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撰文：姚安安 出品： 去年三顿半开设了首家线下门店，回顾近些年来在线上风生水起的新兴咖啡品牌，似乎都纷纷开始布局线下门店。 不过想要进入线下咖啡市场，对于这些品牌来说可能并不容易，需要面临很多竞争和风险。虽然很多新兴咖啡品牌都看好线下，将其视为推动品牌进一步发展的方式，但是在激烈的竞争之下，要想成功脱颖而出还需要有不一样的打法。 01 新兴咖啡品牌开设线下门店 2021年中秋节第一天，三顿半在上海安福路开设了首家名为“into_the force”（原力飞行）线下概念店。实际上，三顿半对于线下门店的尝试早已开始，2019年三顿半在长沙开出了demo店，2020年还与茶颜悦色开设了联名店铺，收获了不错的反响。 而就在三顿半首家线下概念店开张不久，永璞也传出了要在上海开设首家线下门店的消息。2021年6月，永璞完成超5000万元的A+轮融资时就曾表示年内永璞首家线下门店将会正式落地，10月永璞在上海开出了其首家线下空间“城是CITYBORING”，专注精品咖啡和精酿啤酒。 不只是三顿半和永璞，很多崛起于线上的新兴咖啡品牌，都开始打起了开设线下门店的主意，这或将掀起新的一轮竞争。 2020年时萃在深圳开设出首家咖啡店，随后在2021年3月和7月完成的A+轮、Pre-B轮融资时，资金用途都提到了用于线下咖啡门店拓展。而且在2021年春节后疫情相对平稳，时萃两个月内迅速开出了5家门店，预计2021年年底门店数量将达50家。 鹰集咖啡如今已经开始做起了线上精品速溶，不过鹰集咖啡是从线下起家，在上海、南京等地均有其门店的身影。还有隅田川，在上海、杭州尝试了快闪店。 像三顿半、永璞、时萃这些咖啡品牌，基本上都能在线上精品速溶咖啡市场占据一席之地，只是并未满足于线上，而是纷纷走向了线下。 02 开设线下门店面临颇多竞争 这些新兴咖啡品牌在线上都获得了不错的成绩，比如三顿半销售业绩每年保持2-3倍增速、复购率近50%，永璞冷萃咖啡液2021年618期间销售额近3000万元、同比增长近300%，时萃2020年进入天猫渠道后一年销售额是2019年品牌总销售额的近20倍。 不过线上虽然能够成为精品速溶咖啡市场中叫得上名字、备受欢迎的品牌，但是要想在线下开设门店可能并没有那么容易，在线下要面临的竞争可能是来自多方面的。 一方面会与星巴克、瑞幸、COSTA等连锁咖啡品牌产生竞争，还有一些连锁便利店内都开设现磨咖啡业务等，这些无疑都会对新兴咖啡品牌开设的线下门店产生冲击，尤其是星巴克在线下的占比很大、地位很难被撼动。 另一方面可能会与新茶饮品牌产生竞争，虽然说这两者涉及的领域看起来并不相同，但是现在很多茶饮门店中都推出了咖啡相关的产品，开始初步涉足咖啡市场。 面对这些竞争，盈利是个问题。尤其是开设线下门店所需要的成本是很高的，除了房租之外还有员工薪酬。毫无疑问开设线下门店是一个耗时、耗力、耗成本的工作，想要赚钱可能并不容易。 除此之外线下门店提供的产品品质也可能不容易把控，由于操作、配送等多方面因素都会影响最终的产品风味，而一旦风味有所折损，可能就会给品牌减分，所以想要做好线下门店也不容易。 03 品牌仍然重视线下开拓 不过尽管进入线下面临诸多挑战和风险，但是新兴咖啡品牌依旧十分看重线下门店的开拓，认为布局线下是有利的。比如三顿半创始人曾表示，三顿半将线下渠道视为品牌传播和内容的重要承载渠道，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。 虽然这些新兴咖啡品牌抓住了流量红利，在线上经历了销售的突飞猛进后，已经打开了一定的知名度，但是与线下的星巴克、瑞幸相比仍然存在差距。比如三顿半旗舰店粉丝数为130万，星巴克官方旗舰店粉丝数为414万。 这可能也是新兴咖啡品牌冲向线下的一个重要原因，希望借助开拓线下门店，进一步打开品牌的知名度和曝光度，为品牌发展带来助益。 另外对于真正的咖啡爱好者来说，只有线上或只有线下可能并不能完全满足其需求，线上+线下的方式则能够更好地满足其在不同场景下的不同选择。比如早餐时快速自提咖啡、下午时的冲泡便携咖啡，如果用品牌的不同形态产品进行满足，可能也要归功于线上线下的联合。 总的来看，新兴咖啡品牌选择进入线下，可能就是为了能够获得更大的曝光，以提升品牌的知名度，同时还能迎合更多的消费场景，以吸引更多的消费者。 04 需要打出不一样的玩法 面对线下咖啡市场的竞争，新兴品牌在开设门店时还需要有不一样的打法，这样才能让品牌在众多竞争者中脱颖而出。 比如三顿半在门店设计上能够让人耳目一新，用砖块、金属和特制的桌椅打造版完工的太空基地，既契合主题又能带来新的体验。另外在产品上，三顿半打出了多款口味新奇的高端饮品上，从价格和风格上做出区别。 时萃出于成本和风险控制的考虑，线下主要以小门店为主。在产品上主打性价比和便利性，既避免了高端价格敏感区间，又避免了低端速溶印象，保持中端水平或许能够覆盖更多的消费者。 永璞之前谈到线下门店时，则是定位为咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态，虽然现在门店还没有正式开张，但是可以看出咖啡文化、生活等都是布局重点。 对于这些新兴咖啡品牌来说，即便是以精品速溶咖啡获得了广泛关注，但是在线下门店中继续提供这样的产品，是否会左右手互博也是需要面对的，同时也需要与自身原有产品以及其他线下咖啡店产品做出区别。而除了产品之外，门店定位也不尽相同，将关注重点放在了不同方面，这样能够帮助品牌做出差异。 值得一提的是，做好线上+线下的融合，或许能够帮助品牌在数字化、多元化竞争中占据优势。 推荐视频 关注食安时代视频号 关注食品行业新闻资讯  |
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