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撰文：姚安安 出品： 如今植物基市场发展的如火如荼，植物蛋白饮料也受到了更多的关注，俨然已经成为市场发展的一个新风口，吸引了众多企业入局、催生了一批企业诞生。 国内植物蛋白饮料其实由来已久，只是发展的不温不火，主要还是得益于燕麦奶大火带动了整个植物蛋白饮料的出圈。这与国内传统企业发展停滞有很大关系，虽然较早的占据了市场的主动权，但是却并没有拥有更大的优势。不过在植物蛋白饮料市场重获新生时，也在促使新老品牌不断升级，以更好地把握消费风向。 01 植物蛋白饮料高速发展 近些年来，随着消费者对健康的关注度越来越高，“健康饮品”的需求也随之而来。再加上素食主义者、乳糖不耐者的需求被放大，植物奶这类具有“健康”“低卡”标签的饮品受到了越来越多消费者的青睐，市场也开始快速发展起来。 尼尔森数据显示，2018年植物奶抢占了美国15%的奶制品零售市场，体量达到16亿美元，还在以每年50%的速度激增。英国植物奶也连年保持30%的市场增长率，在2017年被政府列入了CPI的统计范围。 同样，国内植物蛋白饮料也迎来了飞速发展的机会。欧睿国际数据显示，2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%。 一方面政策为国内植物蛋白饮料的发展提供了支持，2017年国务院办公厅关于印发国民营养计划(2017—2030年)的通知里提到“以优质动物、植物蛋白为主要营养基料，加大力度创新基础研究与加工技术工艺，开展双蛋白工程重点产品的转化推广”。 另一方面植物蛋白饮料瞄准了新消费人群，满足了年轻人的个性化、环保、健康等需求，不仅给消费者提供了更加多样的选择，而且推动饮料行业向营养、健康方向升级。 植物蛋白饮料俨然已经成为了当下发展的“新风口”，吸引了不少企业入局以及催生了一批企业诞生。 02 企业入局如火如荼 如今在植物蛋白饮料市场中，除了像六个核桃、维他、椰树、雀巢、伊利等品牌之外，还出现了不少新兴品牌如OATLY、oatoat、植物标签、奥麦星球等。 植物蛋白饮料在国内其实并不属于新鲜事物，像核桃露、杏仁露、椰汁等在国内都已经发展了很多年。只不过随着植物蛋白饮料受到更多重视，各大品牌都在相继加码这一市场。 2020年上半年，维他奶健康加法推出全新的双重植物奶系列，延伸其产品矩阵。2020年12月，伊利推出植选燕麦奶，加码布局植物基市场。2021年3月，六个核桃发布了高端新品“2430”，再次发力植物蛋白饮料市场。5月，雀巢推出新品牌“Wunda”，旗下产品是一款以豌豆为原料的植物奶饮料。而元气森林也推出了元气早餐豆乳，采用“双蛋白”即大豆蛋白+牛奶蛋白。 另外，在植物蛋白饮料市场的吸引力之下，一些新兴品牌也在不断涌现，并且颇受资本青睐。 2021年3月，oatoat完成了数千万人民币的A轮融资、奥麦星球完成了千万级人民币的Pre-A轮融资。4月，植物标签完成了超6000万人民币的天使+轮融资。5月20日，燕麦奶品牌OATLY于纳斯达克挂牌上市，成为“全球燕麦奶第一股”，市值达122.75亿美元。此外，六养也获得了千万级人民币的天使轮融资，这还是一家2021年1月份刚刚创立的植物营养品牌。 除此之外，麦当劳和肯德基去年也相继推出了OATLY燕麦咖啡新品，达能接连向中国引进了植物饮品牌Provamel和alpro，植物蛋白饮料市场火热程度可见一斑。 03 不少老牌发展停滞不前 虽然我国植物蛋白饮料产品出现较早，但是却一直发展的不温不火，反而是最近几年出现的燕麦奶大火，从而带动了整个植物蛋白饮料的破圈。也就是说，国内传统的植物蛋白饮料品牌虽然早早的占据了市场，但是现如今的发展却并没有比新入局者更胜一筹。 比如承德露露自2016年开始产销量下降，直到2019年才有所回升。2020年承德露露的营收只有18.6亿元，然而在2021年却能达到21.4亿元。主打六个核桃的养元饮品在2015年达到91.2亿元营收之后开始下滑，2020年实现营收44.3亿元。 在很长一段时间，植物蛋白饮料可能在消费者心中都是比较低端的形象，消费场景大多都是年节送礼、聚会等，还以低线市场消费居多。究其原因，与传统植物蛋白饮料品牌不利的创新和营销有很大关系。 首先从产品来看，露露、六个核桃、椰树椰汁等几乎都是万年不变的包装和产品，“大单品”战略在这些传统企业中表现的也非常明显，在企业营收中占比很大。最初可能还行得通，但是现在的消费者却很难与之“共情”，毕竟消费需求变了。 其次从营销来看，企业没有抓住植物蛋白饮料的优势，并未作出精准营销，使得消费者很难将其与健康、低脂、低卡、营养等关键词联系起来，只能被当做普通的饮料看待，反而是新兴植物蛋白饮料更好地把握住了消费痛点。 04 做好产品升级和场景打造 随着植物蛋白饮料细分品类不断丰富，燕麦、大豆、杏仁、豌豆、巴旦木等都可以作为原材料，这对于新老企业来说都具备发展机会，只不过就看企业如何抓住这个机会了。 燕麦确实是当下植物蛋白饮料的一个热门品类，OATLY、oatoat、奥麦星球、植物标签等品牌都在做燕麦奶，各个企业都要努力突出自己的优势。比如OATLY燕麦奶口感更醇厚、oatoat要做“看得懂配料表”的燕麦奶、奥麦星球则更注重营销出圈。 养元饮品的六个核桃以核桃为原料，其高端产品“2430”强调科学补脑，并辅以精简配方，在补脑的同时满足对健康饮品的需求。雀巢Wunda豌豆奶是很好的蛋白质和纤维来源，而且味道中性能够适用于不同场景。 就当下而言，国内传统植物蛋白饮料注重物美价廉，除了可以向新兴品牌学习产品包装、营销之外，还是要做好自己的产品升级。 对于品牌来说，一方面推动产品向健康化、高端化、年轻化转变，同时也要与同类产品做出差异化，突出自身的优势。另一方面要开发更多的消费场景，比如咖啡、茶饮、健身、聚会等。 不过无论是传统品牌还是新兴品牌，把握好当下的消费风向是对自身发展很有帮助的，开发出满足消费者需求的产品才能推动市场规模不断扩大。
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