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为什么苹果能够打败摩托罗拉？为什么茅台酒如此受人追捧？为什么慕思床垫高达几万元依旧有人趋之若鹜？ 什么样的产品才能更好地吸引消费者？以下，Enjoy： 段传敏、刘波涛 | 作者 身边的经济学（ID：jjchangshi）| 来源 01 为什么苹果 能够打败摩托罗拉？ 当你遇到意想不到的惊喜时， 你会情不自禁地发出“WOW”的惊叹。“WOW”发音的音长和音重与你感到惊喜的程度成正比。 期望消费者在看到产品时由衷地发出“WOW”的惊叹，是每一个品牌都梦寐以求的事。 许多奉行这一法则的新公司，轻轻松松地就超越那些经营数十年、甚至上百年的大企业。 手机是摩托罗拉发明的，在相当长的时间内摩托罗拉是全球市场的霸主，为什么几乎在一夜之间它和诺基亚被苹果这样的外行干掉？ 因为苹果手机创造了尖叫效应，重新定义了整个手机产业：手机不再只是打电话、发短信的工具，而变成一个智能终端，有时候变成我们身体不可替代的一个部分。 这个产品像病毒一样迅速席卷了世界，摩托罗拉和诺基亚几乎来不及做出反应。 茅台酒为什么偏安一隅、最终却香飘万里之外？为什么它“长相”并不现代、有美感，却能令政商两界的精英为之迷恋不已？ 因为它以虔诚般的信仰守护着最原始的品质，守护着千百年来的酿造工艺和流程，守护着五年的生产周期和核心产区形成的独特味道，守护着自身有限产量下的独特价值，单单这一点就令茅台酒足够令人惊叹，令人迷恋。 为什么慕思一张床垫动辄卖到几万元仍然有许多消费者青睐有加？ 因为它卖的不是床垫，而是通过全球采购优质材料形成的健康睡眠系统。它颠覆了床垫行业，带给消费者的是一个解决方案，一套极致体验的产品。 从这个角度上，它重新定义了床垫行业，但更重要的是，它带给消费者一种全新的、令人尖叫的睡眠体验。 尖叫度（Customer Scream）一词据说最早源自苹果公司，指的是产品和服务超出用户预期的程度，其目的是看用户首次接触产品或新功能产生兴奋或惊喜的高峰体验。与“满意度” 不同的是，它更关注超出用户预期的体验。在商品过剩的时代，各类产品琳琅满目，各种品牌层出不穷，早已令人眼花缭乱。 高端消费者几乎已经拥有了所需的一切，而且他们是如此忙碌，以至于根本没有时间去浏览商家竭尽全力为他们生产的产品和不惜血本投放的广告。 在这样的背景下，大多数高端消费者喜欢“安全”地消费使用过的产品，不会轻易寻找陌生的替代品，除非你的产品能让他们发出惊叹和尖叫。 只有你的产品足够与众不同，才能吸引这群特立独行的高端消费者。 02 好奇心 重新定义了什么是好产品 营销专家赛斯·高汀曾经有一句著名的言论：“我们有两条路可以走，一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或者说是安全的路，另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。” 是的，当你看到一头好像从童话中走出来的奶牛时，你会80 高端品牌是如何炼成的激动不已；但是当这些黑白花的奶牛一次次反复出现时，我们很快就熟视无睹、甚至厌烦了。如果路边出现一头紫色的奶牛，那么大家的眼睛肯定会为之一亮。 赛斯·高汀专门写了一本畅销书《紫牛：从默默无闻到与众不同》，里面提到一个核心的法则：“像制造病毒一样创意你的产品，像病毒扩散一样设计你产品的传播和影响路径，让你的产品会说话。” 心理学家让·皮亚杰曾总结了一个好奇心法则：人们在缺失感最大的时候会有最强的好奇心。 他认为好奇心呈倒“U”形曲线：没有期望值，或者期望值很高，好奇心都比较小，只有当人们面对意外的惊喜时，他们的热情才会被点燃。 好奇心，重新定义了什么是好产品。营销经理人试图用各种各样的指标，来全景式描述好产品应该具有的诸多特征。 其实，消费者在面对产品时，感性会战胜理性。能激发他们的好奇心，并让他们真心发出“WOW”的赞叹，这样的产品就是好产品。就像特斯拉电动汽车、戴森吹风筒、慕思床垫一样。 菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。 紫牛也好，好奇心也罢，或者WOW 时刻，其实表达的是相同的意思。当然，我更愿意称之为“病毒”，因为病毒不但代表了视觉与心理上的震撼、语言上的相互“传染”（口碑），还代表着消费者会自动采取行动。 03 如何制造“病毒”产品？ 那么如何制造“病毒”产品呢？材料、设计、包装、技术……甚至足以令你瞠目结舌的价格都是可以切入的角度，关键是，你要超出人们的期望，甚至越颠覆越好。 就像修建水库一样，这些惊奇所形成的反差越大，形成的注意力势能越大。苹果手机和特斯拉电动汽车之所以迅速风靡全球，是因为它们在产品方面进行了多方位极致的探索，同时在服务、终端、模式等方面都进行了超出常规的创新与颠覆。 1956 年，雅诗兰黛的第一瓶天价面霜横空出世，一推出就震惊了所有人，因为当时最贵的护肤品也就10 美元，而雅诗兰黛的这瓶面霜定价115 美元，比当时最贵的护肤品要贵上10 倍都不止。 第一次听说化妆品可以这么贵，一时间美国的明星名流们都蜂拥抢购，因为大家都想试试看这款贵得出奇的面霜到底有什么特别之处。 就这样，这款雅诗兰黛夫人梦想做的、完全不计成本、只为最好而生的奢华面霜闯进了当时上流社会的女性圈子。这款面霜变成了最时尚的谈资，开启了化妆品界奢华护肤的风潮，让雅诗兰黛成为名副其实的高端护肤鼻祖。 对于高端品牌而言，好产品的定义已经完全不同了。它不只定位于材料和包装，也不只定位于技术和设计，而是代表着一种极致的精神追求。 这种极致，超出了大多数人的认知层次和心理边界，甚至穿越了人们的情感与思想障区，从而带给高端人群一种前所未有、无可替代的身心体验。 这种感觉像病毒一样，让身在其中的人忍不住分享与炫耀，让未能拥有的人忍不住寻求与购买——尽管它的代价往往不菲——这反而进一步加剧了拥有者的与众不同。 设计感对“WOW”有着巨大的推动作用。无数的企业都将“追求产品极致”挂在嘴边，然而在设计上却不肯多花一分钱。 无论处在哪一个产品层次，好的设计能激发人们的好奇心，带给人强烈的愉悦感。 因此，我们应该在传统的产品评价体系中，加入“好奇心”这一指标。好奇心是人类进步的动力源，不断驱使人们探索世界的奥秘。 在科幻小说《三体》中，三体人用二向箔向其他星球实施降维打击，好奇心，就是高端品牌的二向箔。 关于作者： [1]段传敏,著名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。 [2]刘波涛,资深媒体人，财经作者，曾任《新营销》杂志副主编、《南方都市报》《中欧商业评论》等媒体专栏作者。 —— END —— 【文章观点仅供参考，不代表本平台立场！】 |
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