏的蜂蜜等等。但消费者还是无从认知你这个蜂蜜有多好，好在哪里，没有量化的标准。 凡是标准，一定是可以量化。于是张生团队在蜂蜜行业首次提出将蜂蜜分成“成熟蜜”和“非成熟蜜”，开创一个新品类。而成熟蜂蜜的标准要量化到蜜蜂采蜜后酿造多少天后才能取蜜；取蜜和罐装蜂蜜时也有严格的标准流程；成熟蜂蜜的质量标准是不会发酵，不会变酸等等。 不白从其宣传资料上统计了一下，张生团队从蜜源、蜂种等100多个维度建立蜂蜜辨识标准，方便消费者辨别一款蜂蜜的好坏，可以好到什么程度。在他们的评价系统里，每一款蜂蜜都是可以打分的。 建立这个标准去区隔同行竞品的同时，张生团队的足迹遍布大江南北。他们寻找新疆、东北、西南等地最好最有特色的蜜源、蜂种，探访匠心蜂农，和对方定立生产契约以自然成熟蜂蜜的生产标准生产产品。生产完，每一款蜂蜜都要经过GSG检测认证，为品质背书。 2 我们是宣传产品，他是宣传标准 当你跟别人死掐产品好坏，跟消费者苦口婆心地讲述、教育时。有没有想过，换种方式，我们不谈产品，就谈蜂蜜。 今天我们打开蜜舐的天猫旗舰店，它的首页只有张生这个创始人讲蜂蜜的几个视频。 ▲ 蜜舐天猫旗舰店张生讲蜂蜜视频 诸如“什么是老外眼中的好蜂蜜？”，“市面上流行的千元进口蜂蜜是什么鬼？”，“听说，你鉴别出一款真蜂蜜，十有八九你掉进坑里了！”。 不白认为，张生团队表面是在做科普，做知识分享。实质上却是借此，将品牌的价值主张、标准主张以可视化的方式很好地传播出去。张生团队还在头条开了账号、微信上开了公众号来传播这些视频，这起到2个作用：1、创始人出场拉近与消费者的距离。2、当渠道商或者消费者要了解蜜舐品牌的时候，看到的不仅是文字、图片、故事，还有最直观的专业度。 谈谈张生做蜂蜜的一个心得，不做社群，做全渠道、做自媒体。 不做社群，因为蜂蜜不是高频消费产品，光靠客户带客户很难维持运营。要做全渠道，量才能起来。可以预见的是，线上渠道-会员沉淀-会员分销这条路会太单一，也高风险。 同时天猫是高端蜂蜜的一个坑。张生团队最初是在天猫旗舰店推广蜜舐品牌，各种推广手段都用上之后，杀到同品类榜单前39名。而后来即使持续发力推广转化率也很低，因为天猫的搜索机制设置还是以性价比取胜，高端蜂蜜没有价格优势。如此，继续做下去，团队会被捆绑在这个平台，销量和规模也起不来。最后只能放弃，把天猫店作为形象店经营。 做自媒体，张生团队布局头条号、公众号，录制视频，传播和科普蜂蜜知识，其实很好地输出品牌理念和产品文化。 3 我们拼命多卖一瓶蜂蜜， 他想方设法找背书 消费升级之下必然诞生一批消费升级后的农产品品牌，但是这些品牌包括褚橙如果没有电商平台、媒体的推动，都不可能在一个标准缺失、信任缺失的消费市场得到认可。 电商平台、媒体是褚橙的“背书”。同理不白认为无论是做蜂蜜品牌还是其它消费升级之下的农产品品牌，现阶段都亟需第三方背书。 这里不白也分享下张生的品牌传播三段论： 筹备期：王婆卖瓜——知道自己产品好在哪里，懂得提炼传播，使之可读可视化可感知。比如张生团队最初在淘宝做了2次众筹，他们就讲匠心故事，把自己做中国第一款“自然成熟蜜”这个事情说到动人情怀。同时也把要做的这个蜂蜜产品讲到动人心怀，让用户觉得这款众筹的蜂蜜就是这么好，甘愿为产品买单。 结果，2次众筹效果都不错，也为蜜舐捞到了第一批种子用户。 推进期：找背书——让媒体传播、让平台认可。张生不花一分钱做了很多效果极好的推广。北京一家公司和网易长期合作的一个时尚匠人栏目到处找素材，张生就以蜂蜜匠人的身份，和他们策划一场揭秘顶级蜂蜜诞生过程的线上直播，在网易有40万人观看。再说前段时间，杭州台一档养生栏目要谈蜂蜜，张生也客串嘉宾做科普做分享，因为很多老年人看观同时段收视率第一。最后栏目的编导和主持人都掏腰包买蜂蜜。 目前很多消费升级的电商平台、高端的生鲜电商渠道，非常需要高标准高质量的“消费升级品牌”来互为背书。张生曾经在上海一家进口电商平台上了一款蜂蜜，卖了7-8个月一直不温不火，和北京一个平台每月1000瓶的销量差远了。然而，当上海这家进口电商发现这款蜂蜜居然达到零退货、零差评、高复购率之后，就主动找上张生在平台首页为他的蜂蜜品牌开了专区，一个小时销售出去200瓶蜂蜜。 很多农友都在问如何获得渠道青睐？从张生做蜂蜜的这个案例来看，其实很多消费升级型平台正需要某些特殊品类的高质量产品，来彰显他们平台的高选品标准以获取客户认同。张生一句话值得我们深思，商超蜂蜜达不到这个标准，蜂农的蜂蜜没有认证没有标准，平台也不敢卖，那稀缺的顶级蜂蜜资源大家就只能找到我们这里了。 发展期：口碑裂变——这是一个顺其自然的过程，有了前期的积累，就会带来用户自传播，平台、代理互为传播，更多的渠道进来，强大的背书资源聚拢，品牌的行业影响力就出来了。 互动投票： （全文完） |
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