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80%企业定价随意，95%定价不专业。 优化定价，就能大幅提高企业利润。 关于定价，怎么强调其重要性都不为过，因为： ①它是企业唯一带来收入的决策； ②它是唯一不需要任何投入，只要动脑就能轻松增加利润的经营行为。 然而，关于产品如何定价，并没有引起足够的重视。定价策略是我给客户提供的重要服务之一，在服务过程中我发现： ①绝大部分企业对待非常随意，通常都是老板拍脑袋拍出来的； ②即使少数客户重视，也缺乏相应的专业能力和科学的商业模型（或工具）； ③我问客户关于定价理由的每一个问题，很少有客户能够正确回答。 关于定价，我总结了十条铁律。 铁律一：目标第一原则。 定价目标通常有两种：利润最大化和收入最大化。利润最大化主要考虑的是变现、收获，而收入最大化主要考虑的是竞争、占领市场、扩大规模。 铁律二：定价与成本无关，只与顾客、竞品有关。 很多企业都是习惯性地采用成本加成的方法来定价，这是绝对错误的。产品是否好卖，与产品成本没有半点关系，它只与顾客能否接受定价、定价是否有竞争力这两个因素有关。 铁律三：定价只有10%是产品，余下90%都是认知心理游戏。 在各行各业产品高度同质化的今天，在绝大部分情况下，把产品本身作为定价主要依据绝对是内部思维错误，事实上产品定价90%是关于认知心理的。 铁律四：深刻理解这句话【顾客要的不是便宜，而是占便宜】。 “便宜没好货”，是普遍的顾客共识，所以顾客要的不是便宜货。顾客要的是：他认知这个品牌（包含产品）很值钱，但他却可以便宜地买到，他感觉自己占便宜了。 铁律五：不要卖给顾客你认为物超所值的商品，只要卖给顾客物有所值的商品。 你认为的物超所值，会降低顾客对于产品档次与品牌价值的判断。卖给顾客物有所值产品既可以获得最大毛利，也可以守住顾客对品牌的价值认知。3月30日，我发表过作品《反常识：为什么不要卖给顾客物超所值的产品？》阐述了这个观点。 铁律六：价格是顾客判断商品价值的核心依据。 事实上，顾客几乎无法判断一个商品的真正价值，也很难判断不同竞品提供的商品的价值差异。而作为显性的价格就是顾客判断商品档次与价格的关键来源与核心依据。其实除了价格外，品牌、产品的包装、商品销售的场所、产品的宣传物料等这些产品以外的因素，比产品本身对顾客的商品价值认知影响甚至更大。 铁律七：定价既要考虑顾客，又要考虑看客。 产品既要有顾客，也要有看客。贵不是目的，能炫耀才是。穷人也有炫耀需求，就叫“装”，早些年月薪3000的爱疯族就是典型。有些东西便宜卖不动，越贵越有人买。 铁律八：给渠道商的利益一定要有竞争力。 与消费者既关注价格又关心产品不同，渠道商只关心价差和利益。只要足够利益，渠道商就可以马上抛弃竞品，转而与你合作；只要利益足够，渠道商就可能把黑的说成白的。 铁律九：同类产品，采用比肩定价。 如果你的产品与竞品并无本质或明显差别，那么就应该采用竞争性的比肩定价法，突出你的性价比优势。不过除了产品，还需要考虑品牌力、质保承诺、售后服务等综合因素，并以此微调定价。有参照，好决策。 铁律十：无参照新品，只要考虑顾客的接受度。 因为顾客找不到价格参照物（类似产品），所以定什么价，完全是你说了算的，只要顾客能够接受就行。 定价其实是一件非常复杂的事情，要考虑的因素非常多，而且需要系统性思考。以上十大定价铁律是我十多年担任五百强CMO关于定价的部分实战经验总结（当然也都有其理论依据），其中大部分也都运用到了我目前咨询服务的企业。  |
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