|
作者：陈风 从1月份到现在，《剑与远征》的广告就没消停过。 随便打开一个网站，总是能看到无数条《剑与远征》的广告，平时喜欢逛的游戏论坛更是成了“重灾区”。 当然，这种手段还是起到了相当不错的效果，全平台的流量收割让《剑与远征》成了2020年的爆款，在1月的IOS收入榜上，《剑与远征》以第三名的成绩仅次于《王者荣耀》、《和平精英》。 莉莉丝并不是什么大厂，与国内的腾讯网易根本无法相提并论，可就是这么一个"小公司"，却靠着一款没有很强游戏性的游戏，成为了新年伊始的黑马。而在这背后，莉莉丝针对《剑与远征》做出的营销运作功不可没。
出口转内销的尝试与大多数国产游戏从内而外的路线不同，《剑与远征》走的是一条先出口再内销的路子。而这种反常的操作，与莉莉丝本身的发展过程离不开关系。 2013年，莉莉丝公司成立，次年出品了第一款手游——《刀塔传奇》，由此打响了公司的第一炮，《刀塔传奇》有多火？可以说，用“全民刀塔传奇”来形容毫不夸张，在当时，众多媒体对这款游戏都不吝赞美之词，游戏本身更是创下了当年21亿流水的傲人成绩。 可惜好景不长，在2015年，《刀塔传奇》遭到了暴雪的起诉，原因是游戏内容与角色涉嫌抄袭《魔兽争霸》和《魔兽世界》。在经过一年的拉扯之后，双方最终于2016年达成庭外和解。
但经此波折，《刀塔传奇》在国内已经很难延续前两年的强势表现。 而此时，莉莉丝发现在欧美市场上有一款复制《刀塔传奇》的游戏大获成功，这给予了公司很大的启发，同时也使得莉莉丝将目光投向了海外。 在2015年到2018年这段时间，莉莉丝在海外发行了十几款作品，取得了不错的成绩。经过了三年的摸索，莉莉丝已经摸清的游戏出口的脉络，并且也逐渐熟悉了海外市场的规则。
在这种形势下，一款最具野心的作品《剑与远征》横空出世，游戏于2018年6月在Google Play上线，次年2月登陆美国市场，据Sensor Tower显示，《剑与远征》在2019年10月凭借3000万美元的月收入雄踞收入榜Top 8的宝座。 在海外的大获成功的《剑与远征》，让莉莉丝看到了打开国内市场的希望。2019年9月，《剑与远征》拿到了国内的版号，从此正式开启了"内销"道路。 买量+KOL双线集中爆发《剑与远征》已经在海外市场证明了它的价值，如今上线国内，如何打开市场是莉莉丝首先要考虑的问题。而通过此前在海外经营游戏的经验，莉莉丝最终选择了集中爆发的路线。 在国内，莉莉丝砸下来大笔的资金与各个平台、媒体合作，游戏一上线就在广告营销上火力全开。抖音、B站、斗鱼、头条、知乎等多个渠道都可以见到这款产品的硬软广身影。
莉莉丝发行负责人张子龙曾说，他们做发行强调"集中爆发"：集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的势能，在产品公测的第一时间爆发，让产品快速冲上来。 如果说在各大平台病毒式发布广告算是广撒网的话，那么与其同步进行的KOL营销则更是让《剑与远征》在漏"网"之鱼中又梳了一遍。 KOL，即"关键意见领袖"(Key Opinion Leader简称KOL)，这是一则营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。比如我们现在常见的网红带货就是KOL营销的一种。 来细数一下恰了《剑与远征》饭的KOL们，以及推断一下《剑与远征》看中他们的目的：罗志祥，明星，自带粉丝流量自不必说；一条小团团OvO，吃鸡主播，意在接手吃鸡玩家的剩余碎片时间；YYF，《Dota2》游戏主播，可以带动曾经《刀塔传奇》的老玩家。
而其他的，生活区投放华农兄弟、搞笑类投放朱一旦、游戏类投放中国boy......这样的KOL至少有几十个，甚至更多。仔细梳理一下可以发现，《剑与远征》买下的KOL，几乎涵盖到了各个领域，而不是只局限于游戏。
这样做的目的其实很明显，普通的用户都有从众心理，看着自己喜欢的KOL，看着身边的好友都在玩这款游戏，自然忍不住心里痒痒。即使曾经没玩过游戏，但《剑与远征》的游戏方式极其简单易懂，再加上游戏赏心悦目的美术表现，用户往往最后还是忍不住下载下来亲自体验一番。 收益与成本的动态平衡如此巨量的营销方式，在资金的花费上必然是十分巨大的。事实上据业内人士透露，《剑与远征》在营销上的投入，早已是用亿计算的了。 这种疯狂的烧钱战术，最终的结局是什么？在广告营销中有一个经典的AARRR模型，或许我们可以从中一窥《剑与远征》的模式。
《剑与远征》大面积的广告投放，所求的不过是用户获取，如果你也曾经因为《剑与远征》无所不在的广告而去下载这款游戏，那么恭喜，你也成为了模型中的基数之一。 谁是放置类游戏的受众？没有界限，它并不像传统的动作、射击、竞速游戏一般，有着自己明确的玩家群体。《剑与远征》的玩法非常简单，它不需要操作、反应，因此被广告吸引而来的用户都有可能是潜在的玩家。《剑与远征》不是一个会筛选用户的游戏，因此相对而言它有着更高的留存率，而这也是莉莉丝敢砸钱买量的前提之一。 留存的玩家在经过一系列活动提高活跃度之后，就到了最关键的获取收入环节。 由于游戏佛系的玩法，因此看上去似乎不怎么需要氪金，其实不然，虽然广告里喊着卡关了睡一觉就能通关，但实际上到了后期，如果不充钱的话玩家可能需要睡一个星期的觉才能积累到足够的资源。《剑与远征》不逼氪，但考验的是玩家对自己的控制。
当某次卡关之后忍不住氪了6块钱，剩下的就是无穷无尽的礼包。 这种成熟的氪金诱导会让人在不知不觉中落入陷阱。而游戏目的很直白，就是获取用户充值。付费率和ARPU值（平均每用户贡献的价值）就是他可以盈利的关键。对于《剑与远征》来说，前期的广告投入虽然花费巨大，但只要打开了市场其实都可以接受。只要用户的平均贡献值＞用户的平均买量成本，游戏就有盈利空间。实际上这也是曾经《贪玩蓝月》等一系列页游的惯用套路。 如果《剑与远征》在之后的运营中做出成绩，那自然是锦上添花，而即使游戏之后的运营表现平平，厂商依旧可以通过一直买量，一直刷广告循环这个过程，直到潜在的用户全部被挖发掘完毕，玩家从广告进入游戏的转化率越来越低，盈利空间不足以负担买量成本的时候，游戏也就开始进入末期。 这套玩法的核心在于，厂商是否愿意砸钱，以及游戏本身能否对冲烧钱的风险，这无疑对决策层的判断力是个极大的考验。
结语《剑与远征》的成功，得益于莉莉丝决策层的准确判断，能根据《剑与远征》的产品特性采取合适的营销的方式。"放置+卡牌+挂机"的玩法偏休闲，使得其在前期拥有足够的转化率，而运营得当，中后期的付费和留存也足以保证营收的诉求。 根据产品特性来制定营销策略，做法虽然看上去简单，但实际上满满的都是讲究。只不过中国有句老话，羊毛出在羊身上，游戏最后的结果是蒸蒸日上还是一地鸡毛，尚需要时间的检验。
|
|
|
