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策划是一份好工作，因为策划训练的是人的思维能力。 一个人只有两种能力，一个是思维能力，一个是执行能力。思维能力决定了做什么、不做什么，先做什么、后做什么；执行能力决定了一旦想透了一个事情后，能坚决地落地及执行出来。 为美国政坛贡献最多人才的机构有两个，一个是西点军校，西点军校的特点是毅力、执行力及勇气，第二个是麦肯锡，麦肯锡是咨询机构，特点是思维、逻辑、结构，强大的策划及思考能力。 麦肯锡实际上就是策划。 西点军校就是执行。 那么一位顶级的策划人应该具备哪五种思维能力呢？ 一、概念思维能力：给我一片树叶，还你一片森林 当客户找到我们，给了非常少的基础信息的时候，我们要有一个体系化的输出能力，要反馈给客户一个整体的系统化的思考，这个本质上是概念思维能力。 什么叫概念思维呢？ （1）概念思维，是一种识别，表面上无明显关联的事情，它们之间内部联系和本质特征的能力。拥有这种能力的人，在面对复杂问题或现象时，尽管信息不全，但能够迅速抓住问题的要害；或敏锐地发现潜在的机会，一针见血，一语道破。 （2）和线性思维的逻辑思维不同，概念思维是一种跳跃式的思维，要根据有限的信息做出全面的判断，归纳和推演出事物发展的逻辑。 而所谓线性思维就是运用概念、判断、推理等思维类型反映事物本质与规律的认识过程，比如1 1=2，2 2=4。 在面对纷繁复杂的现象时，很多问题就很难去论证。这个时候，需要能快速构建一种大的思维模式体系，充分发挥概念思维能力。 （3）和归纳演绎能力也不同，它不是对过去的一个事实的总结，而是对未来简单的推论，是一种新的全面的完整的思维结构。 概念思维可分成4个等级： （1）概念思维零级，“不知道自己不知道“。零级就是想不清楚、看不明白，不能准确而周密地考虑事物发生的原因，这个级别”不知道“实际上说的是不知道规律。 （2）概念思维一级，“知道经验，并复制经验”。具备可以“简单类比”的能力，是“成功经验的复制者”。 其实这个类比能力其实也不简单，达到这个需要三步：第一步你成功过，第二步你能够找到成功的原因，第三步能复制这种成功。 （3）概念思维二级，“知道规律，并复制规律”。是触类旁通的能力。这里说的知道规律是指知道经验后，在经验背后总结了规律，并能复制规律到不同的应用场景中。二级和一级最大的区别是这活我们没干过，但是能够借助学习到的理论知识、对事情发展趋势的总结和过去在处理其他问题时所取得的经验，对眼前的问题进行整体分析和处理，并对规律进行运用。 （4）概念思维三级，“知道自己知道”。能够深入浅出，能够洞事物背后的底层规律及底层逻辑，对规律的总结已经脱离了术的层级，而到了道的层级。 对道的把握是把极复杂的事物总结出极简单的底层规律，将复杂的情况或观点简单化，通俗化，能够清晰有效地解释，把高度复杂的问题看透、想透、说透。 二、关键点思维能力：给我一个森林，找到几棵树木 当我们接手了项目之后，不管是客户给我们的信息还是做调研的时候，我们都需要有穿透纷繁复杂的各种干扰信息，找到核心规律的能力。 案例/五种手机 我们在做手机行业的时候，曾经提出过这个世界上只有五种手机，为什么说这个世界上只有五种手机呢？因为你透过纷繁复杂的信息往深处看的话，会发现消费者购买手机的核心有五大原因： 01.客户购买的是时尚的手机，而时尚的手机则被苹果占领了。 02.客户购买的是性价比高的手机，而性价比高的手机则被小米占领了。 03.客户购买的是拍照的手机，而拍照的手机则被OPPO、VIVO占领了。 04.客户购买的是科技爱国的手机，而科技爱国的手机则被华为占领了。 05.除此之外，还有一个手机品牌叫“8848”，主打高端手机市场，它的品牌精准定位的突围方法是身份感、价值感、专属感、认同感。 所以综上所述的话，针对客户的核心痛点实际上只有五种手机存在。 案例/三辆车 而我们在做电动车行业的时候也提出过这世界上只有三辆车，为什么说只有三辆车呢？因为消费者的核心购买理由归纳下来有三个： 01.客户购买的是科技、智能化的电动车，而科技、智能化的电动车则被小牛占领了。 02.客户购买的是高端的电动车，而高端的电动车则被雅迪占领了。 03.客户购买的是时尚的电动车，而时尚的电动车则被爱玛占领了。 因为电动车也是生活中的一个装饰，代表了购买者自身的品位和个人风格的偏好，而爱玛在它的成长过程中，一直是以用时装的方式在做电动车，所以它占领了时尚电动车消费者的认知。所以这个世界上只有三辆车。 三、第一性思维能力：给我一个森林，找到森林水源 从层层迷雾中抓住本质，一层一层的剥开事物的表象。找到事物发展底层的规律的能力。 --------厨艺工程化 案例/预制肉品行业 我们服务过的“易太”是专门做预制肉品的行业，我们发觉预制肉品行业的本质是把厨艺工程化，所谓厨艺工程化是厨师要有非常好的手艺。比如说有腌制肉品的手艺，而这个手艺一般是掌握在特级厨师手里，如果特级厨师把手艺解构厨艺工程化，那么他就可以持续多次反复的去还原食物原本的味道。这就是预制肉品发展的最根本底层的规律。 -------- 单品 – 品种 – 品类 – 品牌 另外在医药行业，我们发现它是一种从单品-品种-品类-品牌的发展规律。为什么医药是这样的规律呢？因为医药都是来解决消费者的生病问题，基于严重的病情会有大的单品，而大的单品成功了以后会带动整个产品线也就是品种的发展。而产品线发展也会带动品类的发展，而品类的发展最后反向驱动品牌。所以医药的逻辑不是品牌来带动单品，而是单品到品种到品类到品牌这样的一个发展过程及发展逻辑。 李书福：一个沙发、四个轮子 李书福在造车的时候也曾经提出过，车的本质实际上就是“一个沙发、四个轮子”。这句话看似非常简单，但实际上讲得非常本质。一辆车最根本的组件就是一个沙发四个轮子。 孙宏斌：钱在地里、地在钱里 孙宏斌也讲过类似的话，他在做房地产的时候，曾经讲到房地产行业的根本是“钱在地里、地在钱里”。也就是说通过地可以找到钱，而有了钱还可以购买更多的地。这样滚动发展房地产生意业务就做起来了。 四、终局思维能力：给我一片森林，看到未来油田 是指通过现在的状态去推测未来发展的可能，看到事情发展的终局状态。 试想如果时间穿越到2000年，你会看到什么？如果我们在2000年能看到未来的发展，找到未来发展趋势的话，那我们就走到在别人前面了。 比如在做“易太”预制肉品项目的时候，我们一致认为这是一个非常好的黄金赛道。为什么说是黄金赛道呢？因为我们看到了未来十年之后，不管是中国的家庭也好，还是中国的餐饮也好，会有越来越多的人群使用预制肉品烹饪菜肴。因为中国的餐饮行业受到结构性成本的挑战，房租成本上升、人工成本上升，导致了餐饮行业需要通过购买预制肉品、工业化的原材料去降低运营成本。而消费者变得越来越懒，厨艺逐步的丧失，不会做菜的年轻人下厨房的机会越来越少，那么最好的方法是使用制成好的半成品或者速冻的菜肴。消费者进行简单的烹饪以后，就能还原食材的原本味道，吃一顿美好的饭菜。 而目前日本的情况已经验证了我们这样的推断，据统计日本60%的人群都是使用速冻菜肴，而中国这个比例仅仅只有10%。 我跟大家分享下，我很喜欢的毛泽东同志的一段话：“它是站在地平线上遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一支航船，它是立于高山之巅远看东方光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。” 为什么特别喜欢这段话呢？这段话本质上是讲通过事物现在的状态，看到未来的发展趋势及发展可能。你看得比别人远，你就会占领先机，你就会走得比别人更快更远。 五、结构化思维能力：给我一块空地，给你一栋大厦 做策划，大多数客户找到我们的时候，客户只有一块空地，这块地还没有三通一平、还没有打地基、客户甚至还不清楚这块地要建设什么，但是客户已经找到策划人了，而客户期望策划人做到的是在这块空地上建起一栋别具风格、美轮美奂的大厦。 这就极大地考验了策划人的结构化思维能力。 在庖丁解牛的庖丁眼中，牛不是一头牛，而是一个结构。  看到了结构，就会“未尝见全牛”，刀入牛身若'无厚入有间'而游刃有余。因此牛刀虽已用了十九年，而其锋利仍若新发于硎。 在汽车维修师傅眼中，车不是一辆车，而是一个结构。  有了结构，师傅就能由整体到局部，快速判断问题区域。 有了结构，师傅就能无序到有序，快速排查问题可能。 有了结构，师傅就能由复杂到简单，快速锁定小问题击破。 结构化思维的本质是从逻辑推导的线性思维，升级到一个三维立体化的思维。结构化思维是一个全局思维，把具体问题放在根源上思维、将局部问题放在整体中思考、将当前问题放在过程中思考，将问题分级分层、将问题分类，将碎片化的信息进行系统化的思考和处理，形成一个一个有条理、有层次，脉络清晰的思考路径。 下图是麦肯锡著名的金字塔原理及MECE准则。  毛主席是一个结构化思维的高手，毛主席指挥战争的时候，注意力总是流向机枢根本，永远提纲掣领，总是撇开细枝末节，“向大本大源处探讨”，善于抓住根本性、规律性的决定因素，逻辑推导一切战略和策略，纲举目张、执一御百，从而牢控全局。我们做品牌全案策略，也是如此： 1、要善于把具体问题追到根源上思考 2、要善于把局部问题放在整体中思考 3、要善于把当前问题放在过程中思考 结构性思维就是“全局的深层决定性规律，生出一切战略战术”。 |
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