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专业的微文案学习平台   我憎恨规则 这一期，给大家拆解《奥格威谈广告》。 广告人的江湖，流传着这么一个说法，没读过这本书的广告人，最多只能算半个广告人。 还有人说无论是不是从事广告行业，这本书都值得一读。 樊登老师更是说这本书教会了他怎样赚钱，通过模仿奥格威给将军牌炉灶写的销售手册，转到了他人生里第一个5000块钱。 豆瓣上也有人说，这本书“过时”了，对于现在来说有点不合时代。 我想具体技术自然一定要与时俱进，真正经典的底层逻辑和基本认知，则会穿越时间，永远值得学习和借鉴。
大卫·奥格威是谁？ 出生于英国，后移民美国，退休后与妻子生活在法国的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。 曾被称为“广告怪杰”，现代广告业大师级传奇人物，把广告业务的经营和专业化推向顶峰，开启了现代广告业的新纪元。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。 1948年在纽约，没有文凭的他以6000美元创立了奥美广告公司。 过去50年里，公司从只有两名员工，没有客户，发展成为全球最大的传播公司之一，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10000多名富有才干和创新思想的专业人士， 为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹， 其中包括：美国运通、西尔斯、 福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达…… 大卫·奥格威著名的广告著作另有《一个广告人的自白》《热血、头脑和啤酒》（中译《大卫·奥格威自传》），均影响深远，是广告从业者必读的经典之作。 1 在非常规的生活里走出别具特色的路 大卫·奥格威以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉，其睿智隽永的风格的养成，不但塑造了奥美广告，更深深影响了整个广告业的发展。 泰戈尔说：“因为经历，所以懂得。”经历是人生的必然，更是人生的财富。丰富的人生经历更能催熟心智，滋养生命，积聚势能。大卫·奥格威传奇般的人生经历，就为他史诗般的广告生涯埋下了浓墨重彩的伏笔。 1911年6月23日，大卫·奥格威出生于英国苏格兰的小镇西赫斯利。6岁时，在父亲的要求下，开始每天喝一大杯生血，后来又喝啤酒，为了增强心智，每周还吃三次小牛脑。血、脑,还有啤酒，都是贵族式的生活体验，成年后的奥格威果然如父亲所愿强壮、聪明。奥格威还从他父亲那儿继承了两大习性——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽默感。 1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。他早上可以打网球，下午可以骑马，晚上和朋友一起吃饭，但是白天上课的时候，他永远昏沉沉的，只要考试，他一定不及格。两年之后，奥格威退学了。这段“不快乐的时光”导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者，同时也可能是他喜欢打破常规行为做事的源头之一。 离开牛津后，奥格威来到巴黎的皇家饭店，学习烹饪。虽然只有短短一年时间，但他却练就了享用一生的烹饪手艺，成为了美食家，更是因为厨师长雷厉风行的作派，衍生了他后来倡导的管理原则。 1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，上门推销将军牌炉具，大获成功。 1935年，奥格威把将军牌炉具销售手册的副本寄给了伦敦美瑟—克劳瑟广告公司，被录用转做广告推销。 1938年，奥格威受当时实习的伦敦一家广告公司委派，前往美国学习广告业务，并在不久后，移居美国。 他在美国的第一份工作是盖洛普民意调查员，在其后三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对他影响巨大，并成为他行事的准则之一。 1944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书，每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。 二战结束后，奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县阿米什人那里，过起了农耕生活。  几年之后，奥格威明白了一个事实——他永远无法以务农为生： 他没有健壮得能够胜任农活的身体，诸如给烟草掐尖等等农活乏味得让他无法忍受，而夏季里或大或小的雨水又总是让他忧心忡忡。 后来，一个想法让奥格威又一次激情澎湃起来——祖父当年就是从一个失败的农夫转而成为一个成功的商人的（祖父14岁辍学，后来移民阿根廷经营农场。参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无业游民。为了养活一大家人，跑到新西兰淘金又一无所获。最后，回到伦敦，在一家银行做了书记员。4年后，这个没受过多少教育的牧羊人成为一家银行的经理，他把7个孩子都送进了私立学校和大学。）， 我为什么不以他为榜样，为什么不成立一家广告公司呢？ 于是，38岁时，奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，10年过后，奥美公司的营业额就达到了8亿美元。 失业、大学肄业，厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官、农夫，经历5次职业身份转换后，奥格威才进入广告业。也许正是这些经历使他成为了一个最具敏锐洞察力的广告行业的领导者。 2 用生活规则打破广告业传统经营规则 公司一创建，奥格威就开启了与众不同的经营模式。 公司创建第2天，奥格威写了一个单子，单子上列出了他最想争取到的5家客户：通用食品公司、布里斯托—迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。当时，奥格威面临的竞争对手有3000家之多，以奥美6000美金的家底，想拿下这5家鼎鼎大名的客户，在外人看来简直是痴人说梦。 但他非常清楚，如果他以正规的方法经营他的公司，恐怕要用20年的时间才能达到目标。他急于求成，没有时间等。 为了赢得客户信任，这个广告天才发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；与媒体合作，不断把奥美公司的动作暴露给他的目标读者；发挥外交才能，利用社会关系为他制造社会声望；还经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业的目标客户首脑。 除了用非常规手段，拓展了广告公司的初始业务版图，奥格威在公司领导上、经营上、用人上、工作纪律上、盈利分配上等都有其独到而务实的思想主张。 一、什么样的领导人，让一个广告公司更出色？ 自信，积极，乐观，感染力强。 从不小气及推诿责任，能迅速从挫折中重新振作，且狂热地献身于工作，也从不为了四处讨好他人而费尽心计。 并能果断决策，敢于挑战困难，并做出棘手的决定，比如开除不称职的员工。 当然最有成效的领导者一定能满足下属的心理需求，还善于演讲，以此甲方大家的斗志。
另外，如果打算采取跟公司事务有关的行动，必须口头和大家交流。缺席的人永远是错的。 二、什么样的经营者，让一个广告公司更出色？ 奥格威认为人们感受不到工作的乐趣就创作不出好广告，所以
他把那些散发颓废气息人在他眼里就是“丧家之犬”，都应该被开除。 他坚信那些充满热情、理智而诚实，有勇气面对艰难的决策，宽容异己的人，才是经营一个广告公司的成功典范。 三、什么样的撰稿人，让一个广告公司更出色？ 奥格威认为经营广告公司经营成功与否，则取决于能否雇用到这样的人：天赋超群，思维健全，好奇幽默，狂热地迷恋广告。 对于客户来说，撰稿人比作为董事会主席的作用大得多。
有四类人，他认为是千万不能雇用的： 朋友的孩子，客户的孩子，自己的孩子或同事的孩子，以及客户。 四、什么样的工作纪律，让一个广告公司更出色？ 奥格威非常认同苏格兰这句谚语“辛勤工作绝不会置人于死地”，只有无聊和疾病才会结束人的生命。 他认为“守时”是第一标准
“经营广告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种氛围——让那些有创造才华的人有用武之地。”振奋、创新、自由的工作气氛，可以吸引优秀的人才。 奥格威卓有成效的经营之术，都是源于这个理念吧。 3 创意文案是非常规发展最大的底气 1959年，奥格威向撰文部发出了一张备忘录，上面写的是： 请各位为我准备下列东西——挑出6张从你加入奥美后表现最好的作品(平面或电波媒体广告)；如果可能，再加3张你以前做过的最佳广告。无论是广告样板还是草图都可以。我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品。 第二天奥格威发火了，他说，我注意到公司里大多数广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏大创意。要么太过于单调，根本无法穿透消费者为抵抗广告泛滥在脑袋里树立的过滤网；要么太无趣，没有人记得住；要么太乏味，不能为品牌建立形象；要么太烦人，无法帮助销售。 现在，我们去捋一捋，他那些被一代又一代广告人传诵的经典创意之作。 一、在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。 奥格威用了三个星期时间研究劳斯莱斯的汽车，最后找到了这个事实，并把这个事实作为一个产品卖点写成了这个文案。  普通人觉得这是产品缺点，甚至劳斯莱斯的工程师非常生气，说该修修那该死的电子钟。 但是作为用户，却觉得，听到的最大噪音竟然是电子钟的滴答声，那这辆车得有多安静啊~ 就这样一个自曝缺点的创意文案，一下子把劳斯莱斯推上了神坛，卖火了！ 后来的”残次品”，也是出于这个创意方法。 我们的#146爆破短文案写作模板第38套《卖货文案之缺陷爆破》，就是基于这个方法研发的。  二、拥有奔驰230S，你就抛弃了别的东西，比如噪声、锈渍和粗糙的工艺 真正厉害的人都勇于自我革命。 卖了一段时间劳斯莱斯后，奥格威迎来了奔驰的邀请。这一次他不再强调纯手工打造的皇家血统，而是换了一个全新的角度，直击用户利益需求，用户最不待见的东西成了最吸引用户的钩子。  这个文案让奔驰轿车在美国的销售量，从年一万辆直接上升到了四万辆。 这就是奥格威创意文案的智慧和威力。 “在西尔斯购物并省钱，他们的利润不到50%”，  也是从利益出发，给与用户渴望甚或超出预期的承诺。 后者更是反其道而行之，不说在此处购物能省多少，而是告诉用户他们的利润只有不到多少。这就是现在盛行的“薅羊毛”的心理应用了。 我们的#146爆破短文案写作模板第29、70、72套《卖货文案之利益爆破》，第34套《社群邀约文案之利益爆破》就是基于这个方法研发的。如其中第29套： 三、多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。 所有香皂都可以清洁皮肤，怎么让这款香皂赢得用户的青睐？奥格威给了它一个另类的角度，选择把它作为皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂。这其实就是把本来的痒点变成了最大的卖点。 所以，并不是说，能解决痛点就是受用户欢迎的好产品，用户更看重的产品特性，是影响他们购买决策的重要因素。 你的产品具有什么特性吸引用户呢？痛点、爽点、痒点，你都能分的一清二楚吗？什么时候用痛点吸引他们？什么情况下他们看重的痒点，还是爽点，你都掌握了吗？ 我们的《30天微文案掘金特训营》，第一个版块《个人品牌定位》，就专门有一天时间带着大家找出自己用户的这三个点，逐一指导，直到过关。 四、如果你是老二，除了加倍努力，别无选择。 奥格威为DDB创作的这个文案，自认老二的示弱姿态地位和因为是老二所受的种种委屈、不甘努力，让这个产品赢得用户一片共鸣，该车年销售量上升到50万辆。 你看，适当示弱用好了，就会以弱胜强。生活中这种现象是不是太常见了？据说这也是一个好女人、好妈妈、好妻子可以掌握运用的相夫教子之术哦。 五、小即是好。 在当时大汽车席占领市场的情况，奥格威硬是用这条文案，为小型汽车开辟出了一个空间。 文案切中了不喜欢张扬的美国消费者的需求，受到他们的拥戴。 作为普通个体创业者，站在品牌创始人的角度去确定产品定位当然不现实，但平常我们却可以站在用户的角度，考虑他们想得到什么然后去写卖货文案，比如我们的#146爆破短文案写作模板第12套《卖货文案之疑问爆破》。 六、在史威士柠檬汁里可以看到柠檬，因为史威士用的是整个的新鲜柠檬，果汁、果肉、果皮、所有的一切。 人们对于他们信任的权威人士、以及喜欢的人和事物有着强烈的行为趋同心理，广受民众尊重爱戴的海军司令官喝的果汁，大家自然想尝试以及拥有。 “我印象非常深——我20年来用过的任何机油都不能像壳牌的CaprinusR40号机油那样，使电动机的工作状态这么好。”也是出于这个创意方法。 现在各个品牌、产品的形象代言人，实质上都是用的这个方法。 自媒体时代，人人都是自己产品的代言人，写好分享自用体验的种草文案，更容易赢得用户的信任和支持，这也是社交营销大环境下，每个想多出货特别是想打造个人IP的小伙伴必须掌握的技能。 我们的#146爆破短文案写作模板里有大量这种写作模板，5天的微文案掘金体验营，也有特别好用的种草文案模板分享给大家。 点击蓝字跳转查看→种草文案写得好，个人品牌立得住，成交再不求人，优雅地赚钱，诗意地变现！ 当然，通过朋友圈和自媒体平台实现种草是有个重要前提的（抖音好物种草除外），那就是得让你你这个人的个人IP建立起来，不然人家凭什么信任你呢，对不对？ 而这，也正是我们的《30天微文案掘金特训营》要给大家解决的重要任务之一。 七、我们打开朗姆酒的时候，每个人都知道我们去过波多黎各。 人类的两大需求，一物质，二精神。精神层面里包括社会地位自我价值的实现。这就是一款让人把自己和某种社会地位、阶层象征、身份证明联系起来的产品。让有条件拥有的人无法拒绝，没条件拥有的人心向往之。 “每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？”“纯银版本，极其有限，只有一小部分奥运纪念币收藏者可以拥有”，也是出自这个创意方法。 穿海瑟威衬衫的男人，也是。 话说这套方法，有没有让你想到尼尔·法兰奇那个著名的“皇家芝华士”文案？以及日本七星香烟的“安静的人——七星香烟”，台湾山叶钢琴的“学钢琴的孩子总不会变坏” 点击蓝字跳转查看→活拆尼尔·法兰奇，普通人也可以变成文案之神 八、冲击。 用大家认可的权威机构或权威人士，生活中熟悉的事物，联系产品，用户就像做了滑梯一样，自然而然地接受了产品。 我们#146爆破短文案模板第27套《卖货文案之理念爆破》，第43套《卖货文案之现象爆破》就是基于这个方法研发的。如其中第43套： 九、加冰块的汤 汤热冰凉。强烈反差碰撞到一起，会发生怎样的化学反应？反正用户是被结结实实地套牢了。不用等，现在就能喝，满足了用户的爽点需求。 后来的“从鱼肚里取出来的Zippo打火机，依然能点火的传奇”，也是出于这个创意方法。 我们#146爆破短文案模板第28套《卖货文案之冲突爆破》，就是基于这个方法研发的。 十、我在以钢琴边坐下的时候，他们哄堂大笑。但是，我开始演奏以后...... 把广告文案写成了具有转折情节的故事，引人入胜，悬疑丛生，短视频时代，堪称剧情类创作文案的典范。 我们#146爆破短文案模板第7、8套《社群文案之反常悬念》，第55套《短视频文案之大师问答》就是基于这个方法研发的。如其中第55套： 十二、我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书。来自一封外交官的匿名信。 消费结果对比，如此触目扎心，又是亲情牌、子女教育牌，如何让人无视？。 我们#146爆破短文案模板第17、18、67、77套《卖货文案之对比爆破》，就是基于这个方法研发的，只不过对比的角度不同，有的是使用某产品前后对比，有的是和竞品缺陷对比，有的是用户使用产品前后对比，有的是选择标准对比，如其中第67套： 十三、如果不符合西尔斯的四星质量认证，这个新锤子就免费赠送。 典型的零风险承诺。 我们#146爆破短文案模板第36、64套《卖货文案之零风险爆破》，就是基于这个方法研发的。 错误的广告的确会减少产品的销量，数据不是两三倍，而是19倍半。广告公司的作好，赚的钱就多；作品差，赔的钱自然也多。因此，奥格威始终坚持一条基本原则：“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。” 他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品。奥格威要求的有“创意”的广告，即让人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。 他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全美国甚至全世界最“杰出”的广告；在新客户面前，至少要能提出4套使对方感到震撼的广告活动。正是这种对创意且正确的广告的不懈追求，才能使奥美的作品具有令人无法抗拒的魅力吧。 4 经典创意之作源于缜密的创作规则 看到这里，你会不会感叹可惜自己并没有奥格威那样的天赋？ 这正是接下来，我要跟你说的。 奥格威传奇的人生经历，我们当然无法也没必要复制，他在广告方面的创意天赋我们普通人也无法模仿， 但是奥格威写出这么多惊世之作是有方法的，就像我前面跟你拆解的那样，其实都是对人性的洞察， 我们的#146爆破短文案写作模板也是在这个基础上诞生和研发的。 而且奥格威非常反对为了创意而创意，他认为“广告不能促销，就谈不上由创意。” 总结自己的创意广告方法论，奥格威如是说： 一、做功课 1、研究准备做广告的产品。 了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。比如前面提到的为劳斯莱斯、奔驰写的文案，他都用了3周时间调研。服务任何品牌他都会这样做。这方面，和尼尔·法兰奇如出一辙。 2、研究竞争者做过的类似的产品的广告。 看看他们的成功之处，能帮助你找到方向。 3、研究消费者。 他们如何看待产品，用什么样的语言讨论问题，看重产品哪些特性，什么承诺最有可能让他们选择你的品牌。 4、无法做专业调查的情况下，亲自动手。 比起没有亲自参与的正规调查，与用户闲聊更有助于文案创作。 这方面，就像世界著名品牌营销专家马丁林斯特龙所说，在大数据时代，挖掘小数据也很重要。 大数据重分析，请情感，很难捕捉我们最看重的情感品质，而闲聊的方式恰恰可以让人在放松且愉悦的状态下，显示出真实的自我需求。 二、做定位 1、定对象 产品为什么人提供服务？比如前面提到的多芬香皂的广告，就是因为他选择把它定位成皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂。 2、定需求 产品为这些人做什么？即满足他们的什么需求、愿望，为他们解决什么问题？比如多芬香皂就是承诺，可以让皮肤干燥的女人皮肤得到滋润。 为甲壳虫创作的“小即是好”，满足的就是美国不喜欢张扬的消费者的需求。 3、定形象 个人认为他对于品牌形象的见解，不能再精辟了，举的例子也特别好理解且容易让人举一反三。 如果你已经是我们《30天微文案掘金特训营》的同学了，现在，就更明白为什么我们的课程体系为什么这么设计了吧？ 先做个人IP定位后品牌包装，再根据个人IP输出适合的内容，内容上先巩固朋友圈私域流量，再布局短视频何小红书公域流量，再引到私域流量，个性化服务+社群维护及演说批量转化。 而定位部分，我们也是各个环节逐一分析到。 你看，经过第一阶段《个人定位》的学习，大家收获都不小嘞： 你还想知道他们到底是怎么定位的，以及我要怎么给他们做品牌包装吗？ 3.7日中午11:30，来我直播间，满足你好奇心，超出你预料的惊喜。 你也可以由此路径【公众号小筑微文案→我的主页→直播回放】，查看我给学员的定位点评及辅导。
如果你真的想学好文案，首先要看的是文案作品集，而非文案理论书。 如果你真的想写好文案，拆解+模仿，是最好的选择。 当然，你自己并不那么拆解不出其中的根本写作逻辑，这也正常。 决定文案最终写出来好不好，不是表达的功力，而是简单清晰的策略。 END 没错，这里有你想要的 无论你在哪里做什么 我们都陪你借微文案 活成一束光，点亮自己照亮他人 |
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