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文丨王亚楠（方塘智库诗酒文化研究中心实习研究员） 1 曾经辉煌，跌落巅峰 河南地处黄河中下游，是中国古代文明发祥地之一，得益于得天独厚的地理条件和气候条件，在七八千年前的裴李岗文化时期，这里就产生了农业、畜牧业和制陶等手工业。而河南酿酒的历史则可以追溯到距今九千年前河南省舞阳县的贾湖遗址，从上世纪八十年代开始，考古工作者在贾湖遗址上进行考古发掘，发现了世界上最早的酿酒坊。而在历史上被称作“酒祖”的仪狄、杜康也皆在河南，从古至今，河南形成了深厚的酒文化。 现代以来，豫酒发展的高峰期是在上世纪八九十年代。1989年1月，在合肥举办的第五届全国评酒大会上，豫酒中的宝丰酒和宋河粮液均位列“中国十七大名酒”；而仰韶酒更是风光无两，在1994年第二届巴拿万国名酒品评中，仰韶酒荣获特级金奖，1998到1999年，仰韶酒业白酒产量达到10万吨，销售收入10亿元，产量居全国前两位，销售收入排进全国前十位；以一句“东西南北中，好酒在张弓”的广告语响彻祖国大江南北的张弓酒，在1997年销售收入近10亿元，排进全国前五名，税收超过1.8亿元，占当地财政收入的80%以上。
可以说，这个时期是豫酒最辉煌的时刻，豫酒走向了全国。“张宝林”（张弓、宝丰、林河）、杜康、宋河、仰韶酒业得到了快速的发展，形成了闻名全国的豫酒板块。1998年河南省酿酒工业产值占全省轻工业产值的八分之一，利税占全省轻工业的三分之一，由此可见河南酿酒工业在当时的地位，酿酒产业已然成为了全省支柱产业之一。河南酿酒工业为河南经济的发展、财政收入的增长、稳定就业和带动相关产业的发展等方面做出了重要贡献。 豫酒的衰落是从上世界九十年代中后期开始的。1997年，短暂的亚洲金融危机波及酒业；1998年，河南省酒业以39.67万吨的产量退至全国第五；至2001年，白酒产量已下降到23万吨，大量的河南酒企陷入困境，濒临破产。更让人遗憾的是豫酒错失了中国白酒发展的黄金十年（2002—2012），没有抓住机遇扩张、全国化。以江苏洋河为例，2004年洋河营收4亿元左右，与宋河相差无几，到了2018年，洋河营收超过200亿，宋河只有10亿营收。 同时，在体制改革上豫酒也是错误频出，在“黄金十年”，大部分豫酒都在改制，从国有体制改为私营体制，然而，酒企大多采用租赁经营的方式，使得很多企业存在品牌和资产分开的情况，而经营权和产权的分开严重制约了企业的后续发展。 而这一时期的中国其他各大白酒名产区，有着不同的举动。1989年，沱牌拿下名酒称号，川酒“六朵金花”成型，竞相绽放。两年后，季克良担任茅台厂长，以茅台为代表的黔酒进入急速发展时期；1998年，江苏省下发《关于“振兴苏酒”的意见》，打响“振兴苏酒”攻坚战。豫酒与川酒、黔酒、徽酒、苏酒的差距逐渐拉大。 豫酒在“黄金十年”里没有抓住机会，导致企业本身发展缓慢，而且还失去了宝贵的本地市场，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等省外强势酒企纷纷进入河南。公开的资料显示，到2016年，河南酒类消费市场消费总量为460亿元，而“豫酒”比重不足三分之一。其中，“豫酒”营收在20亿元以上酒企一家都没有，营收在10亿元以上的只有宋河和仰韶两家，甚至更多的地方小酒企营收只有几千万元。与之对应，茅台系列在河南收入40亿元，五粮液系列30亿元，泸州系列18亿，古井10多亿元，洋河20亿元。 2 首提振兴，推动转型 面对由兴而衰的豫酒，河南省政府正式入场了，豫酒振兴被明确提出。 2017年6月份，河南省将白酒业列入全省十二个重点转型攻坚产业之一，提出河南白酒业转型升级的号召。河南省委原常委、政法委书记、省人大常委会原副主任刘满仓出任河南省白酒业转型发展专项工作领导小组组长，他提出提升品质是豫酒转型发展的关键所在。 2017年10月，河南发布了《河南省酒业转型发展行动计划（2017-2020年）》（以下简称：《行动计划》），该文件中提及，河南省要通过5-10年的努力，建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地；到2020年，省产白酒在省内市场份额突破40%；到2025年，省产白酒在省内市场份额超过60%。 为此，河南省政府提出，要加快豫酒供给侧结构性改革力度，根据市场需求鼓励企业调整产品结构，生产适销对路的产品；要加大市场研究力度，培育大单品，满足商务消费和大众消费需求，做大销售市场。
公开的信息显示，进入2018年后，仰韶重组并购、赊店上市、白酒学院成立，等等，一系列豫酒振兴重点工程逐一敲定。 在2018年6月召开的豫酒转型发展推进会上，河南省政府提出构建集“原酒基地—酿酒—品牌”于一体的全产业链，推动产业、产品和品牌升级，切实提高豫酒竞争力。并从品牌重塑、优化结构、提高品质、营销模式重建等方面做出部署。 2018年8月，河南省白酒业转型发展年度工作推进会在郑州召开，豫酒“五朵金花”“五朵银花”名单出炉，赊店老酒、仰韶酒业、宋河酒业、五谷春酒业、洛阳杜康被评为“五朵金花”企业；寿酒集团、皇沟酒业、张弓酒业、宝丰酒业、贾湖酒业被评为“五朵银花”企业。 2022年2月14日，河南省委书记楼阳生在河南省委农村工作会议上的讲话中，提出要聚焦主要任务，深入实施乡村振兴战略，其中在推进农业高质量发展中提到，要着力在做强酒业上求突破，培育酒业重点龙头企业、打响豫酒品牌。以品质为基、文化为魂，做强龙头企业，创新营销方式，推进豫酒产业提质增效、振兴发展。 2月28日，河南省委常委、副省长费东斌在2022豫酒振兴发展工作座谈会提出，豫酒要振兴：一是要持续提升豫酒品质，加快建设和完善豫酒质量标准体系，确保质量过硬。二是要不断加强科技创新，白酒企业要加强和一流科研院所、一流大师开展合作研究，提升产品竞争力。三是要注重梳理豫酒历史文化，找好切入点、契合点，加强豫酒宣传，搞好策划营销，营造消费氛围。四是要分类施策，积极推动企业重组上市。五是加快布局省外市场，聚焦销酒大省等重点市场，提高豫酒市场份额。六是要借助电商平台，积极引入一流策划平台，做好豫酒宣传推介。 此消息一出，快速引发市场的广泛关注，洛阳、漯河、三门峡等地方政府和河南省工信厅相关部门也开始了更加具体的落实推进工作，一时间，外界开始对2022年的“豫酒振兴”给出了新的较高的期待。 3 振而未兴，艰难前行 酒企是“豫酒振兴”战略实施和落地的最直接的主体，也是观察“豫酒振兴”最重要的视角。 在“豫酒振兴”的战略背景下，仰韶酒业制定了2017-2020年发展规划纲要，把大单品—仰韶彩陶坊作为其核心，树立了“3年30亿、5年50亿、10年100亿”的目标；赊店2018年宣布全面恢复经销商体系，全力打造南阳核心样板市场；宝丰立足平顶山，成立联合运营中心，重构市场格局和战略；洛阳杜康、林河、皇沟等一批河南白酒企业也正在提升品牌活跃度。 河南省食品生产办公室的数据显示，自2017年10月以来，河南白酒业连续2年实现20%以上增长，其中，仰韶酒业主营业务收入从8.85亿元到突破20亿元，是2017年的2.26倍，特别是2019年，仰韶酒业主营业务收入增长了56%，到2021年突破了30亿，2022年向50亿迈进。 由此可见，“豫酒振兴”是有一定的成绩的。
此外，自《行动计划》颁布至2019年，仰韶、宋河、五谷春等重点企业的产品荣获了中国酒类新品最高奖（青酌奖），赊店、贾湖等企业的产品荣获了质量最高奖（中国白酒酒体设计奖），宝丰、贾湖等企业的产品荣获了布鲁塞尔烈性酒大赛大金奖，五谷春的产品荣获了中国黄淮流域白酒核心产区标志产品奖，渑池县、南阳市荣获中国酒协评选的“世界美酒特色产区”称号，仰韶酒业入选国家第四批“绿色工厂”和农业产业化国家重点龙头企业榜单，凸显了豫酒整体质量的大幅提升。 然而，对比整个河南白酒市场，豫酒的生存与发展仍不容乐观。截至2021年底，豫酒在河南市场的份额已经不足15%。如果按照河南白酒市场500亿的体量计算，豫酒在河南的整体规模已低于75亿。而在75亿规模中，豫酒新龙头仰韶酒业一家就占据近50%的市场份额，这也意味着留给其他豫酒企业的空间已非常有限。 “目前整个市场的品牌整合正在加快，各地将形成以 20家左右全国化品牌与3-5家省级品牌为主的市场格局，留给小酒厂的时间不多了。另外河南全省 20万家烟酒销售企业，前二十家包揽了50%的市场销售额，知名品牌基本全被大公司代理，是渠道垄断化的一个缩影。”河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻曾表示，在其看来，留给豫酒企业的时间已经不多了！ 4 不进则退，期待焕新 那么，为什么在提出“豫酒振兴”战略几年后，豫酒发展依然不是很理想，甚至被有些人嘲笑为“振而不兴，越振越衰”呢？ 在我们看来，其背后值得引发深度关注和思考的问题至少包括如下几个方面： 其一，有些酒企的领导人做白酒不够专注。豫酒酒企大多都进行了多元化投资，分散了对白酒板块的重视程度。大部分酒企领导人缺乏长远计划，对管理、模式、战略研究缺乏专注度，大量跟风行为使企业无法形成品牌力。另外，很多白酒企业将在白酒板块赚的钱投资到了其它板块中，极易引起白酒板块的资金链断裂。以上问题在被河南省政府表彰的“金花”“银花”酒企中也多数存在。
其二，缺失龙头酒企，没有形成豫酒梯队。目前豫酒中最好的仰韶酒业也只有30多亿的规模，与省外名酒企业上百亿的规模无法相比，“龙头”二字也就无从谈起，没有龙头引领的豫酒，也无法形成领头效应，无法带领豫酒企业形成一个产业梯队，不能获得规模化、组团化发展，这是豫酒不振的关键所在之一。 其三，体制机制改革至今存在问题。部分企业国有产权改革不彻底，企业发展战略意愿动力不足，还有部分企业和国有产权只是租赁关系，母公司只是经营“别人家的孩子”，不愿对品牌、品质、设备等做长期和持续投入，得过且过的思想影响了企业的长期发展。另外，很多豫酒企业的治理以“家族制”的形式存在，难以形成团队的力量，也没有形成成熟的职业经理人团队。这样的体制机制使很多豫酒企业正在逐步丧失企业创新能力和市场适应能力。 当前，很多行业受疫情影响而陷入困境，白酒行业也不例外。对豫酒而言，雪上加霜的是，全国名酒加快推进品牌、产品、渠道和组织等全方位的市场下沉，一方面通过产品品牌优势不断抢占市场，另一方面通过企业并购重组，持续提升行业集中度，极大挤压了地方酒企的生存空间。 总体来看，国内白酒业正在经历以总量趋稳、产业集中、企业分化为特征的前所未有的变革时期，企业面临要么腾出活下来，要么被淘汰出局的境地。 不进则退、生死攸关。豫酒何时能实现真正的“振兴”？让我们拭目以待！ 参考资料： 1、《豫酒振兴之我见》河南省酒业协会会长熊玉亮 https://www.sohu.com/a/375218424_99913962 2、《市场份额降至15%，河南地产酒的警钟为谁而鸣？》酒业家 https://jiu.ifeng.com/c/8CzNETASBpp 3、河南省工业和信息化厅简报二O一八年第二十八期 http://gxt.henan.gov.cn/2018/08-20/1076014.html （注：本篇文章中涉及到豫酒销售数据、豫酒振兴政策措施，均源自公开报道。） 编审：袁媛丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园
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