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8月5日，《调料家》独家原创《海天火锅底料显“真身”？你怎么看？》一文，在行业媒体中最早披露了海天味业的这一新品信息，而随后几天海天在天猫旗舰店的火锅底料新品正式上市，坐实了这一消息。 如今，“海天如何挑战颐海国际”已成为调味品行业关注的话题。 海天的机会：火锅底料三大品牌市占率仅26% 据《调料家》观察，海天天猫旗舰店上线首款火锅底料，包含韩式辣牛肉、韩式部队、新疆番茄、云贵酸汤四种风味，单包价格为15.9元，四包组合价为39.6元。
官方信息显示，火锅底料的生产时间为7-8月，委托加工方为佛山海天（高明）调味食品有限公司。据客服介绍，火锅底料是新上市的产品，接下来会进入线下渠道。 与市场上的火锅底料相比，海天系产品定位偏年轻化，包装设计主打卡通风格，口味清淡，与川渝口味形成差异化。比如，韩式辣牛肉火锅底料想要吸引喜欢韩流文化的年轻消费者。 事实上，基于火锅餐饮行业快速发展的辐射效应，火锅底料是近年来最有发展潜力的市场之一。 海天选择今年上市火锅底料品类，图谋的是宅经济下的大机会。申万宏源研报显示，预计2020年火锅底料市场规模或将达310亿元，年复合增长率14.7%。 而疫情期间催生的“宅经济”，又为火锅底料加了“一把火”。 2020年初，天猫的“全国年货之王图鉴”统计显示，火锅底料成为了重庆的年货之王，天猫多家店铺月销火锅底料超10万件，春节前夕每天有超过万件火锅底料被买走。
图片来源于网络 不过，目前国内的火锅底料市场处于相对分散、集中度不高的状态。弗若斯特沙利文的数据显示，2018年市占率排名前五的品牌分别是海底捞子公司颐海国际（13.4%）、红九九（7.7%）、天味食品（5.0%）、德庄（3.4%）和红太阳（2.9%）。而前三大品牌的市场占有率合计为26%。这也是新生品牌的机会。 问题是，后发的海天味业能够如愿瓜分到这块大蛋糕吗？ 两巨头“火星撞地球” 在调味品行业，海天味业是近几年的当仁不让的“C位”大咖，放在整个食品饮料领域也是无敌的存在。若以当前市值（8月13日）比较，乳业双雄伊利（2119.39亿元）、蒙牛（1388.77亿元）加在一起3500亿元左右，再搭上颐海国际（1063.65亿元），仍然不敌海天味业（4960.79亿元）。 海天能感叹“无敌是多么的寂寞”，但在火锅底料领域，颐海国际也绝对是一个神级对手。
从上市之初股价发行价仅有2.798港元，到如今股价已翻逾30倍，迈进“千亿俱乐部”行列，颐海国际几乎一路开挂。背靠海底捞这棵大树，颐海国际几乎毫无悬念地迅速赶超各大对手，成长为行业巨头。 业内人士普遍认为，海底捞与颐海国际的双轮驱动，共同构成了“海底捞系”稳步前进的动力源。 以海底捞为代表的火锅产业有极大的市场前景，火锅底料市场同样也被看好。根据艾媒咨询数据，近年来，火锅占据餐饮行业约15%的市场份额，且逐步增长，预计今年火锅市场规模将突破7000亿元。观研天下数据显示，我国火锅底料市场规模预计2025年将超400亿元。 而火锅底料拥有不输酱油的“赚钱潜力”。作为海底捞旗下的独家底料供应商，2019年颐海国际靠火锅调味料产品实现营业收入28.13亿元，占总营业收入的65.7%。目前，颐海国际市值已突破千亿港元。拥有大红袍、好人家等众多知名火锅底料品牌的天味食品2019年实现营业收入17.3亿元。 从市场空间而言，国内复合调味料的年人均消费仅有8.8美元，而日本、美国等发达国家的这一数据已经突破80美元，市场增量空间巨大。 身处这一优质赛道，颐海国际并没有满足于仅为海底捞供货，而是往更加纵深的领域推进业务。颐海国际发力c端用户的策略，也日见成效。 2017年，颐海国际首次推出了5款自热火锅产品，这为其带来6134.1万元的销售收入。在疫情期间，简单方便的自热火锅产品，销量极为可观。 在复合调味料方面，颐海国际也在持续进行新产品的开发和更迭。 在2020年第一季度，颐海国际推出的复合调味料品类不断扩容：小龙虾系列，酸菜鱼系列，麻辣烫，麻辣香锅，珍卤等24道川味产品上市。颐海国际在火锅底料、拌饭等领域的一系列产品创新更迭，也让其不断抢占市场、建立更为宽广的护城河。 颐海国际发布2019年业绩公告显示，颐海国际2019年实现营业收入42.83亿元，同比增长59.7%；实现净利润7.95亿元，同比增长45.1%。显然，交上这样一份成绩单，颐海国际的表现堪称优秀。 很显然，在火锅底料这个新赛道上，海天味业面临的挑战不会比酱油市场更少。 线下优势能成为海天“胜负手”吗？ 前文说到颐海国际的优势在于“餐饮+C端”的双轮驱动，而海天多年浸淫调味品行业积淀而出的强大渠道网络则是其核心竞争力。 据海天味业的财报数据显示，海天味业有庞大的经销商与终端网点，覆盖中国的大部分餐饮、商超、流通渠道，是行业内第一个实现渠道全国化，并且持续透过分销体系实现渠道下沉的公司。截至2020第一季末，海天的一级经销商数量达到6107家，实现了31省会和直辖市的100%覆盖，地级市100%覆盖，县级市场超的90%覆盖。 而颐海国际经销商共覆盖了中国30余个省级地区，以及49个海外国家和地区，经销商数量超过1800家，调味料及小火锅重叠经销商约1000家。相比之下海天味业的渠道布局更完善、覆盖率更高，或有可能在这一赛道形成一定的竞争力并抢占部分市场。 渠道的优势也可以通过企业的销售数据来应证。 据海天味业2020年Q1财报显示，公司2020年一季度实现营业收入58.84亿元，同比增长7.17%，实现归母净利润16.13亿元，同比增长9.17%。其中，酱油/蚝油/调味酱分别实现收入34.84亿元/9.63亿元/7.31亿元，分别同比增长5.81%、4.23%、1.56%，疫情下仍保持稳健增长；而疫情中家庭端渠道增速超30%。 “疫情发生后，很多地方封路，限制车辆流动，很多小企业无法向全国发货，超市就近从当地调味品经销商拿货，这时像海天这样的有渠道优势的品牌的销售机会更大。”有业内人士分析。 但与酱油不同的是，火锅底料的特色化、风味化属性更明显，也更强调口碑优势。在品牌推广上“全国的”不一定能比“区域的”更有优势。 如有经销商告诉《调料家》：“火锅底料的区域化、风味化特色明显，目前市场上主流的火锅底料以川派、蒙派为主要流派，消费者选择也会带有明显的心智关联——如要吃麻辣锅大多会选择来自川渝地区的火锅底料，而海天火锅底料在风味特色这一块上不具备优势。火锅底料首先是区域的，然后才是全国的。” 同时，火锅企业推出火锅底料，以前端的火锅餐厅为底料背书，可以拥有一定的品牌优势。市面上大部分的火锅底料都属此类，比如海底捞、呷哺呷哺、蜀九香、德庄、小肥羊、皇城老妈、刘一手等火锅品牌。 很显然，海天味业也意识到了这一点，在火锅底料新品中亮出了“差异化”的底牌。比如，海天味业的火锅底料产品盯上了更受大众喜爱的“养生路线”。根据产品介绍，海天味业为新产品打出了“能喝的火锅底料”的宣传口号，并且标出了“煮面汤底”等多种用法来吸引消费者。
除了推出新口味产品，对海天味业来说，电商渠道也是其打开火锅底料市场品牌知名度的“得力助手”。“疫情期间，电商购物模式愈发成熟，大多在电商平台购物的用户在选购火锅底料等类型化食品时，往往通过搜索'火锅底料’等关键词进行选购，在这种消费赛道中，品牌的知名度和传播力度，比品牌的浸淫时间度更重要。”艾媒咨询分析师王清霖分析认为。 只是，海天味业入局火锅底料的举措可能还没到挑战颐海国际的程度，“让子弹再飞一会”，才能看清未来形势。 “毕竟刚起步，只是因为海天的品牌在零售端和销售渠道存在优势，但火锅领域比较看口碑，海天还需要在粉丝培育、品牌营销上下功夫。”王清霖说。 · END ·
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