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儿子想买可擦笔。他自己跑去文具店看了看，晨光的可擦笔卖6元，百乐有两款，分别为20元和22元。经过试用，百乐的可擦笔明显质量更好，书写舒适，擦得也很干净，晨光相比起来擦得不那么干净。 儿子想买百乐的，可惜他自己只有15元（自己挣的钱存后还剩下的），最终只好买了晨光的可擦笔。 回家后发现线上也有销售，单价14元，后来他自己挣了钱，在网上又买了一只。 儿子的消费行为很简单，想要可擦笔，发现有两三个档次，百乐的质量优于晨光，但因为钱不够，只好买了质量相对更差的一款。但其实他依然向往质量更好的百乐，于是挣了钱之后又快速弥补了自己的遗憾。 这个简单的消费行为，却将消费升级的逻辑简单呈现了出来。 市场上的商品品类繁多，各个档次都有。为什么要有这么多档次的商品？因为每个人的经济实力不同，各自消费的价位档次就会不同。就如同我儿子只有15块，买不起20和22元的，只能买6块的。 但消费者是有分辨能力的，知道哪种商品更好。这种分辨能力通常来自这些渠道: 1.商家的广告轰炸带来心理向往； 2.自身的试用体验差异； 3.看别人用过或听别人推荐。 这些渠道也对应着营销中常用的方式:广告营销、用户体验式消费、意见领袖营销等。 如果对某一种商品的需求持续存在，消费者自然而然会向往更好的商品，即使当前受限于经济实力只能购买价格更低的商品，但这种向往会影响着消费者，当经济实力提升后，会有很大概率购买更好的商品。 前两天讨论到奢侈品仿货泛滥的问题，我有个观点，仿货是违法的，仿货解决的是向往的好商品与自身经济实力不对等的问题。消费者知道自己想要真的奢侈品，但受限于经济实力，暂时买不了正品，以仿品先满足虚荣心。但当经济实力允许后，这些消费者就有很大概率成为奢侈品的真正消费者，因为这个时候向往的好商品与经济实力对等了。 我的儿子在他挣到可以买百乐可擦笔的钱后，第一时间就买了，因为可擦笔是他向往的，第一次钱不够，委曲求全实现了拥有第一只可擦笔的梦想，第二次钱够了，买的就是自己真正喜欢的可擦笔了。 消费升级的背后，是人的心理在作祟。首先，边际效用递减在影响人的心理。需求第一次被满足时，满足感是最高的，随着满足次数的增加，满足感会逐步降低。就好像人饿极了，吃的第一碗饭一定是最香甜的，吃第二碗时这种香甜的感受就会下降，吃到第三碗有可能已经成为负担。边际效用递减会刺激人们不断追求新鲜的事物，追求更高的刺激。 其次，攀比也是消费升级中不可或缺的因素。我的父辈那一代，住在单位分配的房子里，在那个物质严重匮乏的时代，哪家要是买了电视，其他家陆陆续续都会买上。哪家要是安了空调，其他家陆陆续续也会安上。这里边既包括对美好生活的向往，也有攀比消费的心理刺激。 消费金融的发展也为消费升级提供了动力。年轻人想换个手机，一次性拿出5000块还是会思虑万分，因为这会降低对未来生活的保障。当消费金融出现后，可以做12个月分期，每个月只需要450元（举例，对数字不用较真），这个时候消费阻力就会大幅降低。 97年亚洲金融危机后，国家启动商品房市场，房地产行业支柱产业地位逐步确立。房地产的高速发展得益于金融政策的支持。供给端，房地产行业本身是资金和劳动力密集型行业，具有很高的行业门槛，市场主体相对较少，难以支撑商品房市场的快速发展，国家通过金融政策降低行业门槛，推行诸如预售制（先交款，几年后再交房）、房地产开发贷款等金融政策，降低资金门槛，让更多企业进入房地产行业，加大了商品房的供给。需求侧，住房对老百姓来讲是大宗商品，需要积攒十年二十年才能买得起房，住房按揭贷款的推出，降低了老百姓买房的资金门槛，显著刺激了购房需求。 综上，理解消费升级要从人的心理因素、经济实力（购买力）增长以及灵活的金融政策等方面入手。 三元近期的文章里，频繁提到消费升级。为何我们如此重视消费升级呢？ 对绝大多数行业而言，市场已进入存量博弈阶段，在这样的环境下想获得业绩增长，量的增长动力已明显不足，业绩增长动力更多来自价，而消费升级是价提升的最重要动力。 受疫情影响，消费升级的趋势在这两年受到了抑制，对经济增长的贡献不及预期，但我们应该看到，中国经济的长期依然是向好的，不论以什么方式，疫情影响也终将过去。这两年，国家持续在影响消费意愿的民生领域（房住不炒、集采降低医疗费用、教育双减、稳就业等）发力，也显示出政策面促进消费的决心。我们认为，伴随着杠杆率的调控、民生领域的改善，加上经济的复苏、人均可支配收入的持续增长，消费升级的长期趋势不会发生改变! 从长期来看，产品定位符合消费升级趋势的企业，具备更强的提价能力，业绩增长的动力更加充足，更具备长期投资价值。 例如白酒行业，在少喝酒喝好酒的消费升级大趋势下，低端白酒产销量持续下滑，中高端白酒产销量却持续增长，同一个行业中出现冰火两重天的市场格局，这种趋势对行业的影响值得我们关注和深思! |
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