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撰文：林佩芸 出品： 12月9日，娃哈哈集团在官网宣布，宗馥莉出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作，即日起生效。这则突然的人事变动也被外界普遍看作要“接班”宗庆后。 82年出生的她，正处于一个时代的拐点，互联网的兴起与中国经济崛起并驾齐驱。罗马不是一天建成，二代接班也不是一夕养成。作为一个80后，宗馥莉是如何成长起来的？ 01 宗馥莉接班 宗馥莉初中毕业才去了美国的圣马力诺高中。2000年高中毕业后又去了佩珀代因大学学习国际贸易专业。小时候的宗馥莉并没有过着优渥的生活，那时候是父母最忙碌的时候，身为独生女的她从小就对父亲忙碌的身影耳濡目染。 按照宗馥莉的说法，在娃哈哈集团，她和父亲有大致的分工，娃哈哈过去优势是销售网络的布局完善，铺货零死角，从一线城市到下沉市场均无疏漏。而宗馥莉加入之后，更注重全产业链的完善。她负责生产管理，将上下游资源整合，确保产品质量，提供一站式食品解决方案。作为新一代的企业家，她既有西方开放性的思维，又有中国传统企业家吃苦耐劳的精神。 进入娃哈哈集团，宗馥莉成为一名中层管理人员，但她经常跑进一线车间，对一线的生产流程非常熟悉。2007年，宗庆后把主做食品饮料生产加工的杭州宏胜饮料公司分拆出来给女儿宗馥莉单独经营。她坚信饮料行业永远是朝阳行业，受众群广。善于学习的她，了解饮料生产的各个环节，从降低成本到提升质量把控，多年来娃哈哈深植人心的信任度来自于产品的质量与品质，让娃哈哈在市场上随处可见。 值得一提的是，她履职后就投入大量心力着重于研发。先后成立了松裕印刷包装、恒枫食品科技等多家新兴企业，不断突破核心技术的限制。 从2007年她负责掌管宏胜饮料集团至今，该企业已发展为一个拥有20个生产基地、40多家子公司、拥有全产业链布局的综合性饮料集团，并成功跻身“中国民营企业500强”。 2018年4月，宗馥莉成为娃哈哈集团公关部部长，这也被看作是娃哈哈开始尝试品牌年轻化的重要信号。娃哈哈的前半生，是宗庆后带领的“家的企业”，身边用人几乎是跟了大半辈子的忠诚干部。娃哈哈的后半生，则要看宗馥莉这位新时代的接班人。 02 迎接新平台 承袭父亲的风范，宗馥莉完全成为新时代商业女性的代表。刚开始被父亲安排到娃哈哈生产基地，从管理层最基础的做起，并且不断开辟新的版图。2020年，娃哈哈持续大刀阔斧地拓展无糖饮料、保健品、新式茶饮三大新市场，同时，开始积极拥抱电商与直播两大新渠道。 宗馥莉在受访时曾坦言“父亲是一座翻阅不过的大山”，从小缺乏父亲的陪伴，青少年时期独自到美国求学，接受美式制度化的管理风格，回到娃哈哈选择以谦卑的方式学习，直到实力积累足够之后，宗馥莉尝试着展翅高飞，没有包袱地跨足各种领域，无论是成功或是失败，都代表宗馥莉力求改变的决心。 “我是宗馥莉，80后，行走在路上。”“一辈子都跟娃哈哈谈恋爱”。媒体上的宗馥莉多是与父亲同台出现，逐渐茁壮后的宗馥莉与父亲亦师亦友亦是最佳战友。80后的她感受到，时代变化了、消费习惯与传播语言都有巨幅的变革。 她给娃哈哈带来的新活力也是显而易见的，宗庆后曾经非常反对电商，并多次表示电商对娃哈哈没有用。但是在2020年，宗庆后却突然宣称要全面拥抱电商，并在2020年3月开始在娃哈哈集团下成立电子商务子公司和跨境电商子公司。 如今已经年过七十的宗庆后意识到环境的变化，但宗馥莉更有勇气斩断过往、实现创新。进入娃哈哈的管理层之后，宗馥莉大刀阔斧改革了许多，其中最具争议的是换掉娃哈哈御用近20年的代言人王力宏，原因是他不够年轻。此决策将宗馥莉直接送上热搜。而媒体对于娃哈哈公主的作为有不同的评论，因为过去娃哈哈的强势，到了后期的销售额缩水，部分媒体质疑宗馥莉的方向是否与宗庆后大相径庭。 03 年轻化与IP化 宗馥莉任娃哈集团公关部部长后，娃哈哈的营销理念和品牌塑造发生了翻天覆地的变化，开始逐渐向年轻化、多元化改变。仅在在营销和新品层面，就为娃哈哈带来了不少创新。除了高端水品牌，还向月饼、营养快线、彩妆盘、影视综艺节目等多个领域进军。 宗馥莉通过“圈层营销”、“超级IP打造”等一系列创新营销活动，打破娃哈哈原本怀旧的单一品牌形象。娃哈哈AD钙奶在“今日未成年”IP加持下连续三年保持两位数增长。 立足于消费风向最快的杭州，宗馥莉自认营销话题与营销轨迹不可一视同仁。无论是高端水、KellyONE 订制鲜果汁、赞助B站活动，了解现在(未来)的消费者都是事不宜迟的重要功课。 就拿她的个人品牌KellyOne来说，自上市开始就不断推陈出新，推出了零糖茶“一茶”、苏打气泡水“生气啵啵”以及果汁茶/果味茶“CHACHA”等产品，扎根一二线城市，和传统娃哈哈的强势市场形成互补。据了解，KellyOne在2021年1-11月的销售量相比2020年全年翻了三番。 宗馥莉说“我希望能让娃哈哈更加年轻、时尚、国际”。深谙老企业转型的困难之处，宗馥莉选择持续创新。这些年，娃哈哈尝试过眼花缭乱的多元化，奶粉、商场、白酒……媒体形容宗馥莉的失败让父亲退休延迟。但宗馥莉也在营业额不断下降中看见危机与转机。到2020年，娃哈哈的营收已从2013年巅峰时期的783亿元锐减至440亿元（2020年度娃哈哈社会责任报告数据），下降了300多亿。 饮品主业中，在AD钙奶、营养快线、爽歪歪之后，再无爆款。娃哈哈真的过时了吗？身为民族品牌，娃哈哈的兴起与瓶颈见证了中国新式饮品的变化。从功能性机能饮品到生活方式品牌，宗馥莉不断和年轻消费者对话。有着43年历史的娃哈哈不断打出情怀牌，AD钙奶和营养快线两大单品，也被升级为娃哈哈两大IP，也使得这两个单一爆品再获新生。 宗庆后时代讲究品牌、渠道优势得天下，但宗馥莉更在乎在消费者之间的话语权，传播的客群是谁? 宗馥莉和她的团队从消费者需求入手，探索品牌焕新节奏——打造明星单品大IP、新中式化设计、跨界营销、在青年群聚的场合不缺席… 04 娃哈哈的新希望 从拥抱电商开始，外界就普遍认为，背后是宗馥莉在影响父亲。她还直接影响了父亲对于公司上市和资本的想法。过去宗庆后曾声称“坚决不上市,娃哈哈不差钱”。 2019年4月，宗庆后又公开表示：“我也没有说坚决不上市，上市不上市关键看你有没有需求。你没有现金需求你上市干什么呢？你圈来钱怎么样？你对股东有什么回报？但是，如果你是为了发展，需要资金的支持，那你上市也是一个很好的途径。我并没有说坚决反对上市。”他松动了对上市的态度。 受访时候宗馥莉始终景仰着父亲，然而她给自己的目标不是守成，反倒希望可以突破。两代之间不可避免有分歧的意见，也唯有宗馥莉能够撼动父亲的执着。 她曾公开表示“大家知道，娃哈哈是做饮料的，但是我希望，若干年后，娃哈哈是一个综合性的品类，会有一些健康产品，会有一些生命科学产品，还会有一些饮料需求的产品。”希望与消费者站在更高的立足点，吃喝在一起、生活在一起、玩在一起。 毫无疑问，宗馥莉的接班让娃哈哈的未来拥有了更多的想象力，但能否成为娃哈哈新一代领军人还有待考验。 推荐视频 关注食安时代视频号 关注食品行业新闻资讯  |
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