最近几年，在和很多餐饮商家打交道的时候，我发现他们有一个常见思考问题的逻辑：一旦生意不好，就把原因归结为店铺流量不行或推广没做好，然后就会找像美团、大众点评、抖音或者小红书这类平台，去做流量广告投放，或打折促销。这样做的结果有两种：有的会带来一定流量但不一定能持续，有的则毫无作用。
当然，人往往都会趋利避害，会把经营出现的问题归咎于流量或其他方面，而不愿承认自身有不合理之处，也就没法做到精准解决问题。当意识到自身的问题所在，又需要从哪些方面入手来分析和发现问题？又该如何制定相应的解决方案？我用一个实际案例来分析解答，希望给大家一些启发。
去年10月份左右，我结识了一个做湘菜的客户——新湘悦。该品牌目前在西安开了两家店，都是一千平方米左右。老板涉足餐饮行业的时间很长，同时经营着三四个品牌，在沟通的时候他抛出了问题：已经经营一年时间的新店生意一直不好不坏，每天营业额就是基本保本的水平，他希望改变现状。
对于餐饮老板来说，这种情况其实是特别难受的，生意好吧，能赚到钱；生意不好吧，能确定这个事情可能真的做不下去，可以及时止损。不好不坏的状况反而让人特别纠结。所以老板的核心诉求特别简单，就是希望能提升营业额，同时他告诉我一个问题：在之前选址和前期做宣传推广的时候，他并没有做周边消费人群的画像，也没有过多考虑他们会为什么样的餐饮买单。
我们启动的第一步就是做深度调研——了解客户的背景、客户的产品、服务质量，以及品牌所在商圈的核心人群是谁？周边竟争对手又是谁？整个市场同行业、同品类的竞品，包括竞品的消费体验如何？只有深度了解整个产品和品类以后，才有发言权。
事实上，对于很多店来说，都会存在这样那样的问题，但我认为与店铺或者说与品牌营业额增长最相关的问题就那么一两个，只要把它们快速而有效地解决了，就会有明显的改善。在找到核心问题后就要提出相应的解决方案。但是并不止于此，最需要做的是测试，去验证所提方案的有效性。一旦有效性得以验证，就可以放大执行，复盘修正，不断地优化整个执行方案。
经过调研分析，我认为新湘悦品牌在西安市场的整个湘菜品类中是具有较强竞争力的。新店虽然只开了一年时间，但老店已经经营了四年左右，在美团大众点评网站上是一家5星门店，排名第一位，品牌有一定口碑积累，这是经过四年市场验证体现出来的结果。并且经过门店的销售数据分析发现其复购率比较高，所以新湘悦的产品不是大问题。价格上，它的产品价格带聚焦在30~60元，人均六七十元，性价比很高，所以产品的价格竞争优势也比较大。
那问题出在哪？首先是产品结构和定位问题：消费者没有办法快速接收到核心产品信息。该品牌定义精致湘菜，但实际上是融合了湘菜、陕菜、川菜和新疆菜。实际走访中我发现，新店的选址决定了它其实是一个典型的社区门店：方圆一公里之内聚集十多个小区和家属楼，家庭消费和朋友聚餐为主要的消费场景。通过后台数据分析得出，4到6人的消费是绝对主力，占了将近50%甚至更多；8人以上的聚餐同样较多，4人以下的消费则占比很低。我还发现一些细节：店里用餐的小朋友、老人比较多，而目前店里没有太关注到家庭消费的需求点。
在整理大众点评上的评价以及实际调研后还有一个问题：作为一个社区型门店，其位置在临街商铺的三楼，很多顾客都抱怨找不到入口。可见它的门头获客率是不高的，这也是它作为社区型门店的一个大问题。
接下来就是推广。我们在方圆一公里之内，抽样调查了几百位普通用户， 发现虽然是开了一年的店，而且老板觉得他开的时间相较周边算比较久，但实际调研结果显示，只有不到20%的用户听说过这家门店，至于知道它的特色或者吃过菜品的，那就更少了。
这里我要多说一点，从一个老板的视角去考虑问题，会觉得自家的东西这也好那也好， 人人都知道，其实结果可能完全相反。举个例子，有权威机构关于可口可乐的调研显示，在大城市普通消费者眼里它可能是一个家喻户晓的品牌，但在不同等级城市的人群以及不同年龄段的消费群里，并不如此——到了七八线城市或者乡村里，并不是所有人都知道可口可乐；另外二三十岁的年轻人可能知道这个品牌，但是一个六七十岁的老人可能就不知道这个品牌是干什么的。
所以每一个品牌的知名度，或者说每一个品牌推广的受众群体，是有边界的。回到该品牌，虽然它已经开了一年时间，但实际上目标用户对它的了解程度是比较局限的。
总结一下该客户目前存在的一些问题。第一，产品上核心卖点不够突出，产品结构有问题，用户没有办法第一时间获知店内的特色产品、核心产品。第二，作为一个社区型门店，门头的获客效率很低，这样会导致进店转化变低。第三，店里的聚会型需求比较多，但是目前店里面有一半的桌子都是4人桌；没有关注到家庭消费群体的需求，比如小朋友和老人的需求。第四，作为一个开了一年时间的餐厅，周边认知度不高，营销推广力度是有问题的。另外从内部管理来看，服务上也有问题，由于人员不稳定，导致服务的标准化一直没有建立起来，服务时好时坏。
在将以上问题进行梳理和排序后发现与营业额增长最相关的核心问题在于它的推广力度。因为它是一个社区型门店，且社区里面的核心消费群体年龄偏大，所以我的建议是推广以线下为主，也就是地推为主，覆盖周围一公里之内的所有社区。
接下来就是针对性地将问题各个击破。首先，要把店内产品结构、核心的产品卖点以及用户体验梳理好。
基于店里产品的优势，以及其他品牌湘菜产品的优劣势，我们决定以剁椒鱼头为核心产品主推，且上升到品牌战略层面。这道菜本身的认知度比较高，但也需要做一些差异化提升，于是重新取名为：紫苏双椒大鱼头。同时要直接体现该店另一个价值点，就是好吃不贵、性价比高。所以又提出了一个价值口号：好吃不贵湖南菜，双椒鱼头是招牌。
围绕着这样一个价值口号，再做整个体验端和产品端的改善。
先说体验，融入一些对老人和小孩比较友好的环节。比如给小朋友送围兜，另外小朋友进店以后，家长特别顾虑的是食品安全和餐具卫生问题，尤其是疫情后，所以商家就在这个点上着重强调，除了进店一定要给大家提供消毒湿巾，最关键的是给小朋友提供单独的餐具，而且要求是当小朋友的餐具拿出来的时候，还是有余温的——从触觉上直观地解决家长的疑虑。再次是赠送菜品蒸蛋，因为很多小朋友没有办法吃口味重的菜。
同样对于老人，也增加了一些环节的优化，比如赠送以杂粮类食材为主的免费菜品，如花生、山药、红薯、玉米等。另外在结账时，赠送环保购物袋。大部分老人都很节俭，平时喜欢积攒塑料袋，所以我建议商家制作环保购物布袋，然后打上品牌的Logo送给老人或者家庭用户，这一举措获得了很多好评。同时老人回到社区以后，提着布袋本身也是一个传播的媒介。最后增加门头的吸引力，在路边设置了一些射灯帮助客人寻找店铺，提升店招和电梯厅的亮度， 增加灯箱，增加进电梯厅的指引等，这些优化改善的措施都方便了用户找到店铺。
进店以后，主推菜紫苏双椒大鱼头会通过水牌、灯箱、海报、吊旗、电子屏幕等形式呈现给消费者，展示如何选材和制作、大鱼头的独特吃法等，这一系列的宣传物料提升了这道菜的价值感，同时商家还重新梳理了好吃不贵湖南菜的十大必点菜，引导大家去点核心产品。
这些都准备完成以后，接下来就是做推广。一公里之内的社区人群足以覆盖整个店的流水增长，所以就以店铺为圆心开始做地面推广，通过周末覆盖线下的社区，给社区用户一定的福利， 引导他们进店消费。其实大家十分愿意拿着优惠的福利券进店消费，而且统计显示，平均每100 桌拿着福利券到店的顾客，吃“霸王餐”的不到5%，其他的用户都有额外消费，并且经过持续的追踪，发现这些用户大部分后期都有复购行为。
在做了三四个社区的线下地推以后，就已经验证了推广的有效性，确认了这个动作要持续做下去。接下来再去做线下推广的时候，我们会以社区为物理边界，把领取过优惠券的消费者组织起来建立社群，为后期做推广宣传，包括销售的时候打好基础，建立私域流量池。
这次调整先在店内部进行，然后做推广测试，在没有做大力度推广、只下了四次社区的情况下，店内的营业额增长已经超过30%。这说明调整和策略都是合理的，所以接下来要做的事情是放大执行，同时不断优化中间的一些摩擦点，让整个动作持续做下去。
要想增加营业额，首先要审视自身，发现问题所在，而不是急于去找各种平台增加流量，通过各种方式的自我分析与深入调研，在自己所在的品类生态里找一个合适的生态位，也就是要明确品牌战略的定位、合理产品定位和结构、确定友好的定价、完善用户体验和品控，以及富有诚意的推广力度和促销活动，最终体现在结果端就是生意的好转。
