“韩流回潮”撕下了谁的遮羞布？

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“数字专辑”背后的几重故事

 

文 | 符琼尹 龙承菲

编辑 | 周亚波

音乐平台的数字专辑榜单，正在遭到KPOP的“清洗”。

 

2022年已经走过一个季度，打开QQ音乐数字专辑年榜，畅销TOP15的数字专辑中，有10张都来自韩国艺人团体。排行第一的是BIGBANG在4月5日回归的新单曲《Still Life》，已经售出超过160万张。而网易云的数字专辑畅销年榜上，目前排行第一的是韩国女团（G）I-DLE的新专辑，销量超过31万张，比第二名多出一倍有余。

4月8日，曾经在国内风靡一时的韩国男团EXO迎来了十周年纪念。张艺兴发布声明，宣布与韩国SM公司合约期满，并于同天发布单曲《酒（JIU）》，单曲的开头是EXO其他韩国成员们的录音。同一天，鹿晗工作室发布出道十周年的纪念视频，“这个故事的开始”的念白过后，切到了EXO-M鹿晗青涩的笑脸。

那些曾被认为早已远去的韩流记忆，似乎在近期再度集中回到大众的面前。

 

SM公司的创始人李秀满，曾经在节目中提到：“KPOP将会在中国迎来第二个复兴期。”这则断言曾经引起舆论热议。

 

我们不妨提出两个问题：

 

-        正在“洗榜”内陆数字专辑榜单的韩国偶像们，能否证明“复兴”的到来？

-        对内娱，尤其是华语乐坛而言，这一现象的背后，说明了什么问题？

当数字专辑失去打榜功能

 

需要先弄清楚的是，数字专辑排行榜的变化，以及“洗榜”这一现象的意义。

 

过去几年里频频破纪录的销售额，让数字专辑一度成为“粉丝产品”的代名词，排行榜也一度成为粉丝“做数据”的主战场之一。但在一季度数字专辑销售榜上，“流量”们存在感并不强。

 

能够跻身排行榜的歌手类别越来越多，购买数字专辑的用户也不限于从选秀等标准路径走出的“流量”们。数字专辑看起来似乎在褪去粉丝产品属性，接近“专辑”的本质。

 

QQ音乐排行榜上，单依纯《勇敢额度》以超3.1万的销售额排在第八位；网易云音乐排行榜上，两位Rapper幼稚园杀手和爽子跻身高位，《偶像练习生》出道的陈立农只能排在他们身后。

 

数字专辑这个中国特有的数字音乐消费模式，诞生于一个特殊时期。过去，音乐平台主流的付费模式是“包月服务”，比如“绿钻会员”，但用户付费率并不高。腾讯音乐财报显示，2016年9月，在线音乐的付费率（会员）只有2.1%，2014年只会更低。况且彼时“最严版权令”还未发布，音乐仍是大众认知里的“免费午餐”。

 

QQ音乐、版权方和周杰伦在2014年12月发布的《哎呦，不错哦》成为试水的开始。用“专辑”的概念召唤用户付费的情怀，还有作为品质保障的“周杰伦”招牌，华语乐坛或许没有比他更合适的人选了。对没有付费习惯的用户来说，“买专辑”也比“买会员”更容易接受。

 

《哎哟，不错哦》后来销售额突破了3000万。首战告捷，再加上2015年的“最严版权令”出台，不少歌手都在此后推出了数字专辑。2018年以前，它一方面是偶像试营业的产品，另一方面也是头部歌手变现自己国民认知度的指标。

 

从QQ音乐年畅销专辑排行榜来看，偶像阵营中，有“初代流量”鹿晗、张艺兴、黄子韬等人的专辑销量屡破记录，“初代选秀选手”李宇春、周笔畅等专辑赫然在榜，韩国头部组合BIGBANG、BTS也几乎每次回归都能登榜。头部歌手这边，国内的林俊杰、周杰伦，海外的泰勒·斯威夫特、贾斯汀·比伯也都有佳绩。

2018年以后，“101系”选秀出身的偶像成了榜单的大多数，买专辑、买单曲，打榜、冲销量成了粉丝应援的固定动作。平台也会策划一系列活动来刺激粉丝消费，以QQ音乐为例，平台为单曲、EP、专辑上都设置了单独的榜单，方便粉丝“冲榜”。当销量达到一定数字，依次可以获得金、白金、钻石、殿堂级等多个等级的唱片认证。

 

为了不被“对家”和队友比下去，粉丝通常会在专辑或单曲销售前集资，力求最快速度打破各项纪录：如几分钟突破百万或千万销量；几分钟获得殿堂级唱片认证等等专辑销售额。各类数据都被会搬运到微博、豆瓣等粉丝集中地，一方搬出销售额，另一方就比销售量。各大站子会晒出自己购买数字专辑的数据，以示支持。买的数额不够多，可能还会被粉丝质疑其忠诚度。

 

火热的竞争在2020年达到了巅峰。据2020年QQ音乐畅销专辑排行榜，排在前20的专辑中，销售额破亿的专辑就有六张，分别是肖战的《光点》，Taylor Swift的《Folklore》，陈立农的《格格不入》，杨芸晴的《天气：晴》，Justin Bieber的《Changes》和Taylor Swift的《Evermore》；网易云音乐2020年专辑排行榜上，前三名也分别是选秀出身的华晨宇、黄明昊，以及高人气韩国组合防弹少年团。

 

这般“野性消费”，最终成为需要被管理的饭圈乱象之一。8月27日，中央网信办公布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，“取消明星艺人榜单、优化调整排行规则”就在十项措施当中，QQ音乐、网易云音乐随即下线所有明星艺人榜单，对所有付费数字专辑及单曲进行限购，一个账户仅能购买一次。

 

数字专辑就这样失去了打榜功能。到今年再回过头去，曾经制霸榜单的流量，有人已经接近永久性退圈，专辑在排行中却已经不显示销售额；有人多次身陷舆论危机，被质疑“偶像失格”，许多偶像还多了演员身份。

 

如今的榜单，也并非过去的“销售额排行”，QQ音乐和网易云音乐现在榜单不显示销量，也并不严格按照销量排名，综合了多重维度。前者的2022年畅销专辑榜单上还有销售不足100张的专辑，后者的榜单则是多年数据的综合。

 

在严格的“限购”政策执行了一年半以后，一些相对合理的“放开”在悄然发生。如今一个账号在限购一张之余，还可以购买10张作为礼品赠送他人。4月11日，鹿晗新歌上线，其微博超话也开始了数据教学，除了购买专辑和赠送专辑之外，还需完成点赞、收藏、评论、点赞评论等一系列操作。

网易云音乐的赠送须知

 

“百万收藏量”是目前粉丝比拼的重点之一，但也从另一方面证明了，“数字专辑”的打榜功能正在有意识被弱化，如今的销量指标，虽然仍然有粉丝经济的要素在内，但经过数轮优化后，已经更接近音乐质量、“作为歌手的影响力”等维度。

 

韩流，持续“保温”

 

在KPOP的大生态内，“中饭”（中国粉丝）的长情几乎是一个共识。

 

不少已经在韩国本土因为兵役、团体成员变动而人气下跌的韩国爱豆，国内仍有不少人数十年如一日地等待他们的回归，并愿意为他们的专辑买单。在音乐产业、偶像打歌等要素相对完备的韩国，中饭们对这些歌手、偶像组合的认知，也在通过一张张专辑、一次次的打歌舞台所积累。

 

KPOP粉丝本就是较早强调内容付费的群体。这些积累，大多还是停留在音乐层面，并且常常伴随着对“做数据”方面的“认知缺失”——对大多数曾经接受过韩流熏陶的国内观众来说，他们对“韩流”的记忆，大多还停留在二代团时期。

 

就像此次BIGBANG回归，有不少国内粉丝对着韩国的音源榜单一头雾水：他们分不清Melon几次改版之后出现的各种榜单，不明白“PAK（Perfect All Kill）”这一证明音源大爆的专属名词的定义，对他们来说，“音源大爆”还停留在“挂窗帘”的时代。

权志龙站子当日的微博

 

二代团时期是韩流偶像在中国内陆发展最后的“黄金年代”。《Nobody》等韩国舞曲风靡大街小巷，Super Junior-M、f（x）等二代团登上过不少包括《快乐大本营》在内的国内综艺节目，BIGBANG的中国巡演一票难求。

 

二代团的时代之后，由于风向上的变化，韩星无法在内陆举办演唱会、签售会等活动，韩综、韩国电视剧也不能再引进内陆。种种限制之下，韩国的娱乐产业也或主动或被动地拓宽航道，一边跨越大洋、谋求进入欧美市场，一边挥师南下，拓展广阔的东南亚市场，韩流在国内的势头似乎被遏制了。

 

但实际上，韩流并未完全“熄火”，只是处于一种长期的“保温”状态。

 

中国大陆始终是最为重要的音乐市场之一，尤其在亚洲范围内。根据IFPI发布的《2021年全球音乐报告》，2021年中国录制音乐产业的收入达到10.59亿美元，上升至全球第六位，超过了韩国。

 

中国粉丝贡献的“中输”，一直是韩国爱豆专辑销量的重要来源。早在二代团时期，EXO出道专辑《MAMA》的中文版销量，就直接占据了整个出道宣传期销量的三分之一。即使在韩流遇冷的近年，中输仍然不容小觑。韩剧《语义错误》男主朴宰灿所在的偶像团体DKZ回归，中国粉丝就贡献了超过3万张专辑。

 

因此，韩国的娱乐产业，从未放弃过中国内陆市场。闯美的韩国团体们不会放弃在微博、抖音和B站铺开热搜话题，

 

即使是在中国的活动受到限制之后，韩国偶像团体中仍然不乏中国成员。拿下网易云专辑畅销榜榜首的韩国女团（G）I-DLE中，就有两名中国成员宋雨琦和叶舒华。被SM公司寄予厚望的新人女团aespa，其中担任主唱的宁艺卓，就是一名来自东北的中国女孩。此外，SM公司旗下的大型男团NCT，也专门推出了中国小分队威神V。

 

宋雨琦

 

另一方面，国内选秀的落幕，空出了大量的粉丝市场。与此同时，关于韩流的风向也正在发生一些微妙的变化，一直在保温的韩流又有了加热的出口。

 

101选秀模式本就源于韩国的《Produce 101》系列，国内最早的两档选秀《偶像练习生》和《创造101》中，担任导师的张艺兴、黄子韬、王一博、程潇和周洁琼，均有在韩国训练出道的背景。最终选出的团体，以唱跳为主的舞台表现形式，也有鲜明的韩式特色。

 

换言之，国内选秀观众接受的偶像团体舞台，本就和韩流偶像们同源而生。而不论是回归期几乎每天都会有的打歌舞台，还是适合唱跳舞台的妆造、灯光、舞美等等，韩国偶像工业都显得更为成熟。

 

当选秀消失，粉丝群体回归“韩流”，似乎也变得理所应当。

 

回归音乐，谁在裸泳

 

商业化更加成功的韩流一直没有冷却，华语乐坛却每年都要“死”一次。

 

上一次“华语乐坛已死”，是在TMEA腾讯音乐娱乐盛典发布年度十大热歌。几乎全为抖音神曲的十大热歌，也是这两年被短视频冲击的华语乐坛的缩影。在社交网络上沉默的大多数，将抖音神曲送上热歌之列。在乐评体系中备受好评的歌手，还有过往取得良好商业成绩的歌手，在“流量”的评价体系里反而显得有些弱势。

 

受疫情影响，歌手们“发布新专-借着新专参与一系列商务活动-巡演固粉”的路子走不通了。线下演出的行程一拖再拖。毛不易第二张正规专辑《小王》发布时正赶上疫情，新专辑首唱会只能在线上进行。第三张正规专辑《幼鸟指南》发布后，策划的万人演唱会巡演已经两度推迟，从1月初推迟到了7月中旬。

唱OST和上综艺而非发专辑，成为音乐人们更妥善的选择。承包了仙侠剧、正剧、都市剧都不同类别剧集OST的周深，上一张个人独立专辑发布于2017年。口碑热度前辈，数字专辑销量也入过年榜的陈奕迅，去年都曾在社交媒体上坦言自己“零收入”。

 

收入核心建立在音乐之上的歌手们尚且如此，仰赖粉丝支持的爱豆，在数字专辑限购后更是备受影响。音乐缺乏广泛受众基础，粉丝所能提供的数字专辑销量又较为有限，偶像歌曲往往还需要与舞台表演做配合才能达到最佳效果，内娱的工业环境中又缺少舞台这一环。不少从业者都对毒眸表示，限购后最受冲击的就是偶像。

 

“艺人都是分层的，周杰伦等歌手，粉丝喜欢他们的歌，然后喜欢这个人，但是另一些，粉丝是先喜欢这个人，歌喜不喜欢就不一定了。”一位平台音乐经理对毒眸说。而失去打榜功能的数字专辑，于粉丝的意义有限。

 

随着付费习惯的养成，数字专辑也不再是一线歌手和偶像的专利。越来越多垂直品类的小众歌手也纷纷开设数字专辑。这一方面是在近几年综艺、短视频、线下演出等多渠道的推动下，音乐圈层化愈发明显，垂直小众歌手也有忠实的粉丝层，另一方面，多一笔收入总是好的。

 

自媒体“新音乐产业观察”曾分析，对版权方来说，卖数字专辑对公司来说是一笔额外收入。大部分唱片公司会在把版权交给平台时，收到一笔预付款，此后流量收入和版税都不会再入账了。但数字专辑的收益却是额外的，不用来抵扣预付款，属于保底收入之外唯一的版税渠道。

 

这个出于刺激用户付费而出现的特色产物，在没有打榜功能后，似乎也已到了可以完成使命的时候。例如，今年1月，QQ音乐推出了单月28元的“超级会员”，用户可以用比原先多16元的价格，获得收听所有数字专辑的权益。

种种措施，都将“数字专辑”置入了相对统一的市场与衡量标准当中，是一次“撕下遮羞布”的动作。不仅数字专辑在粉丝经济当中的位置正在一步步被瓦解，其本身存在的意义也在向“收藏产品”迭代。当潮水褪去，不成熟、不完善、不符合市场规律的音乐产品，自然是“裸泳者”。

 

不论从整体用户的角度，还是不同音乐类别的角度，大众为音乐付费的意愿是都增加的。根据腾讯音乐财报，2016年9月时仅有2.1%的在线音乐付费率，到2021年四季度已经达12.4%，这是积极的变化。

 

不变的是，音乐这种绝对数量多、长尾效应强的内容品类，最终决定大众层面消费的，以及一个平台对优质音乐版权的覆盖，仍然是音乐内容的好坏。用户听得出来，也辨得明白。

 

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