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前不久，现代牧业推出首个子品牌“三只小牛”，中高端白奶市场再添一个有力竞争者。如今高端白奶市场规模不断扩大，受益于消费需求的增加，乳企自然也关注到了这一趋势。 实际上从特仑苏、金典出现之后，市场上的高端白奶产品、品类逐渐丰富，像有机、A2、草饲等高端品类中已经出现了不少品牌和产品。而此次三只小牛则是在A2牛奶的基础上再加一份功能性，既实现了差异化又迎合了功能性需求。不过对于高端白奶来说，品质、营养、健康仍是关注重点，在寻找差异化时也需要保证这些基础优势。 白奶呈现高端化趋势 2021年12月16日，现代牧业官宣旗下首个子品牌“三只小牛”，并上线了2款新品，包括DNA A2β-酪蛋白纯牛奶和睡前30分两款A2β-酪蛋白牛奶饮品。可以看到，这两款新品均为A2牛奶，而三只小牛打出A2这张牌，也能反映其产品定位于中高端。 实际上提起国内的高端白奶，一般会追溯到2005年的特仑苏和2006年的金典。即便到了现在，这两个品牌依旧在高端白奶市场中占据着有利地位。随着消费需求的不断变化，促使着乳企推出更多差异化和高附加值的产品，高端化就是其中一个重要方向。 与基础的常温白奶相比，高端白奶的突出特点在于品质、营养、安全等方面，这也为乳企提供了新的创新思路。而且如今白奶高端化趋势也逐渐明显，高端白奶市场规模不断扩大。 根据Frost Sullivan的统计数据显示，高端白奶在国内白奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年将突破800亿元。 高端白奶消费需求增加 凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，2021年前三季度，常温乳品基础产品、常温乳品中端产品和常温乳品高端产品销售额均有所增长，其中基础产品和高端产品增速较中端产品更快，高端产品渗透率较高。 另外，乳制品消费需求旺盛，高端化趋势增强。高端产品（包含高端白奶和常温酸奶）平均价格为21元/升，销售额增长率为6%，渗透率为89.6%，与2020年同期相比提升1.4%。 而且从金典和特仑苏的销量上也可以窥见一二，2021年12月金典宣布年内销售额突破200亿元、特仑苏估算2021年销售额总数逼近300亿元。这样大的销售额也说明，消费者对于高端白奶产品的需求还是比较高的。 尤其是在疫情影响下，消费者对于健康更为关注，乳制品需求明显增加。而在“高品质消费”的背景下，高端白奶自然受到了更多的关注，乳企也在努力把握这一趋势。 高端白奶产品有哪些？ 实际上近些年以来，高端白奶产品正在不断增加，除了金典、特仑苏这些较早定位高端白奶的品牌之外，也有不少品牌都瞄准了高端白奶市场，推出了许多新的细分品类。 早期的高端白奶可能大多是在基础白奶之上进行营养成分、奶源的提升，比如提高蛋白质、钙的含量或者选用更好的奶源等。但是现在市场上的高端白奶品类逐渐细分，出现了有机、A2、草饲、娟姗等各种各样的高端白奶。 就拿有机奶来说，Mintel调查数据指出，2015年-2020年，有机奶作为高端产品成为乳制品实现增长的创新动力。然而根据东方证券研报数据，中国有机牛奶仅占液态奶市场1.30%，相比欧美等发达国家，国内有机奶市场规模仍然占比较小，还有较为广阔的发展空间。 至于A2、草饲、娟姗等高端品类，随着消费认知的增加，逐渐从婴配粉市场扩大到了整个乳制品市场，液态奶在进行高端化时也将A2、草饲等作为了方向之一。 功能风又刮进了白奶市场？ 如今市场上的高端白奶产品、品类已经不断丰富，在各个品类中也都出现了不少的品牌，那对于新入局的企业来说，要想在高端白奶市场占据一席之地应该如何突围？ 从“三只小牛”来看，采用的是A2+功能性的方式，这在高端白奶市场还是比较特别的，也容易与其他高端白奶产品形成差异化。 一方面，A2牛奶由于奶源稀缺性，是高端白奶的一个代表。不过虽然奶源稀缺，但是市场上的A2牛奶已经出现了不少，如果只是打着A2牛奶的旗号，可能在众多同类产品中会显得缺乏新意。加上功能化之后，能够为产品再添一份吸引力。 另一方面，功能性食品发展潜力较大，随着健康需求的不断增加，各种功能性食品层出不穷。在牛奶中额外添加功能性成分现在也颇为常见，比如添加了胶原蛋白、玻尿酸等成分的酸奶。让白奶具备一定的功能性，可以说是一个新的发展思路。 高端白奶发展的重点是什么？ 虽然现在市场上的高端白奶越来越多，企业说是在迎合消费需求，但是为了能够更好地把握消费需求，可能也需要搞清楚的是消费者为什么愿意选择高端白奶。 高端白奶的出现，是追求更品质、更安全、更营养的结果。在当初特仑苏、金典刚出现时，高蛋白质含量、口感好等特点帮助其成为了中高消费阶层的新宠。到现在疫情的背景下，高品质、高营养的高端白奶自然也是消费者所信赖的。 所以说对于高端白奶而言，保证好这些优势仍是重点，而无论是未来功能化的转变还是寻找其他差异化方式，都不能脱离开这些基本的优势。 不过功能化确实也提供了一个新的思路，就拿三只小牛的两款产品来说，在高端A2的基础上，进一步迎合当下的消费需要。比如DHA强调DNA基因技术筛选、睡前30分瞄准睡眠障碍群体，不仅能够触及更多群体，而且还能覆盖小的细分市场。 可能随着市场的发展，高端白奶的竞争会进一步激烈，但是说起来这个市场依旧具备很多机会，就看乳企能否找到实现差异化的方向。 行业思考：高端白奶在白奶中的占比逐渐提升，消费需求也在不断增加，促使乳企把握高端化趋势、推出相应的产品。实际上从特仑苏、金典出现之后到现在，市场上的高端白奶产品、品类都在增加，有机、草饲、A2等高端白奶层出不穷。而且随着功能性食品热度的提升，功能风也开始刮进了高端白奶中，为企业提供了新的思路。不过在推进白奶高端化的过程中，依然需要保证基本优势，然后再寻求差异化路线。  |
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