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栏目说明 公众号顺应广大读者的呼声，设置了“尹强油事观”专栏，将尹强老师的观点集中呈现，方便读者阅读、查阅。生活不息、改进不止，我们期待着您的宝贵意见！ 导语 受疫情影响、出行方式改变以及共享单车日益风行，人们开车出行减少，让加油站的汽油零售业务出现了萎缩。为增加汽油零售销量，不少加油站采取了降价促销策略。于是，我们推出本文，为加油站的高层提供有益决策借鉴，助力加油站战疫。 近年来，美国零售市场汽油价格尾数为0.9美分已然成为标准惯例,以至于在汽油价格牌上提前打印好0.9美分的情况非常普遍。 图1：价格牌上的不动数字:9/10 那么汽油价格的尾数为什么是0.9美分呢？事实上，这可使人想起到80年前，当时汽油价格变化1美分算是一个大的变化（1930年代，加油站汽油售价曾长期在20美分/加仑左右），并且加油机技术已经成熟，能精确地按容积加油计价。激烈的价格竞争，加上某些监管要求，已经使这种惯例制度化，以至于在美国如果不以0.9美分定价，将会显得非常另类。 合法性 在美国，定价到十分之一美分是合法的——这是1792年通过的《铸币法案》中的一部分内容，《铸币法案》是美国国家货币标准化的最初法案。在当时设定的标准中，有一条就与定价到1美元的千分之一（美分的十分之一）相关，即俗称的“密尔”（mill）。一年后，半美分硬币开始发行并一直发行到1857年。 密尔定价法当时也（现在还是）常见于财产税评估、股票发行、电费缴纳。甚至一些公司参与促成这种惯例。总部设在加利福利亚的99美分连锁店的定价细分到美分的小数。在2008年，该公司部分品类涨价至99.99美分。 竞争使然 二十世纪三十年代，小数点定价引进加油站销售。众多因素导致这种惯例的形成。税收便是最有可能的驱动因素。《1932年入税法》首次开征联邦燃油税，确定联邦货物税为每加仑0.1美分，一年后，增加到每加仑1.5美分。该事件很可能导致了零售商改变关于定价的思维模式。（现在联邦燃油税为汽油每加仑18.4美分，柴油每加仑24.4美分）。 当时，美国正处于大萧条之中。二十世纪二十年代经济泡沫开始出现，汽车销售激增，与之配套的加油站迅速增加，从而导致燃油需求和价格飙升。在整个二十世纪二十年代之中，汽油平均价格介于每加仑21到30美分之间。然而，这一切都随着大萧条的到来发生改变。燃油需求锐减，争夺客户的竞争加剧。到三十年代，油价跌至每加仑20美分，并且很多人预计在接下来的十年中可能会持续下跌。在美国很多地区，油价更低，有时甚至低于每加仑10美分（一美国加仑大约等于3.785升）。 由于消费品价格的敏感性日益增加，零售商难以按整美分来调整价格。在售价为每加仑10美分时，一美分的价格波动便意味着10%的变化幅度。 同时，从十九世纪八十年代首次发明加油机以来，其技术日臻成熟。到了二十世纪三十年代，其技术已进步到加油计价可以精确到美分小数点。 现在已无从知晓哪家零售商首次将价格精确到美分小数点，但到二十世纪三十年代中期，这种惯例已经很常见。通过零点几美分的定价，零售商可以更容易地调整价格以招揽顾客。但是，按照0.1美分定价并不意味着价格总是终结在0.9。位于密苏里州的马里维尔石油公司（Maryville Oil Co）加油站1937年的一张历史照片中显示，价格为“无铅汽油”（white）每加仑7.9美分，“普通汽油”（bronze）每加仑9.5美分和“乙基汽油.”（ethyl）每加仑11.5美分。 图2：1931年德什古加油站。 营销所致 随着时间的推移，燃料零售商发展到0.9美分的定价。原因很简单，就是营销。零售专家们早就知道商品定价比整数稍微少一点听起来没有那么贵。那些定价为9.99美元的商品看起来就要比定价10美元更便宜。如今，电视媒体商品信息广告推销只需“简单支付四次19.99美元”就能购买的商品，原因就在于听起来比80美元便宜不少。 燃料零售商，大多是老练的商家，他们发现，本来可以按整数定价，但当定价降低0.1美分时，就可提升销售额，很快，这种定价惯例就司空见惯了。基础设施的进步也有助于0.9美分定价惯例的形成。 从二十世纪五十年代开始，美国州际公路系统越来越完善，各零售商在高速公路沿途竖起巨大的价格标牌，以便高速行驶的司机们能够看到油价。零售商0.9美分定价现象越来越常见，因为消费者是在时速60英里（一英里大约等于1.609公里）时比价购物，通常只来得及看到价格的前两位数。 图3：高速公路加油站的价格牌。 0.9美分成为标准 到二十世纪七十年代早期，油价到了每加仑40美分。零售商其实没有必要采用美分小数点标示价格变化，因为每加仑一美分的调整在加油站仅相当于2%的些许变化。 然而，尼克松总统的价格冻结政策改变了这一切。1971年8月，他宣布暂时冻结工资和物价，并在1973年6月再次制订冻结政策。零售商失去了控制油价的自主权，取而代之的是根据政府规定的公式估算价格，这又导致了价格出现其他小数，例如0.2或0.6美分。失落的消费者对这些不寻常的价格反应很消极，随后很快又回归到0.9美分价格---众望所归。 规则之例外 自二十世纪七十年代以来，汽油0.9美分定价成为惯例，但也曾出现一些例外。1985年，爱荷华州曾经出台法律禁止汽油小数点定价,价格必须是整数。违法的零售商会面临100美元罚款和一个月监禁。但是该法律在1989年被废除。 2006年，加州帕洛阿尔托的一位零售商对整数定价进行试验，结果令人大吃一惊。Texaco加油站的业主吉姆.戴维斯（ Jim Davis）将油价定为每加仑2.99美元而不是2.999美元。他告诉《圣荷西信使报》说旨在做一个试验，但这次试验的确使他付出了代价。砍掉0.9美分就意味着在每天2500加仑销量的基础上损失的日均利润大约为23美元。并且，戴维斯发现，没人注意到这个差别。 更糟糕的是，当消费者察觉到价格不是0.9美分定价时，反应很消极，有人琢磨他将价格变为整数的心态。还有人质疑他为什么不多降一点，比如说每加仑降99美分。戴维斯立马放弃了这个试验。 在其它国家中，加拿大的零售商也采用小数点定价，但尽管价格通常定在0.9分，情况并非始终如此。因为加拿大的燃料是按照公升出售，一分钱调整相当于每加仑4分线的变化，因此零售商会选择其它价格增量来吸引价格敏感型消费者。定价可能是以0.9为尾数，但有可能看到0.8、0.5或者0.2，但0.0的标价比较罕见。(有趣的是,加拿大在2013年停止铸造分币。现在所有零售商都对现金支付的消费者采用价值最接近的5分镍币进行交易找零。) 图4：马拉松公司，明亮的价格牌 谁也没有吃亏 总的来说，当今燃料零售商平均每出售一加仑汽油可以挣3美分。在竞争异常激烈的市场环境下，0.9美分定价可以弥补一家典型加油站20-30%的加油利润。 同时，消费者也能准确知道其所付的加油金额，而加油机也可以进行简单的舍入。如果最终价格是以0.5美分上下为尾数，则会四舍五入。 这种加油站四舍五入的处理在零售业中相当普遍。例如，在熟食店中，某位消费者以每磅6.99美元的价格购买0.51磅火鸡，实际购买价为3.5649美元，四舍五入之后是3.56美元。在征收营业税的所有零售场所中，也采用了这种惯例。如果一间当地餐馆必须计入7.25%的消费税，而基于必需交税的最终账单也会四舍五入。 如此说来，美国加油站使用小数点定价是历史加习俗的产物，记录着加油站文化100多年的历史传承。 时光流转，斗转星移。现在美国市场上使用小数点定价的商品已是踪迹难寻。不过，美国还有一种商品保持着这种定价方式，这就是期货市场中大宗交易的粮食。 尹强介绍 中国清洁能源行业协会筹备处 北京清洁燃料行业协会 副会长 教授级高级经济师。1974年参加工作，在国内炼油、销售行业工作40多年，退休前任中国石化销售公司战略研究室主任。商务部石油流通行业专家、工信部甲醇汽车推广应用专家指导委员会委员、北京市安监局加油站行业专家库成员。研究方向为国外石油公司发展战略、国外油品市场管理、价格体系以及成品油物流体系，国内成品油流通行业发展，加油站行业管理、设计、施工、设备标准（规范）制定等。近20年来，单独或与人合作出版4本著作，并在国内报刊杂志发表数百篇文章和访谈，内容涉及石油公司发展战略研究、国内外加油站发展状况比较、成品油定价体系、成品油物流配送、加油站安全环保设施设备、非油品业务等。 特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。 |
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