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早期的决策模型常常假定，人们的态度和偏好是固定的，且不会随着引导方式的改变而改变。决策者被当成“理性人”来看待，他们追求效用最大化或自我利益，而且遵循各种理性行为原则。 1、期望效用理论
期望效用理论是一种“规范化的”行为理论。也就是说，经典的效用理论本不打算描述人们的实际行为，而是要解释，在满足一定的理性决策条件下人们将如何表现自己的行为。期望效用理论的大多数构想都至少部分地基于以下六条原则中的一部分：
1）备选项的有序性。首先，理性的决策者可以比较任意两个备选项。他们要么偏好其中一个，要么一视同仁。
2）占优性。理性的行动者绝不会采取还存在其他占优策略的策略。如果一项策略与另一个策略相比，其结果在所有方面都比其他策略更优，则这项策略就是强式占优。
3）相消性。如果两个有风险的备选项所可能产生的结果中包含了某些完全相同且具有相同概率的结果，那么在对这两者之间进行选择时，就应该忽略这些结果的效用。
4）可传递性。如果一名理性决策者在方案A和B中更偏好A，在方案B和C中更偏好B，那么这个人在方案A和C中肯定会更偏好A。
5）连续性。对于任何一组结果，如果出现最好结果的概率足够大，决策者应该总是偏好在最好和最坏的结果中进行赌博，而不是选择一个确定的中间结果。
6）恒定性。恒定性原则是指，决策者不会受到备选项呈现方式的影响。 2、理性决策的悖论
1）相消性原则悖论：阿莱悖论和埃尔斯伯格悖论
阿莱悖论：指人在决策时，对结果确定的现象过度重视。
埃尔斯伯格悖论：指在风险和不确定情形下的决策应该有所不同。
2）不可传递性悖论
不是所有的信息都是可传递的
3）偏好逆转
不可传递性的出现还不是最糟的，某些情况下甚至连偏好实际上都会依赖于引发它的情境而发生逆转。偏好逆转很难改变，而且它们并不会随着金钱激励而变小。当要求人们在两种赌博中做出选择时，他们通常会特别关注获胜概率，而如果要求他们考虑每种赌博的价值时，则又往往看重其可能获得的回报有多大。
4）违反期望效用理论真的不理性吗
答案是否定的。这是因为，我们并不了解人们犯错误的成本与人们遵循这些常规的理性原则（如相消性原则和可传递性原则）的成本孰大孰小。 2、描述型决策理论
1）满意
人们在做决策时，追求的是“满意”而并非最优。满意是指做出选择满足你最重要的需要，即使这种选择并不是最理想的或最优的。
2）前景理论
前景理论用“价值”概念取代了“效用”概念。效用一般只是依据净财富来定义的，而价值则是依据收益与损失（对某一参照点的偏离）来定义的。
前景理论预测偏好取决于如何框定问题。如果参照点的定义使得某种结果被视为一种收益，那么其价值函数将是凹函数，决策者也倾向于规避风险。相反，如果参照点的定义使得某种结果被视为一种损失，那么其价值函数将是凸函数，决策者也变得寻求风险。
由于损失的价值函数比收益的价值函数更为陡峭，所以损失比收益显得更加“突出”一些。损失规避带来的另一个结果就是所谓的“禀赋效应”。禀赋效应指某物成为某个人的禀赋的一部分时，它的价值便增加了。
前景理论假定，决策权重倾向于过于看重小概率事件而看轻中高概率事件。
3）确定效应
确定效应指某个固定因素引起结果概率降低所带来的影响：起初确定的结果的影响要甚于起初只是可能的结果。
4）虚假确定效应
虚假确定效应与确定效应类似，只不过虚假确定中的“确定”只是一种表象而非真实。
5）后悔理论
后悔理论基于两个基本假设：第一，很多人都经历过后悔和欣喜的感觉；第二，在不确定的情况下做决策时，他们会预期并考虑这些感觉。
前景理论所清楚指出的，决策者通常相对一个参照点来评估其备选项。现状可能是最普遍的参照点，但在某些情况下，人们会比较其决策质量与做出不同选择可能发生的结果。这种与虚构的结果进行比较依赖于假设的事件，所以这种比较有时也被称为“反事实推理”。反事实推理引申出后悔理论。
6）多属性选择
补偿性策略以一个维度的低价值来换取另一个维度的高价值。
线性模型：在线性模型中，每个维度都根据其重要性赋予权重，然后将权重值相加后得到总体价值指数。
差异加法模型：线性模型的每个选项都要在所有的维度上评估，然后与其他选项比较；而差异加法模型则先就所有选项的每个维度进行评估，只有选项间的差异才赋予权重并加总。
理想点模型：理想点模型在算法上与线性模型类似，但两者的原理迥异。根据该模型，决策者对于什么是理想的选项有自己的心理表征（如理想的工作或者理想的汽车）。然后依据实际选项在每个维度上与理想点相距多远而对其进行评估。
7）非补偿性模型
合取规则可以排除任何落在预定范围之外的选项。但合取规则只能达到满意，而非最优。
析取规则，每个选项都是根据其最好的属性来评估，而不管该选项的其他方面有多差。
词典式策略（首先要确定最重要的比较维度，然后选择在该维度上最令人满意的选项。如果剩下的选项不止一个，那么剩下的选项就在第二重要的维度上比较，以此类推，直到最后只剩下一个选项。
逐步淘汰制指每一比较维度或者方面被选中的概率与其重要性是相称的。选项之间先就选中的某个方面进行比较，淘汰掉次级选项后，再就另一个选中的方面进行比较，然后淘汰掉更多的选项，以此类推，直到最后只剩下一个选项。
8）更重要的维度
更重要的维度假设指如果两选项价值相等，那么人们倾向于选择在更重要的维度上具有优势的方案。
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