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当跨界成为一种风潮，“这次要和谁组CP？”变成各大品牌每天焦头烂额的烦恼。今年六一，宗馥莉玩起了新思路，当娃哈哈遇上KELLYONE，还有什么比「自己」与「自己」联名更香呢？ 六一节前夕，娃哈哈与KELLYONE正式官宣“AD钙奶生气了？啵啵一下！”联名主题活动，推出AD钙奶联名款生气啵啵奶气，线上定制礼盒联动线下快闪活动，打开联名新世界的大门。
为什么是「自己」X「自己」？ 追溯娃哈哈AD钙奶和KELLYONE生气啵啵奶气的关联，还要从“宗馥莉”这个名字说起。2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，开始负责娃哈哈的日常工作；也是这位青年企业家，自2007年起通过创业式传承，一手打造了宏胜饮料集团，并创造个人品牌KELLYONE。让自己手中的两大品牌强强联手，是宗馥莉在联名营销上的一次突破性尝试，足以看出其营销思路上的大胆创新。
AD钙奶+生气啵啵奶气：1+1＞2
当品牌们纷纷上头搞跨界，娃哈哈AD钙奶与KELLYONE生气啵啵奶气喊出了做「自己」的联名口号，为时下跨界热潮打下了一针镇定剂。 不搞噱头，拒绝华而不实，这次的联名产品将AD钙奶与生气啵啵奶气进行了有机融合，让消费者透过AD钙奶遇见不一样的生气啵啵奶气，实现味觉、视觉、情感体验上的完美结合，诠释“1+1＞2”的联名魅力。 「气泡＋牛奶」清爽的气泡碰撞醇厚酸甜的奶香，儿童节怎么能错过会冒泡的奶？提起AD钙奶，带着浓厚奶味、酸酸甜甜的味蕾记忆不断浮现，这款联名新品在酸甜浓郁的奶香中加入清新绵密的气泡，赋予饮品更丰富的口感，适合在夏日纵情畅饮，为消费者带来一场新奇的味蕾体验。 「营养＋健康」突破行业技术瓶颈，使产品兼顾营养价值与健康价值。随着消费者健康意识的日益增长，健康产业布局成为了食品饮料企业的重中之重，娃哈哈早在十余年前就开始布局大健康产业，而KELLYONE也一贯主打健康理念，据了解，联名新品结合了KELLYONE自研的牛奶蛋白分子细化技术以及牛奶+气泡水工艺，做到牛奶含量≥20%，蛋白含量0.7g/100ml，营养丰富的同时，注重低糖低脂，满足消费者健康需求。 「情怀＋情绪」将AD钙奶的青春情怀与KELLYONE主打的情绪价值巧妙融合。细数AD钙奶此前联名经历，从钟薛高到阴阳师，从泡泡玛特到泰迪珍藏，一系列动作的背后，绕不开的是对青春与童年的怀念，充分挖掘出了AD钙奶的情怀属性，彻底打响了其“今日未成年”IP。而KELLYONE则创新开拓情绪市场，注重情绪营销，打造了生气啵啵系列三部曲，诠释年轻人“心动—浪漫—勇气”的恋爱情绪变化，与消费者同频共振。 此次联名活动，以“AD钙奶生气了？啵啵一下！”为主题，为产品注入生动的情绪，从浓厚恋爱氛围的包装，到酸酸甜甜的奶味，通过视觉与味觉将青春中的恋爱情绪渗透到整个联名活动中，使产品与消费者拥有更强的情绪链接。 「童真＋梦幻」以契合六一氛围的高颜值包装捕获了不少“颜值粉”。产品设计延续了AD钙奶未成年的童真感，融入生气啵啵一直以来营造的恋爱甜蜜调性，熟悉的AD钙奶配色加入生气啵啵奶气的“人间丘比特”形象，让消费者梦回青春年代的心动瞬间。
“界内”也能出圈：打造联名新模式
不跨界怎么出圈？ 这次娃哈哈AD钙奶和KELLYONE生气啵啵奶气开启了一次全新的联名形式，也给出了明晰的答案：“界内”也能出圈。 诞生于1996年，出道“26年”至今依然热度不减的AD钙奶，凭借酸酸甜甜、奶香浓郁的味道连续风靡，成为了无数年轻群体的“最爱”，其“未成年”的IP属性，也收获了一批迷恋“可爱风”、喜爱“二次元”的忠实粉丝。 AD钙奶也看到了自身的优势，自2018年起，以联名、焕新等多维度、多样化方式，进行IP化整合营销，通过AD钙奶味的月饼、粽子、雪糕等方式，令其酸酸甜甜的味道深入人心，随后借合作BW，六一造节，定制DIMOO包装、阴阳师包装、泰迪珍藏包装等方式，强化“今日未成年”IP，为品牌注入长青活力。一时之间，“六一就要喝AD钙奶”、“成排喝AD钙奶才够味儿”也成了饮料圈的新潮流。 此外，AD钙奶也是娃哈哈当之无愧的王牌单品。据了解，娃哈哈AD钙奶已连续三年呈两位数增长，实力演绎了一款经典饮料产品在不同代际之间的强大号召力。
作为近年食品饮料圈冉冉升起的新星，“要与年轻人玩在一起”是KELLYONE独有的品牌经营思路，也以此俘获了与AD钙奶截然不同的消费群体，他们注重精神与情感需求，渴望通过消费方式展现自己对生活的态度。 自成立以来，KELLYONE在营销推广上的动作可圈可点，通过影视推广、KOL矩阵推广、音乐节合作、异类品牌合作、户外媒体、创意快闪店等年轻人喜闻乐见的形式，与消费者对话，迅速打开品牌知名度，在年轻消费者群体中极受欢迎。 值得一提的是，生气啵啵奶气作为KELLYONE近期推出的新品，以其高质量的产品和高颜值的包装成功捕捉“Z世代”消费群体的喜好。近年，KELLYONE不断深耕生产研发，率先突破“牛奶+气泡水”的工艺难题，创新乳味气泡饮料，做到了产品高牛奶含量，营养价值丰富，带给消费者全新的清爽口感体验。 与用户共创是品牌永远的课题，在为用户创造价值上，娃哈哈与KELLYONE通过口味创新、包装研发展现出了不俗的表现。 这次创新性的“界内”合作，娃哈哈与KELLYONE打造了联名新模式，玩起“产品共创”的新花样，通过产品优势上的完美结合，吸收了二者不同的产品定位，以此拉动双方消费者的融合，实现粉丝群体的互补，共创新消费场景。让消费者感受到儿童节也能喝生气啵啵奶气，AD钙奶也能带上“恋爱”的味道。
只有联名礼盒怎么够？ 线下“AD奶气乐园”大小朋友都要过六一
此次联名活动除了线上上线的限量“啵啵AD奶气”礼盒外，还将在6月1日－6月5日于杭州湖滨银泰开展线下“AD奶气乐园”快闪活动。 在巨型漂浮的梦幻热气球前，参与“奶气园游会”，找回童年里小小的自己，更有“游戏角”、“能量站”等趣味互动设置，让大朋友小朋友一起过六一。 此外，娃哈哈奶茶全国首家泰迪珍藏联名主题快闪店也将在6月3日端午节登陆湖滨银泰，前往线下，通过互动打卡任务，就有机会获得AD钙奶联名款生气啵啵奶气、AD钙奶、可爱气球等礼品，延续六一的浪漫与心动。
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