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二、白酒的发展历程
白酒的起源是有争议的，但元朝时期从阿拉伯引进了新技术，大大提升了中国蒸馏酒的生产工艺，这是已经被公认的事实。在此之前，上至达官显贵，下至贩夫走卒，喝的都是低度发酵酒，以黄酒、米酒、水果酒为主，直到白酒才有了高度酒出现。 和现在白酒的地位截然不同，从元朝到解放前，白酒始终是非主流。当时的文人墨客，讲究的是细斟慢品，对相对猛烈的白酒并不认可，认为太粗俗，主流品种还是黄酒。清朝时有诗为证，“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”，可见当时白酒的地位。 这种态度一方面来自于数千年的文化传承，另一方面也和长时间里白酒的酿造技术不够成熟和稳定有关。解放前，即便是现在家喻户晓的几大名酒，也都产于一个个小作坊之中，生产条件极其有限。白酒之名诞生于建国后，酒质的提升也是在建国后经过几代酿酒人的不懈努力，才达到今天的水准的。 在第一届全国评酒会上，山西杏花村汾酒、贵州茅台酒、泸州大曲酒和陕西西凤酒被评为四大名酒，汾酒名列榜首，其中并没有五粮液。原因很简单，当时五粮液酒厂还没有成立，自然无法参加评选。泸州老窖建厂于1950年，茅台建厂于1951年，五粮液则是1952年成立。 几大酒厂正式创建之后，中国白酒的生产条件和酿酒工艺有了翻天覆地的变化，远远不是以前的作坊时代所能比拟。而且当时几大酒厂都属于国有，彼此之间经常进行技术交流，某些酒厂的产品甚至是全国征调专家集思广益的结果。各地基本保持了自己的传统风格，但在具体酿造和调酒技术上，相对传统工艺都有了很大的提升。 1963年，五粮液参加了第二届全国评酒大会，这次在众多参评白酒中获得了第一名，被国家轻工业部授予“国家名酒”称号，与古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台、西凤酒、汾酒、董酒一同被业界称为“老八大名酒”，并在其后连续三届的全国评酒会中，蝉联了国家名优白酒金质奖章。 
在相当长一段历史时期内，白酒的发展与国力密不可分。1951年开始，白酒成为专卖品，纳入了计划管理。酒企的发展主要取决于能得到多少粮食配额，形成多大产能。1949年到1978年，全国白酒产量从10.8万吨增长到143.7万吨，年复合增长率只有9.3%。 1977年之前，粮食长期处于紧缺状态。一方面凭借技术体系化，酿造工艺出众；另一方面单粮酒更加节省主粮，复合时代需要，泸州老窖的行业地位长期领先各家酒企。即便后期退下销冠王座后，1988年，泸州老窖产销量仍然是郎酒、剑南春、五粮液、全兴大曲四大名酒之和。 而从1978年到1993年这段时间，随着改革开放的推进，人们的消费能力和消费欲望与日俱增，对白酒的需求不断增加。在粮食已经不是限制性条件后，这个时候最重要的是产能。期间，白酒的税率从60%降到30%，同时生产指标配额也被全面放开。1978年到1988年，全国白酒产量从143.7万吨增至468.5万吨，十年年复合增速高达12.5%。 清香型白酒酿造时间短，产量增长快的优势体现了出来，汾酒成为连续多年的销量冠军。1987年，汾酒营收甚至超过了白酒企业排名前十位中，后九位的总和。 
三大香型白酒酿造周期对比 从1994年开始，五粮液的多粮酒，在满足了人们对丰富口感的要求之际，不断通过价格提升和渠道强化等营销手段，巩固自己的优势地位，之后近20年的时间里，一直领先白酒行业。五粮液是第一个销售额破百亿，市值破千亿的白酒企业。2000年时，五粮液的营收也超过了后十位的总和，是当时茅台的6倍。 五粮液的快速发展，除了在产品上不断提升工艺，扩大产能外，对渠道价值的充分发掘也是重要因素。五粮液采用的是大商制，对大经销商进行充分支持。各区域的总代，不仅仅全权负责该地区五粮液的销售活动，还可以买断包销，拥有自己的独家贴牌。 与此同时，五粮液还做了大量的贴牌酒，即第三方公司花钱购买五粮液酒厂的品牌使用权，然后自己负责后期的销售和管理。高峰期，五粮液的贴牌酒数以百计，虽然把企业的营收迅速做大，但严重影响了五粮液的品牌，在产品策略上也经常形成严重的内耗，很大程度上伤害了公司的整体形象和口碑。 进入21世纪之后，贵州茅台与五粮液走了完全相反的路。五粮液拼命做加法的时候，茅台则一直在做减法，全力打造自己高端、红色的国酒形象，并严格控制产能和销量，让市场长期保持饥饿状态。 已经不缺酒的国人，此时需要的是品质，尤其是能够代表顶级社交圈层的象征产品。在五粮液、泸州老窖等浓香领导者的品牌形象越来越模糊的同时，茅台的品牌形象越来越高，逐渐超越了行业众多对手，成为了中国白酒甚至是全中国各行业中唯一的奢侈品牌。 2005年，贵州茅台的净利润首次超过了五粮液。2013年，借助塑化剂和打击三公消费的行业洗牌良机，贵州茅台又在营业收入上超越五粮液，成为建国后的第四代王者，直至今朝。 （关于茅台和五粮液的对比，后面还会有单独的篇章详细阐述） 
从上图可以看出，经过几十年的不懈努力，白酒的产量总体上是持续攀升的。但近5年来，随着渠道发展和消费者对品牌的要求越来越高，行业总体产量出现了下降，很多地方性小品牌已经或者即将消亡。但对那些具有品牌、品质、产能和营销等全方位优势的酒企来说，这5年却是快速发展、量价齐升的五年。五粮液的营收和归母净利润，就从2016年的245.44亿和67.85亿，增长到了2020年的573.21亿和199.55亿。 同期，依托持续性提价，行业的整体销售收入也保持了稳中上升的趋势： 
行业的发展方向已经越来越清晰，高端酒的占比持续提升，贡献了头部酒企的大部分利润，这对五粮液来说，是一个越来越有利的市场环境。 
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