面对拿着700万积分来兑换奖品的男子，百事可乐官方给出了这样的答复，这位男子名叫约翰·伦纳德。此时的他极其气愤，却又无可奈何。 百事可乐的官方为什么否认这件事情呢？这件事情到底是不是真的呢？名叫约翰·伦纳德的男子要兑换的奖励又是什么呢？其实这件事还要从百事可乐的一个广告说起。  图1 横空出世，抢夺市场众所周知，在七八十年代美国最大的两个可乐公司分别是可口可乐以及百事可乐。 其实可乐可口诞生的时间要早于百事可乐，可口可乐问世之后，很多就吸引了大量忠实的可乐爱好者，即使可乐的价格比较高，很多美国人民也愿意购买。 所有商店的可口可乐都会被抢购一空，大多数城市都会出现可口可乐供不应求的现象，可想而知可口可乐是多么火爆，面对可口可乐爆火的情况，公司老板在高兴之余，更多是小心翼翼，担心可口可乐的秘方被泄露。 而后他们分别保管可乐配方，即便他们极其小心，但是看到可口可乐的火爆场面之后，很多公司都开始研制可乐，只不过大部分公司都以失败告终。 看到这样的情况后，可口可乐公司更加兴奋，因为这意味着其一家独大。然而令其想象不到的是百事横空出世。  图2 百事可乐的口感与可口可乐没有太大的差距。起初，当可口可乐出现断货的情况时，人们就开始购买百事可乐。渐渐地百事可乐也占据了大量市场，甚至出现与可口可乐平分天下的局势。 两家公司的争夺更加激烈，为了能够抢夺更多的市场，两家公司开始在推销上下功夫。 甚至出台了各种优惠政策，比如说再来一瓶。然而当两个公司同时出台这个优惠政策的时候，两家公司还是处于同一起跑线上。 利用广告，吸引消费者为了能够吸引更多的消费者，让自己成为了可乐产业的龙头老大，两家公司开始在广告上下功夫。可口可乐曾将自己的广告印制在文具上，希望吸引到消费者，这种方法切实可行，使得可口可乐的销售额再创新高。 百事可乐自然非常着急，开始寻找其他的办法，宣传自己的产品。两大可乐巨头就在互相竞争之间进一步完善产品，寻找新的营销手段。  图3 为了能够吸引人们购买百事可乐，百事可乐推出新的营销手段。 1995年百事请可乐人拍摄了一段广告，广告的内容是一个年轻人在起床后，开始打扮自己，而后穿着一套帅气的衣服，开着战斗机前往学校。 当时很多女生看到这个广告后非常兴奋。认为这个男生就是自己心中的白马王子。然而在广告的末尾有这样一句话：“只要喝百事可乐能够攒到700万积分，就送你一架战斗机”。 很多美国民众在看到这个广告后并不在意，因为他们认为这是一件不可能完成的事情。甚至还会感叹百事公司的豪气，百事公司就抓住了民众的心理，并认为没有人会完成这个任务，所以说得非常豪气，而且在这个广告中，不仅只有最终大奖，还有很多其他的奖项，比如说T恤、外套等，这些也可以通过积分兑换，吸引了众多消费者。  图4 如今在购买商品的时候，还在延续这种方式。这种方式不仅能够开发新的顾客，更重要的是这种方式还可以稳定老顾客。本来百事可乐认为自己下了一盘好棋。却没有想到最终是满盘皆输。 充满希望，想要战斗机虽然很多消费者都将这个广告作为玩笑，即便有一些消费者相信这个广告，但是看到700万积分之后，就选择了放弃。 百事就是希望民众能够知难而退，但是有一位青年人并不想知难而退，这位年轻人名叫约翰·伦纳德，是一位大学生。本身他就是一些军事迷，也非常喜欢战斗机。尤其喜欢“鹞”式战斗机。 约翰·伦纳德对于“鹞”式战斗机的造价早已了如指掌。他分析“鹞”式战斗机的造价在3000万美元左右。 一瓶百事可乐可以兑换一个积分，这就是说喝700万瓶百事可乐才能够攒到700万积分。 喝700万瓶可乐就需要70万美金，虽然单看购买百事可乐金额的话，会发现价格比较贵。 但是看到最终价值3000万的战斗机大奖的时候。约翰·伦纳德觉得这个生意稳赚不赔。然而对于一位大学生来说，70万美金是一笔巨款。  图5 他自己根本没办法凑齐，而后他就将目光投向了身边的人。
这是约翰·伦纳德内心的想法。而后约翰·伦纳德开始寻找投资者。希望他们能够与他一起合作，拿下这个战斗机。作为一个商学院的学生，约翰·伦纳德确实有一定的商业头脑。 然而很多人认为这件事情根本无法完成，就拒绝了约翰·伦纳德。然而约翰·伦纳德并没有放弃，而是继续寻找其他的投资者。经过约翰·伦纳德的不懈努力，终于找到了5位投资者。 投资者的问题解决了，接下来就是购买百事可乐的问题，购买百事可乐需要在一人名下，只有这样才能尽快凑齐700万积分。 决定了积分的问题，而后就是怎么购买的问题，虽然想象很完美。但是700万瓶的数量真的是太多了，想要购买到如此数量的百事可乐需要一定的时间。 在约翰·伦纳德以及其余5位投资者的努力之下，用了一年的时间，也就是1996年约翰·伦纳德以及他的团队成功达到了兑换战斗机的要求。 约翰·伦纳德喜不自胜，当积分到达700万的时候，他仿佛看到了自己驾驶“鹞”式战斗机飞行的场景。其余五个人也非常开心。约翰·伦纳德决定前往百事公司总部兑换自己的奖品。 竟是玩笑话，将百事告上法庭约翰·伦纳德告诉工作人员自己是来对光终极大奖的，工作人员非常奇怪，因为自己并不知道终极大奖是什么，而后约翰·伦纳德提醒相关工作人员。  图6 “一年之前，百事曾打过一个广告，通过积分可以换取相应的奖励，700万积分就可以换取'鹞’式战斗机”，约翰·伦纳德说完后，工作人员更加奇怪，因为自己根本没有听说过这个大奖。 而后相关工作人员请来了百事可乐的高层，高层看到约翰·伦纳德后说道：
约翰听到后顿时非常生气。 既然打出了700万积分换取“鹞”式战斗机的广告，怎么就是一句玩笑了呢？而且当初在宣传的时候，百事公司并未标明这句话是开玩笑的。如今自己完成了，就说这句话是开玩笑的。百事公司太不讲诚信了吧？这不是欺骗消费者吗？ 即便约翰·伦纳德非常生气，强烈要求百事公司给予兑换，然而百事公司却始终以玩笑应对。双方僵持不下。 约翰·伦纳德也没有办法，只好暂时离开百事公司。然而这件事情始终是约翰·伦纳德心中的一根刺。 回去之后的约翰·伦纳德更加生气，随后约翰·伦纳德想到了用法律的武器保护自己的合法权益将百事公司告上了法庭。  图7 这件事情引起了美国群众的广泛关注，法院也非常重视这个案件，用了3年的时间才做出最后的判决。 判处百事公司赔偿约翰·伦纳德70万美金。作为其购买百事可乐的费用。然而并没有将“鹞”式战斗机判给约翰·伦纳德。 一方面在法庭看来，一架“鹞”式战斗机的造价在3000万美元。 而约翰·伦纳德购买百事可乐仅花费了70万美金。两者之间的价格差距悬殊，另一方面当时的美国是不允许平民拥有战斗机的。所以约翰·伦纳德想要兑换的这个最终大奖根本符合美国的法律。 最终约翰·伦纳德无功而返，虽然得到了70万美金的赔偿，但是约翰·伦纳德为了获得终极大奖花费了1年的时间，百事公司根本没有赔偿约翰·伦纳德的时间成本。 在很多人看来，这件事情本身就是百事可乐的错误，在宣传的时候没有标明最后一句话是开玩笑的。约翰·伦纳德得知法院的判决之后，非常生气却又无可奈何。 从表面上，百事可乐公司并没有受到任何影响，既没有兑换大奖，又没有受到惩罚。但是这件事却令百事可乐的声誉骤降。  图8 很多消费者自觉抵制百事可乐。这件事对于百事可乐的影响是很大的。在之后的很长时间内，百事可乐的销售量都处于较低水平，百事可乐的这盘棋可以说是满盘皆输。 率先进入苏联市场不仅没有起到宣传的效果，反而连累自身。很多人认为虽然百事可乐过度宣传，但是约翰·伦纳德稍微一考虑就应该知道百事可乐的这个大奖根本无法兑换。 毕竟美国的法律是不允许平民拥有战斗机的，百事可乐方面自然无法拥有战斗机。 然而很多人不知道的是百事可乐接触过战斗机，其实可口可乐、百事可乐与苏联都有着不解之缘。苏联的一名元帅在偶然之间曾喝到过可口可乐，尝过可口可乐的味道之后，元帅难以忘怀，但是因为种种原因可口可乐无法进入苏联。 为了能够让元帅喝到美国的可口可乐，下级想尽办法，最终改变了可口可乐的包装，将可口可乐褪色后送给元帅。 可口可乐得知这件事情后，还以为自己能够打开苏联市场呢？ 但是令可口可乐高层失望的是元帅不久以后就失势了，没有元帅支持的可口可乐想要进入苏联更是难上加难，而后可口可乐也放弃了这个想法。 在可口可乐丧失重大机遇的时候，百事迎来了它的贵人——赫鲁晓夫，在其访美期间，百事脱颖而出，要知道赫鲁晓夫访美对于美苏两国来说都是一件备受关注的事情。  图9 美国的镜头360度无死角的对准赫鲁晓夫，这个时候出现在赫鲁晓夫身边的事物都会被夸大，然而百事就出现在其手中，刚好被摄影师拍下，随后这张照片也传遍美国。百事可乐方面非常开心。 因为这不仅意味着百事可乐将要在美国获得更多的关注，更重要的是这意味着百事可乐进入苏联将会更加容易，果然后期百事可乐率先进入苏联市场。 在这场可乐进入苏联的争斗中，百事可乐处于领先的地位。 然而令很多人想象不到的是此时的苏联国内经济衰微，外汇收入较少，根本无法支付购买百事可乐的费用。 后期为了偿还百事可乐的费用，苏联方面想到用自己的军事武器来偿还百事可乐的欠款，百事可乐得到苏联的军事武器后并没有将其放在心上，而是转手卖掉。 虽然百事可乐方面转手将其卖掉，但是其确实拥有过苏联的军事武器。当然当时百事可乐与苏联方面交换的是军舰。  图10 因为百事可乐与苏联之间以物换物的合作，所以很多美国民众认为百事可乐能够拿出战斗机是一件比较简单的事情，但是他们忘了美国不允许平民拥有战斗机的法律。 百事可乐在与苏联的合作中渐渐忘乎所以，竟然以战斗机作为自己宣传的噱头。 百事可乐的此番宣传不仅仅是一次失败的案例，更是给很多企业敲醒了警钟。 企业可以进行宣传，但是在宣传的时候应该基于产品本身，营销手段应量力而行，不应虚假宣传。 企业想要长久地发展下去，就需要将诚信放在首位。不仅仅是宣传时的诚信，还有研制、生产产品时的诚信。 如果一个企业忘记了最基本的诚信原则，那么其最终结果就是消失在历史的长河中。做人更是如此，无论什么时候都应该秉承诚信原则。 |
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