  全球商业分析技术领袖SAS公司调查显示，那些拥有更强客户体验管理能力并且以客户为中心的企业在竞争中具有决定性优势。越来越多的企业把客户体验上升为企业级战略，通过改善整体客户体验方式，来捕捉和留存客户，并实现业务目标。如今，品牌的重要性空前绝后，而品牌沟通与传播的手段日益体验化。客户体验的本质是沟通，也是传播。品牌营销的核心在于提升客户体验 ! 在统一品牌价值的指导下，品牌要着手构建体验体系和客户对话。 实际上，客户对全购买旅程体验表现出极度渴望：第一，客户渴望品牌透明化，且产品及服务裸体化，希望明明白白消费。客户比从前更精明，公开透明可以激发客户信心，并建立忠品牌诚度。第二，客户渴望自我参与，期待自助服务体验。品牌提供更多的扩展自助服务选项成为满足客户心愿的重要举措。我们看到，金融业的智慧银行、麦当劳自助服务、亚马逊 Go 无人便利店都将自助服务理念提升到一个新高度。第三，客户对便利性体验的追求日益高涨，服务渠道多元化需求日益突出，虚拟社区，实时聊天，客户门户、讨论组、自动回复、社交媒体、自助服务网站、移动应用等都是客户乐于交互的途径。第四，5G、数字化、智能化、物联网等技术发展，客户对数智化体验更感兴趣。全方位的数字化、智能化辅助,从售前到售后、从线上到线下、从服务中到服务后、从文本到语音，全面提升客户体验。尤其是AR、VR、MR、3D及声光电技术，让客户体验进入沉浸式体验时代，客户体验的代入感更强…… 客户体验品牌化 品牌支撑客户体验，好品牌代表着优质体验，而客户体验反哺品牌。根据《客户2020报告》，客户体验超越价格和产品，成为品牌的关键和差异化因素。体验营销旨在建立品牌与客户之间的联系，客户购买的首要考虑因素是品牌，但品牌必须具备与众不同之处。同时，可提供良好客户体验的品牌可获得客户更多的拥护与爱戴。根据Temkin Group的说法，忠实客户再次从同一品牌购物的可能性是普通客户的五倍，而他们推荐另一个客户的可能性是后者的四倍。另外，良好的客户体验有利于企业不断完善和升级产品或者服务，并增强品牌黏性。而品牌黏性的一个关键指标就是忠诚客户，尤其是其中20%以上可以成为品牌大使。或者说，企业投入巨大时间、精力与资源开发客户体验，一个关键原因是要创建品牌大使。客户大使就是品牌的最佳代言人，品牌体验旨在培养关键客户领袖（KOC），并支持他们向朋友、家人、同事，及任何传播对象转达产品或服务。 众所周知，汽车产品需要品牌背书，产品销售重度依赖品牌。客户关心不是产品给他们什么，而是品牌能给他们带来什么。就如特斯拉Model S，如果不推广其品牌价值名誉声望、娱乐性和环保主义，可能客户就不会对其实际产品（汽车本身）感兴趣。实际上，购买这款汽车客户可以获得很多体验，诸如维修、担保、汽车清洁、充电站、保险、注册、培训和停车服务等。同时，汽车立体声、车载电话或全球定位系统也可能包括其中。尤其是特斯拉令人惊叹的加速度、没有任何发动机噪声、没有找寻充电桩的困难、驾驶时不产生任何废气的道德优越感，以及拥有最尖端产品的荣耀感等体验，令客户心悦诚服，并形成口碑。 客户体验内容化 如今，广告主宰营销传播时代正逐步终结，但并非广告将消失，而是因为广告营销正被内容营销与体验营销所替代。有人说，内容为王，内容即营销。但这并非否定体验营销。因为内容作为营销链路上的两个关键环节，内容承上启下，体验落地执行。内容营销重“文”，重产品知识普及，重消费理念教育，重消费风向引导。体验营销尚“武”，重吸引客户参与，重客户尝试试用，重产品、服务与流程改进优化。不过，内容营销与体验营销也有交集。内容营销中的测评、实验、试验等过程、结果与指标内容阅读或收视，也是一种间接体验；体验营销中的体验接触点，也可以以内容形式展现出来，如测评、实验、试验内容文章及视频，以及测评报告。同时，体验营销与内容营销都属于“软性广告”，通过渗透式传达使形成品牌、产品及服务认知，是一种润物无声的效果。 内容彰显价值！只有具有体验价值、使用价值与传播价值的产品或服务才具有市场，因为营销就是为客户创造价值。如果没有体验价值，就无法彰显使用价值，没有使用价值就缺乏传播价值。客户体验的本质是沟通，是传播，而体验是以购买、使用产品或接受服务方式实现。因此，客户体验的本质是价值输出。而这种价值就是内容，就是产品或服务的卖点，或者一种新生活方式。因此，产品或服务已经内容化并不难理解。诸如外卖服务，顾客订购的产品不但复合化，而且花式化：“奶茶+甜品”、“卤味+水果”、“咖啡+烘焙”、“鸡翅+可乐”、“啤酒+炸鸡”等，这不是内容是什么？ 客户体验超预期化 体验经济专家达伦·温格洛夫指出，企业应利用数据开启与客户的对话。企业应努力为客户提供意想不到的产品或服务，这就是超预期体验。超预期体验可这样理解：第一，客户没有意识到的需求，但企业想到了，这叫创造需求。第二，客户存在的问题，企业给解决了，客户事先没想到企业能够解决。解决用户现有的真实需求是用户对智能手机需要，包括快速获取和分享信息、移动办公、碎片时间的娱乐……在功能机时代无法得到有效解决，但 iPhone 能够有效解决。这是乔布斯对用户需求现状有了天才般认知后才设计出的产品，恰恰不是凭借对未来的想象创造的产品。第三，客户获得意想不到的满足。这个层面的超预期绝非是将产品的实际体验超过预期，而是让用户对目标产品或服务的预期超过其既定目标，或者说企业超额完成任务了。 打造超预期体验的前提是洞察客户需求，或发现客户的痛点，或发现影响客户消费的障碍点，或通过创新为客户创造一种新消费模式。亚马逊发现很多高潜客户虽然长期莅临，他们与其他客户一样没有什么特殊待遇。如果不加强客户挽留，会导致客户流失，于是会员制运营脱颖而出。同时，很多客户对亚马逊品牌并不忠诚，哪里有最优惠的价格就在哪里下单，于是，亚马逊推出了需要支付月度费用的 Prime 会员服务，降低了客户对价格的敏感性。于是， Prime 会员服务诞生。运输时间太长，亚马逊就做了自己的 Prime 运输网络；结账太难，就为 Prime 会员推出了一键下单服务。正如亚马逊创始人贝佐斯指出，如果非要找出一条我们能够比同行更好的原因，那就是我们对用户体验的关注就如一束激光一样。 客户体验互动化 体验性、参与性、娱乐性互动营销被称为“未来十年最具有发展潜力的革命”。Forrester的研究结论显示，很多企业客户体验质量正在下降，主要是因为“三大挑战”：一是客户想要参与越来越多的渠道与设备；二是对个性、一致、正确的体验，客户主动参与的欲望越来越高；三是客户渴望企业增加对品牌的期望，以创造新的产品、服务、体验和价值。客户的呼声为企业做了有益的提醒，客户体验策略应立足于从客户互动到问题解决的整个客户旅程。客户体验是双向沟通过程，通过互动体验，更懂彼此。正如体验营销专家迈克尔·克里斯曼所言，客户体验就是了解客户，愿意并有能力调整企业业务流程、产品和服务，来满足客户的期望、目标和愿望。客户体验的交互性价值在于建立深度认知，并形成品牌记忆以及信任感。互动体验最忌讳的就是摩擦与冲突。Manulife是一家总部位于多伦多的保险与金融服务跨国企业，其客户体验愿景主要有两个方面，除了与业务成败密切相关的那些关键互动外，希望其他大多数互动尽可能无摩擦、尽可能直观。那些关键互动必须富有意义，令人难忘，需取得正面、积极的体验效应。 互动体验是参与式营销的重要环节，通过互动体验后反馈(VOC)以获得改进与提升。互动体验有两种类型：一是客户与经营管理过程交互，实现产品、服务与业务流程上的改善与优化。客户主权时代，客户成为真正的市场主体。面对企业提供的产品或服务，客户由被动接受转变为主动参与,不尊重客户的结果就是付出代价。哈佛大学调查显示，在上市的新产品中，有57%是直接由消费者（用户、顾客）创造的。美国斯隆管理学院调查结论也显示，成功的民用新产品中，有60%-80%来自用户的建议，或者使用了用户使用过程的改革。网红品牌元气森林创始人唐斌森强调“用户第一”理念，坚持“补贴用户+迭代更新+不断试错”。元气森林乳茶、气泡水走红市场，极致体验的背后是一个个版本的不断改进，一波波的用户调研反馈以及一个个口味的迭代，不断试错，不断倾听用户的声音，最终打造出好产品。二是客户与环境、设备与技术的交互，主要利用VR、AR、MR、3D技术及声、光、电等技术，实现客户沉浸式互动体验，当人们在进行活动时如果完全投入情境当中，注意力专注，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入沉浸状态。VRoom Service 是万豪最新虚拟现实项目——“旅行传送点”,该酒店通过 Oculus Rift DK2 虚拟现实头盔为用户带来 4D 感官体验，用户只需进入旅行传送点，戴上设备，就会被传送到一个虚拟的酒店大堂。还有VRoom Service虚拟现实项目，客人佩戴 VR 设备就可以享受“在客房内环游全球”，可以在房间内看到卢旺达、安第斯山脉还有北京的景致。 客户体验全渠道化 成功企业总是想方设法提高客户的整体体验，在全渠道体验客户购买旅程中是一件“必须做的事”。全渠道包括：一是销售渠道，如线下渠道（代理商、经销商、终端商）、数字渠道（线上分销商、MCN、网红达人带货渠道）。二是第三方测评渠道，如国家、民间监测机构，媒体测评专栏等。三是第三方内容渠道，如抖音、快手、小红书、B站等社交媒体。四是舆论渠道，意见领袖（KOL），如行业专家、品牌形象代言人、关键意见消费（KOC）等推介与分享媒介。五是服务渠道，如呼叫中心、网站自助服务、公众平台服务等渠道。无论渠道如何，都必须做到“同一项目，不同渠道，同一品质，同一体验”，实现跨渠道体验的一致性。调查显示，75％的客户希望与企业互动的任何渠道都能获得一致的体验。不过，这并不容易。马歇尔公司和数字营销商面临的最大挑战是如何将与他们的品牌不断沟通的方式联系起来，让客户跨多种渠道、格式和设备类型参与其中。 另外，体验场景也是一种特殊渠道，即在什么样环境与情境下向客户交付体验。体验场景还可以进一步细分：一是产品销售场景，产品嵌入到解决方案之中，凸显产品在解决方案中的地位与价值。二是不同体验主题，不同的体验项目。三是使用环境，如产品在特定环境下消费，才能彰显其最大价值，或者产品解决问题的能力。在很多时候，体验场景可以赋能产品或服务，增值产品或服务，并增加产品或服务卖点。因此，“产品+服务+场景体验”是客户价值体验的超级放大器。可以展现新价值，征服客户五感，让客户沉浸到情境之中并获得价值感知。西贝餐厅通过将店面打造成厨房里的餐厅，顾客可以感受现场烹饪场景消费感觉，实现了品牌价值的释放。凑凑茶饮通过联合头部火锅品牌呷哺呷哺，打造“茶饮+火锅”，把茶饮融入火锅情境，实现饮品售卖爆棚。 客户体验差异化 客户体验有些是千人一面，但千人千面式的客户体验更符合未来趋势。实践证明，客户现在愿意将自己想要的体验需求告诉与自己有业务往来的品牌。在客户的愿望清单上，提的最多的是要求企业根据客户的真实需求，提供有针对性的信息以及个性化服务。这提醒企业，欲打造优质客户体验，要注重差异化这一关键点，打造具有鲜明特色的个性体验。品牌大师凯文·凯勒指出，品牌化就是创造差异，品牌是差异化的最大特点。因此，客户体验也可以品牌化，如项目品牌，北京环球影城、迪士尼等；核心技术品牌，如绿源电动车首创的“钢丝车胎”等。其实，客户体验差异化是为了获取独特的竞争优势，同时也是为了维系客户关系的需要。权威研究数据显示，70％的客户对第一次接触解决率（FCR）抱有很高的期望，而64％的客户要求低摩擦和无摩擦的体验。当然，反复接触和高摩擦通常是因为对客户需求的基本缺乏理解，只有“零摩擦体验”才有利于维系客户关系。 差异化是个性化重要体现！个性化是一种带来红利的策略 ，可吸引竞争对手客户更高的品牌转换率，增加品牌收益及品牌忠诚度。根据《Verndale解决客户体验调查报告》，有92%的营销专员认为个性化是客户体验的关键要素，但其中51%的人认为所在企业无法提供客户所需要的个性化体验。这说明很多企业缺乏提供个性化客户体验的能力，或者缺乏客户个性化体验的抓手。总体来说，客户体验差异化可从三方面入手：一是新技术、新材料、新设备应用，来创造差异化体验。我们所熟知的iphone手机，通过采用电容触摸屏技术与简单易行的交互技术，一上市便因其领先的技术获得了客户的追捧。二是创造新场景，打造新体验。一种产品，可能适用于多种消费场景，而不同消费场景带来的消费体验是不同的。冰淇淋通常都是到商超或便利店购买，但是目前一些冰淇淋品牌与社区团购电商合作，或者外卖服务平台合作，就可以享受到家服务，这是一种新体验。另外，通过远程电商平台购买，通过物流到家也成为现实。在物流周转过程中，通过干冰冷藏，可以保证冰淇淋产品全程不溶化，完好到家。另外，商超中也开始上架无需冷冻储存的冰淇淋产品，同样是采取了干冰保鲜措施。三是产品或服务创新，开创新品类。玻尿酸被用于医疗美容市场。自2021年以来，以玻尿酸(透明质酸钠)为功能性成分的液体饮料开创了饮品新品类。同时，也开辟了玻尿酸美容应用的新场景，如体爆、水肌泉、哈水等功能性饮品品牌横空出世便是例证。 客户体验趣玩化 一切行业都是娱乐业！娱乐要素可以融合进企业任何经营环节！提升客户体验，要从娱乐化思维入手：新奇、趣玩、生动、梦幻。诸如国美电器新上线真快乐APP，就是通过娱乐化体验带节奏。国美真快乐APP，将消费者、商家、导购、达人连接起来，共享快乐：消费者在娱乐中购买，买得快乐。在购买过程中，充满美好快乐的体验，还有很多有趣、实惠的互动玩法，以增强用户的乐趣；商家可以获得国美供应链资源的赋能，卖得快乐；导购、达人、消费者可以通过分享，传递快乐。 体验营销是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种沟通与传播方式的营销方法。总体来说，体验营销结果有两个：肯定性感受体验与否定性感受体验。肯定性感受包括快乐、兴趣、舒适、幸福等，而否定性体验则包括恐慌、焦虑、痛苦、慌张、惊吓等等。不过，否定性体验不等于无感体验，无感体验是体验价值未得到有效释放，没有从情感上打动客户，导致客户无感觉、无态度、无兴趣，无后续购买产品或接受服务意愿。企业在进行客户体验规划设计时，必须避免无感体验与否定性体验，否则体验失败会带来一连串负面效用。体验过程也是用户生产内容（UGC）的过程，口碑即用户生产的内容，负口碑会改变其本人及他人的态度，乃至购买产品或接受服务的决策。 客户体验的最终结果无非是追求客户的愉悦感，正如《启示录：打造用户喜爱的产品》一书所述：用户体验为情感服务！研究表明，难忘的客户体验以及随后正面的口口相传，能起到推动客户购买决策的作用，其效果并不亚于产品的价格和功能本身。在客户体验过程中，最重要的因素就是情感，而情感是提升客户忠诚度的关键因素，要让客户有信心，让客户觉得自己被尊重与重视。同样，要避免让客户感到生气、失望或沮丧。根据甲骨文公司研究数据，如果客户情绪是积极的，74%的客户会向他人推荐你的公司，也有63%的人会选择保留意见。如果客户的情绪非常消极，那么只有8%的客户会勉强推荐一下，13%的人保留意见。可见，客户情感变化不仅会影响品牌忠诚度，还会影响到客户购买数量，甚至还会影响到企业口碑。 ▼ |
|
|
来自： 二八0y2nkds3vi > 《待分类》
