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撰文：铁兵 出品： 国内巧克力市场近些年来不断增长，不过进口品牌仍占据较大份额，费列罗就是其中之一。费列罗能够从众多进口品牌中赢得市场份额，可能与其“本土化”策略有一定关系。 最开始推出产品时，就瞄准了中国高端巧克力市场，与其他品牌形成不同。然后瞄准了中国较大的礼赠市场，不断推出相应的产品。还有加速数字化转型，以便触及更多的消费者和探索新的消费场景。在年轻人成为消费主力军时，也关注到了年轻人的需求。不过在愈发激烈的巧克力市场竞争中，费列罗可能还需要针对产品做出一些改变，以更好地适应当下的需求。 01 费列罗在中国表现如何？ iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2019年起国内巧克力市场规模呈爆发式增长，2020年市场规模已经达到400亿元。不过在国内巧克力市场，进口品牌仍然占据着较大的市场份额。 观研天下的分析报告中指出，2019年我国巧克力行业市场格局分布为，玛氏旗下众多知名品牌市场占比达39.8%，费列罗市场占比为17.8%，雀巢、好时、亿滋市场占比分别达9.7%、8.6%和3%。 其中费列罗的市场份额仅次于玛氏，能够成功在众多品牌中占据中国市场第二的位置，说明有着自己的优势之处。费列罗中国相关负责人曾表示过，“中国是费列罗在全球范围内最重要的增长支柱之一，费列罗对中国市场的前景充满信心。” 虽然国内巧克力市场经历过一段疲软期，但是在2017年开始有所反弹，2019年实现了爆发式增长。因此在最近几年，不少巧克力企业都在加快布局中国市场的脚步，费列罗也不例外。而费列罗自进入中国以来，“本土化”似乎为其提供了不少的助力。 02 产品怎样做出不同？ 1984年，费列罗以香港和台湾市场作为切入口，逐渐开始走进中国市场。当时的巧克力市场已有好时、吉百利等品牌，费列罗则是瞄准了高端巧克力市场，与其他产品做出区别。 费列罗在香港的注册名是“金莎”，推出了针对中国市场的榛果威化巧克力，在包装上金色锡纸、圆形外观，容易给人这是手工制作而不是机器量产的感觉。 首先从包装上来看，符合当时国人的一贯认知，金色代表高端、庄重、大气，而且产品本身就有所不同，并非单纯的巧克力产品。其次从定价来看，金莎的定价要比市场上同等重量的产品高出30%-50%，很好地在消费者心中确立了高端巧克力的定位。 再加上选择以屈臣氏作为展览橱窗，进一步契合了其高端定位。这帮助费列罗在香港市场成长迅速，随后在1994年确立了中国官方经销商、1998年广州代表处成立。即便到了今天，提起费列罗其产品形象依旧深入人心。 03 消费场景定位在哪？ “礼尚往来”在国内非常常见，尤其是在一些重要场合或者节假日，通过送礼物来增加与亲朋好友之间的沟通和联系较为常见，推动了国内礼赠市场的不断扩大。而巧克力本身自带特殊属性，非常适合作为节日礼赠。 费列罗在设计之初就定位于高端礼赠场景，一方面可能是基于国内的消费需求，另一方面也是针对巧克力产品本身的特点。另外费列罗还在节日积极地进行礼赠营销，并推出了很多的礼盒产品。 比如近3年，费列罗携手天猫在九月发起了“中秋月亮系列战役”，不断强化产品“心意礼物”的属性。2019年的“193个月亮”限定礼盒，2020年的“小团聚”限量礼盒，2021年的“月亮里的诗”国风诗意系列礼盒。 值得一提的是，费列罗还入驻了天猫今年4月新推出的“喵心礼”独立板块，加码节庆礼赠市场。费列罗近些年来依旧将高端礼赠作为中国市场的布局重点，礼赠也是费列罗最大的消费场景。 04 逐渐开启数字化转型？ 在疫情影响下，加快了线上线下渠道的融合，也让企业意识到了全渠道布局的重要性。费列罗已经与阿里巴巴、京东等建立了战略合作关系，不断提高品牌的数字化运营水平。 今年1月，费列罗中国与本地即时零售和配送平台达达集团旗下京东到家宣布达成战略合作。今年5月，费列罗中国与阿里巴巴天猫美食签署了21/22年度战略合作协议。 根据公开信息显示，费列罗中国目前约有25%的销售来自线上渠道，包括传统电商和O2O等，然而在两年前这一数字还是15%。另外根据ECdataway数据显示，费列罗线上渠道的市场份额正在逼近第一大巧克力品牌。 而这种增长正是由线下转向线上带来的，相比线下销售，线上明显能够触及更多的消费者。而且线上购物在如今也是大势所趋，费列罗也是在顺应市场的发展和变化。 05 年轻人成为新目标？ 随着年轻一代逐渐成为消费主力军，为了能够更好地抓住年轻消费者，费列罗在今年5月宣布将开出一家新的天猫旗舰店“Ferrero Young！”，目标客群为Z世代年轻人、以及广大下沉市场的小镇青年。 据了解，新店将于费列罗天猫旗舰店侧重有所不同，拉斐尔与健达缤纷乐将成为首批进驻的品牌，费列罗入驻的将是针对年轻人的“创新产品”。这家店是专门针对年轻人设计，契合当下年轻人不仅仅只在节日送礼，而是“天天”都有的礼赠需求。 不难看出，“Ferrero Young！”出现的初衷就是迎合年轻人市场，推出更有创意的新品，以及一些年轻人喜欢的IP联名产品，将有助于品牌提高销量。 费列罗进入国内的这些年，可以看到是在不断契合中国消费者、把握国内消费趋势。毕竟现在巧克力市场逐渐恢复增长、竞争开始激烈，如果不能吸引消费目光，很有可能会被现在的消费者“抛弃”。 值得一提的是，现如今年轻消费者对巧克力的消费需求已经发生了变化，尤其是在健康风潮之下，巧克力高糖、高热量、不健康等观念有待改变。费列罗可能还需要从产品本身出发进行创新，然后才能在数字化、年轻化之下收获更多的关注。 认知&浅评：在国内的巧克力市场中，外资品牌占据着较大的市场份额，费列罗在其中位列第二。能够在众多外资品牌中脱颖而出，不得不说费列罗有其自己的优势，在迎合中国市场上费列罗做的比较成功，尤其是一些“本土化”的方式帮助他更好地占据了中国市场。不过现在的巧克力市场竞争逐渐激烈，越来越多的品牌加码中国市场，而国产品牌也有“黑马”出现，留给费列罗的考验只会更多。 推荐视频 关注食安时代视频号 关注食品行业新闻资讯  |
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