|
前段时间“i茅台”上线，消费者可以直接从平台上购买部分茅台系列产品。平台一经推出，反响热烈，申购人数数百倍于释放的产品数量，由此可以看出茅台的市场影响力极为巨大。 在当今社会，茅台已经成为一种跨越年龄、跨越阶层的硬通货。除茅台外，其他任何品牌白酒都不太可能以类似方式直面终端消费者，因为品牌影响力和消费者认知达不到这个程度。 “i茅台”的上线也是白酒行业一步步演变的趋势反映。近年来，白酒企业收缩产品系列，聚焦大单品，通过大单品塑造品牌形象，白酒行业逐步呈现差异化竞争。这个过程中，经销商定制酒、贴牌酒被大量缩减。产品调整的背后，是白酒企业和经销商的地位调整，白酒企业地位越来越强势，经销商面临“削藩”的困境。 以大商销售模式起家的五粮液近年来也不断进行销售体系调整，团购业务成为企业重点业务板块，在营收中的占比越来越高，未来希望占比达到30%。团购业务，简单来说就是总部主导的“总对总”业务，这项业务如果发展顺利，五粮液对经销商的依赖会显著降低。 前段时间还听到一则传闻，据传贵州茅台可能取缔现有经销商体系，全部改为直营。个人认为概率偏低。当前业务中经销商占比依然近80%，这样的改革太过剧烈，容易引起动荡。但茅台直营比例的提高是一个不争的现实。2021年代理商营收增长仅0.55%，而直营渠道增长达到81.49%，规模达到240亿，相较2020年增长了100多亿。 “i茅台”主要针对C端客户，当前还未上线飞天茅台产品，但不排除未来上线的可能性。一旦飞天产品上线，直营营收的占比可能更快提升。 “i茅台”是贵州茅台提升直营营收的利器。那么贵州茅台为何执着于提升直营占比呢？ 贵州茅台主要采取专卖店和经销商的销售模式，其经销商体系属“小商制”，较为分散，贵州茅台对经销商的管控力度相对较强。贵州茅台待经销商也不薄，969出厂价，1499零售价，给予销售层级超50%利润空间，远远超过其他高端白酒的渠道利润率（受终端实际零售价影响，其他高端白酒渠道利润率20%-30%左右）。 但由于茅台的品牌认知度、稀缺性等因素，飞天茅台实际终端零售价远高于1499。高出的售价贵州茅台赚不到一分钱，都变成了渠道利润。价格越上涨，经销商越愿意囤货（参考房地产行业捂盘惜售），越囤货市场供给越少，市场供给越少价格越高，由此形成一个涨价循环。为了打击经销商囤货，贵州茅台也推出了很多调控政策，但整体效果不佳。加大直营供给，通过“i茅台”直对销售终端，贵州茅台主动增加供给量，希望借此对抗经销商囤货带来的价格上涨。“i茅台”可谓一个信号，告诉经销商茅台可以直接对接消费者，如果经销商继续囤货不卖酒，那就贵州茅台自己来卖。套用房地产行业调控的一句话，茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，酒喝不炒。 虽然“i茅台”推出时间还不长，后续是否上线飞天茅台仍未得知，但其作为一个信号，展示出贵州茅台追求真实销售，防止价格泡沫的决心。在这样的趋势下，对贵州茅台和白酒行业会产生什么样的影响呢？ 1.对贵州茅台而言，因为产能提高是中长期的计划，中短期内产能瓶颈已至，量的增长空间不大。而影响其提价的非市场因素众多，短期内价的增长也存在不确定性。飞天茅台卖给经销商969，直接卖给消费者1499，虽然在量的总供给上难以提升，增加直营比例，相当于变相提高了出厂价（969-1499），可以帮助贵州茅台提高营收和利润水平。 2.促使茅台经销商回归卖酒本质。超50%的渠道利润在其他行业极其罕见，在销售渠道越来越扁平化的今天，用如此之高的渠道利润维持传统销售渠道，茅台可谓给了经销商极好的待遇。囤货炒货是对茅台生态的破坏，只有回归卖酒的本质，让大部分茅台酒被真实消费掉，减少囤酒带来的“抛售蓄水池”，贵州茅台和经销商体系才能实现长期健康发展。 3.飞天茅台终端价进入2000元甚至3000元档，最大的受益者是其他高端白酒，如五粮液、1573等，因为它们成为千元档为数不多的选择。而飞天茅台终端价的高企，也让其他高端白酒频频释放提价预期。贵州茅台增大直营比例，增大市场供给，可以显著降低飞天茅台市场价格。假如未来某天飞天茅台价格重回千元档，对贵州茅台本身毫无影响，甚至是利好，但对其他高端白酒就会形成巨大冲击，因为千元档的选择变多了，千元档更好的选择出现了。同时飞天茅台降低终端售价会压制其他高端白酒的提价预期，高端白酒市场的老大在降价，老二老三如何提价？ 综上，我们认为，“i茅台”的推出展示了茅台做大直营，提高产品真实消费率，防止价格泡沫，长期良性发展的决心。伴随着市场供给的增加，供需矛盾将逐步消化，价格将回归合理。这一过程中，贵州茅台的营收和净利润增长动力将更加充足，对贵州茅台自身是长期利好。但对其他高端白酒而言，飞天茅台的价格回归可能影响其销量，抑制其提价预期，使其增长回归理性。这种影响从超高端（现在的飞天茅台）传导至高端（如五粮液、1573），进而传导至次高端、中高端，使白酒行业的发展回归理性。 |
|
|
