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明天就是3.8女神节了，各大品牌借势营销的热度在一周前就已经开始慢慢发酵。自一系列与女性相关的综艺、电视剧的相继播出，新时代女性的话题也引发了全社会的探讨。“她经济”时代的到来，女性消费者的购物心理也在慢慢发生转变，“独立”“有主见”“精明干练”是大众认为最能代表新时代女性的三个特点。围观各大品牌的妇女节营销，女性的独立、自我、个性成为热门主题，不再一味用“女王节”“女神节”的标签讨好女性，他们开始聚焦性别平等的话题，尝试打破对女性的刻板印象。品牌也更倾向于依靠洞察的力量，从创意、情感角度攻占消费者的内心。从捧女神到争女权的变迁，“女性独立”和“女权”也成为了女性营销的新议题。今天就来给大家聊一聊妇女节的出圈营销案例，当品牌为女性发声时，都在说些什么？天猫随心花在三八妇女节的时候，在上海淮海路投放了广告。用一块写满了文案弹幕的猫头型屏幕，吸引了很多路人驻足围观。在这块大屏幕上，写着很多条关于女性刻板印象的弹幕，直到有一个女孩向前迈出一步，踏上屏幕前的站台，所有的负面标签在顷刻之间扭转。这正是天猫随心花借势“三八节”，蓄力准备的一场好戏。只要有女性踏上大屏前的站台，就能将负面弹幕改写成鼓励与支持女性的正向弹幕：“美的样子远不止一种”“没有哪个领域是性别专属”“幸福不将就”。前后相悖的观点碰撞，以及“站出来”这样具有强烈仪式感的行为，都在短时间内带给观众极富创意的视觉冲击和回味。越来越多的女性踏上站台，见证弹幕逆转的时刻。在弹幕反转之后，观众们还可以扫码进入天猫线上店领取装备。通过这个装置，天猫随心花期望能看见更多女性敢于站出来反击偏见、表达自我，而随心花也将与女性站在一起，为她们提供直面荆棘的底气。这场“站出来”的话题挑战也逐渐演变为一次时尚公益向的接力赛事件，不仅收获网友们的如潮好评，也赢得行业内口碑赞誉。医疗健康行业的大V丁香医生与彩妆品牌UKISS联合发起一个“用口红涂掉捐卵广告”的计划。送出1000+支临期口红（6～12 个月）给读者，呼吁拿到口红的读者们将身边随处可见的捐卵小广告涂掉，帮助更多身处迷茫的女孩，对这些伤害勇敢说“不”。这些捐卵的小广告像杂草一般生长在年轻女孩们常常出现的角落，将一些女孩们拖入不可逆转的深渊，害人不浅。其实，用口红涂掉捐卵广告的创意由来已久，却始终没有一个品牌行动。这次丁香医生和UKISS联手将创意变为现实，这个出发点本身就很有力量。女孩们拿起口红，将“红装”变为“武器”，虽然消耗的是心爱的口红，但世界却因此美好了一点点。在三八节日之际推出这样的活动，UKISS作为彩妆品牌，将产品作为公益的一部分，扩大了品牌的宣传度，更是站在女性的立场上，呼吁女孩们要保护好自己，拒绝一切伤害自己的违法行为。通过真实再现卫生间的卖卵广告并在上面涂抹，呼吁女性提高警惕和爱惜自己。海报色调偏暗，暗示了卖卵广告是肮脏的交易，通过压抑的色彩环境起到一定的警醒作用。不得不说这次UKISS与丁香医生的跨界营销是十分成功的。从保护女性权益出发推出的活动不但引起很大反响，也成功地让UKISS这个品牌走入大众的心中。珀莱雅在众多品牌中成为了一个特别的存在，虽然借势三八妇女节，但不只是谈女性，而是将话题引入到对性别偏见的思考，不仅包含女性角度的发声，更包容部分男性角度的想法，展现更为细致的品牌洞察，成为具有社会价值的妇女节营销案例之一。珀莱雅录制了一支极具品牌态度的主题片，倡导“性别不是边界线，偏见才是”的价值主张。如何打破偏见？珀莱雅给出了最简单的方式——划掉性别。“女人要温柔？不对，是人要温柔。男人要坚强？不对，是人要坚强。女人如何平衡家庭与事业？不对，是人要如何平衡家庭与事业。男人不能哭，人不能哭吗？”除开文案这一大亮点，视频中的讲述者也经过了特别的选择。说唱歌手于贞在《说唱新世代》的一首《她和她和她》感动了不少女性网友。珀莱雅邀请勇于为女性发声的她出镜，作为讲述者更具有振奋人心的力量。也很好的传达了珀莱雅的品牌态度。珀莱雅视频中的文案打破了世俗偏见强加给男性与女性的枷锁，通过否定女人应该怎么样，男人应该怎么样，摒弃了世俗强加于人们的东西，以温暖有力的姿态呼吁性别平等。珀莱雅的成功很大程度归功于吸睛的文案。它从特别的角度出发，关注性别偏见，打破性别壁垒，传递品牌态度，使珀莱雅的广告在一众还沉浸于打折促销的“女王节”中脱引而出。在提升了品牌好感度的同时，通过精准洞察把品牌营销提升到了社会议题的层面。去年三八妇女节，天猫超级品牌日联合26个品牌上线了一个广告，为所有女性献上了一首《致女性的二十六行诗》。广告的文案按照品牌名的第一个字母来排序，以26个字母为基础，进行扩展。每个品牌用一句话来表达自己的品牌理念，演绎不同品牌蕴含的女性精神，赞美女性力量，致敬女性多元价值观。天猫超品日这次的营销创意，浪漫与豪气并存。集结了二十六个品牌，借用欧洲抒情诗体“十四行诗”的形式，来抒发对女性群体的情感。每一行诗都是女性的一种模样，每一种模样都是一种独特的美丽。美而不同，却美美与共。用英文读诗，既散发出了强烈的女性力量，也照顾了品牌名称，而且可以引导大家去注意翻译的非常生动美妙的中文表达。“F方太，不止一个姿态”“我的骄傲，由N内而外”和“小女Z钟薛高，这厢有礼了”，这三句由中文念出，增添了一些亲和力，同时也调整了整个画面的节奏。视频从方方面面展现了女性的美，也告诉我们，女性的一生，不止一种选择，每一种多姿的人生，最后都组成了Women/Wǒ Men。用诗歌的创意书写女性华彩，用真心的赞美唤醒女性消费群体的内心共鸣，天猫超品日的这波借势可以说是很走心了。关于女性和“女性的力量”，最触动人的是B站庆祝妇女节的视频《曾经有人说，我们做不到》。九位B站女性UP主联合发布的视频，将散落在历史长河中的杰出女性事迹娓娓道来。比如第一位跑完马拉松的女性凯瑟琳·斯威策，人类历史上第一位程序员阿达·洛芙莱斯，接生超过5万名婴儿的林巧稚，又比如扎根云南贫困山区40多年，帮助上千名女孩走出大山的张桂梅校长。《曾经有人说，我们做不到》描述的不仅仅是女性最后取得了何种成就更重要的，还讲述了这些女性如何战胜了那些“以为做不到”的嘈杂，单纯地为自己而活或是为自己的理想而活。重温“她们”的故事，我们会发现，历史上女性的每一次进步都来之不易。很多今天我们习以为常的事,背后都有一些女性推动历史前进的身影。我们是站在了她们的肩膀上, 眺望远方。视频没有那种硬邦邦的灌输女性力量，而是通过艺术的手法展现了女性为了获得平等权利而争取的感人故事。短片的最后通过九位B站女性UP，在自己的战场，打破人们对女性的偏见，做出一番事业的故事对整部片子做了完美的总结。 女性的自我追求越来越多元化，敢于撕掉标签、敢于踏出舒适圈，面对真实的自己。不管在哪行哪业，女性力量正在崛起，正在被放大、被看见。 从案例中我们能看出来，品牌也在用心做关于女性的营销，通过各种借势向公众传递对女性生活态度的认知和理解；通过正确的价值观和正能量，建立起品牌与女性消费者之间的沟通桥梁。我们希望,未来女性的形象不会只是“女生节”“女神节”被大量品牌营销的“她”。而是更多历史长河中应该被铭记的“她”, 更多平凡生活里独立自由的“她”, 更多各行各业中了不起的“她”。商业根植于人心,希望品牌以后不止在妇女节,在每一天, 都能站在为女性发声的立场上,来探索更多的可能。
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