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撰文：吴界 监审：范慧新 出品： 早年间，“吃饭送啤酒”的广告屡见不鲜，但是自2018年初开始，涨价好像成了企业之间的默契，啤酒大厂们纷纷开启涨价模式，并在涨价的道路上一发不可收拾，可谓是一涨再涨。 啤酒行业更是流传这么一段话，那就是“不涨价无发展”。由于中低端啤酒产品利润低下，而不涨价面对成本压力企业则很难发展下去。 啤酒价格一涨再涨？ 作为啤酒行业头部企业百威亚太、华润啤酒和重庆啤酒纷纷对旗下核心产品进行提价，意味着啤酒行业已经形成一轮涨价潮。 据不完全统计，2021年下半年，多家啤酒龙头企业都对旗下产品进行不同程度的价格调整。11月，百威亚太调整地区部分产品价格，提价幅度在3%-10%;9月，重庆啤酒调整疆外大乌苏价格每箱价格上涨6元，提价幅度约10%;7月，华润啤酒勇闯天涯系列产品出厂价每箱价格上涨约4元，提价幅度在10%左右。 值得一提的是，在多家企业涨价的同时，啤酒市场的总体销量却呈下滑趋势。数据显示，2013-2020年，我国啤酒销量从5058.2万千升下滑至4269.4万千升。 可见，啤酒行业持续出现“量减价升”的趋势，啤酒出厂价、终端价节节上升。业内人士表曾示，长期以来，啤酒的价格被低估了，此次涨价行为，对啤酒行业来说，是一个价格的回归。 为何出现涨价潮？ 众所周知，啤酒成本主要集中在大麦等原材料和玻璃、瓦楞纸等包材上。随着原材料和包材成本上升，这就导致本就微利的产品变成负毛利，即使有利润的产品利润空间也受到挤压。 其中，就原材料而言，我国仅澳洲大麦进口量就高达417.8万吨，占比达61.3%，国内啤酒行业对其使用率近60%。自2020年5月19日起，我国对澳大利亚进口大麦征收73.6%的反倾销税和6.9%的反补贴税，实施期限为5年，大麦价格大幅上涨。 数据显示，2020年5月，中国开始对澳麦征收反倾销及反补贴税，大麦进口价迅速提升，2021年7月达到5年来历史高位303美元/吨，与2020年5月相比增长 20.7%。 上游原材料价格提升带动瓦楞纸、玻璃价格随之提升。截至2021年11月10日，瓦楞纸/玻璃/铝锭较 2020年年中分别上涨 42.9%/57.6%/39.2%。 因此，关于啤酒涨价的原因，各大啤酒企业也都将问题归结于原材料成本上涨之上。但在业内看来，成本的上升只是此轮涨价的一方面原因，其实核心原因是行业利润过低导致的，目前中低端啤酒产品已经是利润稀薄，无法承担成本上涨带来的压力。 涨价真可以缓解压力？ 由于原材料及包材价格变动对啤酒厂商成本影响较大。如何消化成本上涨带来的压力，也成为啤酒企业当前的主要任务。为了缓解成本压力很多企业早就开始了一波甚至几波涨价的操作。 那么涨价是否可以缓解压力？回望啤酒企业三季报成绩单不难发现，在涨价预期催化下，让啤酒企业迎来久违大涨。数据显示，百威亚太股价于11月内涨8.66%，青岛啤酒涨幅超20%，此外，重庆啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企业月内涨幅超过10%。 不得不说，潜在的涨价预期刺激了股价飞升。当进入啤酒消费淡季，部分啤酒企业已完成提价，行业提价预期持续升温，将有效缓解成本端压力，促进企业业绩进一步提升。 此外，大部分企业将原材料锁价约半年，当上半年低价购买的原材料消耗完毕后，而新采购价格开始上升，各啤酒企业还会出现涨价潮。 产品结构升级成提升业绩法宝？ 早些年，啤酒企业经常搞低价促销策略，近几年企业认识到一味的低价促销策略难以为继，陆续改变竞争策略。同时，企业为了缓解利润焦虑，除了原有产品提价外，也逐渐向高端化领域发展。 由于高端啤酒毛利率更高，产品结构升级带动公司吨酒价上行，可部分缓解成本端上涨压力，各大啤酒企业开始进行产品结构升级。并相继推出高端啤酒。 如华润联合喜力完善高端品牌矩阵，并推出马尔斯绿、黑狮等本土高端品牌；青啤旗下拥有百年之旅、皮尔森、白啤等多款高端产品；重啤打造“6+6”品牌矩阵，推出乌苏、1664 等多款高端产品。 数据显示，华润啤酒2021H1次高档以上销量同比增长50.9%，SuperX实现50%以上增长，预计21Q3仍保持双位数增长；青岛啤酒2021年1-9月经典、1903保持双位数增长，结构升级趋势明显。 可见，啤酒行业在提价与产品结构升级的双重作用下，在缓解成本压力上有一定的疗效。 消费者是否会买单？ 随着高端化的发展，使得啤酒价格从十几元到几百元转变，但无论啤酒行业的产品升级还是价格调整，消费者才是最终买单的人。 早年间，大众对于啤酒需求就是“喝得起”，但随着国民收入的稳定提高，消费升级成为消费品行业的主线。使得啤酒价格从十几元到几百元转变。 当高端啤酒的相继推出，则推动消费者心理承受价位有所提升。如华润啤酒推出的超高端啤酒“醴”两瓶装礼盒售价999元。面对啤酒高的定价，不但没有卖不动，还出现了货源紧缺现象。 可见，随着消费能力的提升，从而带动啤酒整体价格带上移，并促进高端化发展。 但值得注意的是，我国啤酒市场消费者对于价格敏感度仍然很高，强推高端产品导致企业经营利润受到影响。另外，企业是否可以成功将成本端压力转移给消费者，令消费者接受还需考量。 认知&浅评：在消费升级的背景下，消费者对于品质的追求越来越高，产品涨价在一定程度上是产业结构提升的一种表现，只有品牌力强、有实力的厂家才能笑到最后。反之那些没有能力推升级新品的企业可能会被淘汰！此外，企业为了追求业绩持续增长，涨价也成为必备手段。 |
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