 战略的财务表现在日常生活当中我们经常会用一个四个字的词来形容成本领先战略。 我们说过成本领先战略的意思是，我的产品也好服务也好，并没有什么特别的独特之处，他们就是大众化的产品。 我想尽各种办法来降低成本，我觉得有能力把价格定到一个别人无法忍受的低价程度，而一旦我的价格比别人都低之后，虽然我的产品或者服务跟别人差不多，但是因为它便宜，就会对客户有吸引力。 听这个意思我们就会理解，在日常生活中跟我们刚才所说的做法一致的四个字的词叫薄利多销。 那么薄利多销这四个字，我们能不能用财务的语言来看一看，它是什么意思？ 薄利： 薄利的意思其实就是赚的少，为什么赚的少？因为我价格定的低，我不会在成本之上加价加很多。 比如两家公司生产一个产品的成本都是十块钱，其中一家公司可能会把价格定在15块钱，也就是说每个产品加价五块钱，而另一家公司可能会把产品的价格定在12块钱，也就说他只加价两块钱。 那后面这种情况，我们就会说他加价不多，赚的少，是一个薄利的状态。 很显然，薄利意味着收入和成本的差是比较小的，而收入和成本的差，从财务来讲，这个概念叫做毛利润。 我们也可以把毛利润跟收入的比重来叫做毛利率。 所以薄利，所谓赚的少，用财务的语言来讲就叫做毛利率低。 那因为它是赚的少的意思，所以我们可以说这是一个效益的视角，换句话说，薄利就是一种比较低效益的状态。 多销： 多销当然就是卖的多的意思，但是怎样才算多？ 其实我们再想一想就会发现，我们这里的多销是指都是在同样一年的时间里卖的多，因为时间长短是一样的，所以卖的多的那个事实上就是卖的快的，也就是说，其实多销的真正含义是快销。 那既然这是一个关于快慢的问题，大家可以想象跟刚才的效益相对应的，这里所说的多销，其实是一个效率的概念。 那什么叫效率？ 效率的意思我们可以简单的这样来理解，就是我这个东西一年可以卖多少次？ 什么叫做一年可以卖多少次。 我们说在财务人眼里看来，所有的公司其实都是在不断的重复一个从现金转了一圈又回到现金的循环往复的过程。 那什么叫做转了一圈？ 就是我投入的资金在购买了机器设备和原材料，生产出产品，把产品销售出去，最后把钱全部收回来，拿到手里，这算是转了一圈。 那么当然一年下来如果一家公司可以转两圈，而另外一家公司只能转一圈，我们就会说，转两圈的公司比转一圈的公司赚得快，因此它的效率高。 在财务上一个财务的语言来形容这个效率，我们叫做周转率。 在这里我们先不讨论他的计算问题，只讨论他的经济含义。 从经济含义上来说，周转率就是我们能够完成多少次从现金到现金的循环，换句话说就是可以转几圈，它是一个表示效率的概念。 那我们可以看到，薄利多销的意思就是我赚的少，所以效益比较低，但是我卖的多，所以效率比较高。 用财务的语言来说就是毛利率比较低，但是周转率比较高。 为了帮助大家进一步来理解效益和效率的概念，我们也可以这样来说，效益可以认为是我们卖一件东西赚多少钱，而效率可以理解为是我们可以卖多少件东西。 比如说我的毛利率或者说我的效益是10个点，卖一次东西我们可以赚10个点。 而效率是说我们可以卖多少次，那如果说我可以卖两次，那我一共就可以赚20个点。 那我们怎么才能赚到更多的钱？ 要么是提高效益，要么是提高效率。 实际上，这也是我们从财务的视角来看一个企业，所有的企业都是为了去赚更多的钱，但是怎么去实现这个目标？ 有两条路径： 一个是效益的路； 一个是效率的路径； 我们说成本领先战略是一个低效益，高效率的战略，所以它是效率制胜的战略。 那成本领先战略在实施的过程当中，知不知道当它把商品的定价定的比较低的时候，就会赚的少呢？很显然是知道的，可是为什么还要这样做？ 因为通过把产品的价格定的比较低，可以吸引更多的人来买他的东西，换句话说，是自己有意识的去牺牲了一些效益，但是这个牺牲只是一个手段，它的目的是为了去追求到更高的效率。 那说完了成为领先战略，我们再来说一说差异化战略。 差异化战略的财务表现和成本领先战略正好相反。 我们之前说过差异化战略是说，我想方设法把我的产品做的富有特色。 因为我的产品或者服务具有某种独特性，我就可以把它定在一个比较高的价位上。 因为我的价格定得高，所以很显然我的效益就好，换句话说，毛利率就高。 价格定的高，就意味着收入跟成本的差额更大，但是我们也都知道，高端产品通常买的人会比较少，因为买的人少，所以我们东西就卖的慢。那我们管这个叫做周转率可能就低。 由此可见，我们可以看到，差异化战略是一个靠效益致胜的战略。 那差异化战略在实施的过程当中，是不是知道当把产品的价格定高的时候，买的人就会变少？那很显然也是知道的，那为什么还要这样做？ 因为这样做，可以通过定比较高的价格赚到更多的钱，虽然可能这样会导致买他东西的人变少。 差异化战略实际上是有意识的去主动的牺牲一些效率，那它的目的是为了换取更高的效益。 成本领先战略具有比较高的周转率，但是比较低的毛利率，也就是说，成本领先战略是一个效率致胜的战略。 相反差异化战略它具有比较高的毛利率，但是比较低的周转率，换句话说，差异化战略是一个效益致胜的战略。 我们就来看看苹果和联想这两家公司，他们在这两个方面的表现。  如上图，很显然苹果是一个走高端市场的定位，也就是说，它是一个差异化战略。 而联想是一个面向大众市场的战略，所以说它是一个成本领先的战略。 从这两家公司披露的财务报表来看，苹果的毛利率是40%，也就是在苹果，如果它的手机卖出去100块钱，每100块钱他的成本大概是60块钱，中间的差额大概是40块钱。 而联想毛利率只有13%，很显然联想在效益方面远远的落后于苹果。 可是我们来看看周转率的情况，也就是效率方面的情况。 我们可以看到苹果的效率周转率是一年0.9次。 这个意思就是说，苹果投入的资金当把这些资金变成产品卖出去，最后再收回来，这样的一个过程完整的运作一遍之后，在苹果一年只能赚0.9圈，也就是说转一圈需要一年以上的时间。 而在联想这个周转率的水平是2。 换句话说，联想整个过程转一次算一圈，一年可以转两圈，转一圈大概需要半年的时间。 很显然联想在效率方面是超过了苹果的情况的。 那从苹果和联想的对比来看，采用差异化战略的苹果表现出高效益，低效率的状况，而采用成本领先战略的联想正好相反，它表现出低效益，高效率的情况。 战略的不同定位，确实有不同的财务表现。 我们现在就试着从财务的视角来理解一下什么叫战略？ 从刚才我们的讨论当中大家可以看到，战略可以说是一种取舍，一种策略性的取舍。 成本领先战略，选择的是主动的去牺牲一些效益，来追求效率，而差异化战略正好相反，它是主动的牺牲一些效率来换取更高的效益。 说到这儿，可能有人要问，如果一家公司的财务表现并不是上面这样的规律，不是一个方面高一个方面低，而是两个都低，那这是怎么回事？ 应该说这样的情况在现实中并不少见，那这样的状况说明什么呢？ 如果一个公司两个指标都是低的，就说明他确实舍弃了他想要舍掉的那个方面，但是他并没有得到他该要得到的方面。 换句话说，这个公司的战略在执行过程中肯定出了什么问题，他宣称他要做这个战略，但事实上他并没有真正的做到这个战略。 肖星 清华大学经管学院教授 线上开课两年，学员超过40万 并获得“最受MBA欢迎教师”称号 |
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