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从“草根”到“上市公司总裁”，掌舵星巴克36年的霍华德·舒尔茨，在商海沉浮多年，每每都能绝处缝生，他是怎样把一杯普通的咖啡做成了一种咖啡文化、一个可持续经营的品牌？他的经营“心法”是什么？ 01 品牌 1.给顾客创造独特的体验感——“像品咖啡一样去生活”。星巴克对于每个消费者而言，已经不仅仅是一个喝咖啡的地方，而是一个温暖的家。其创造的特别的品牌文化，独特的体验感是星巴克品牌成功的重要原因之一。 2.一个成功的创业品牌最离不开的就是其特有的、其他品牌难以模仿的核心竞争力，这是一个创新创业品牌在竞争中最持久的武器。 3.简单来说，难以模仿性也就是产品的差异性。差异化是品牌之间最大的区别和特点。如何让顾客记住一个产品，给顾客留下哪怕是一个与众不同的印象，从某方面来看，这个产品就是成功的。 4.星巴克的品牌是无价资产，作出的每一个决定都必须从各方面持续保持和提升这一品牌。 如果我们不断用创新的产品来抓住大众的想象力，星巴克就可能变得富于传奇色彩了。 5.每一个品牌都有其自身的局限。如果你随便在哪儿都贴上一张品牌标志，势必造成品牌贬值，只把星巴克的标签贴在自己认定的具有专业资质的最棒的咖啡产品上。 6.务必聘用那些对咖啡有着热情的人，这些伙伴是将激情贯注于行动的典范，也是咖啡品牌大使。他们的知识和热情会在顾客中引起共鸣，并将顾客再次吸引到店里来。 7.在这个不断变化的世界上，最强大、最持久的品牌是建立在人们心里的——这才是真正可持久发展的品牌。这样的品牌基础坚实稳固，因为它赋予了人的精神力量，不是全凭广告的狂轰滥炸。这些公司之所以能够持久发展，就在于它的可靠性。 8.大众广告可以帮助建立品牌，但是，只有真正实打实的产品才能天长地久。如果人们相信他们与公司分享同样的价值理念，他们就会对这个牌子保持忠诚。 9. 建立一个影响久远的伟大品牌，首先是要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。 10. 实打实的品牌并非由市场大小所决定，也不是来自广告的效应。它源自公司所做的每一件事情，从店址选择、店堂设计到伙伴培训，从产品出货到包装，还有各种原料的采购。 11. 在建立零售品牌时，你必须创造一种吸引人们注意力的最佳方式。你必须成为一种时尚。你得有那些引领潮流的人物为你的产品现身说法。 12. 伟大的品牌所代表的往往是比产品本身更宏大的东西。如迪士尼的名字包含着家庭、欢笑和娱乐，耐克则意味着出色的体育运动，而微软的目标是让每张办公桌上都有电脑。 02 顾客 1.以第三生活空间文化为亮点，给消费者一种家的感觉；坚持顾客至上的原则，提升顾客感官体验，渲染星巴克品牌文化；亮眼的包装，体现品牌文化特色，融入独特风格；多元化战略，针对区域文化差异、消费者需求等，提供独一无二的咖啡体验。 2.对每一位顾客每次都给以诚挚的服务，对每一家新店都付出自己的心血，对每一个市场机会都去认真把握。事实上，那也许就是取信于顾客的最佳方式。 3.顾客之所以找上我们，说来有这样三点：咖啡的因素，人的因素，感觉的因素。 4.在营造环境氛围这一点上，要舍得下功夫，顾客看到的、接触到的、听到的、闻到的或尝到的每一样东西都有助于加深品牌印象。所有的感官标记都必须符合同样的高标准。 5.与其他零售商不同的是，咖啡店是人们自然聚集的一种场所，所以要把星巴克店融入当地的社区氛围。在进入每一处新市场时，至少要结合当地的慈善事业策划一个社区活动，以便为开张造声势。 6. 不管以何种方式与顾客沟通，都必须尊重对方，做得聪颖、幽默和富有活力。在当今这个世上，已经不可能抓住人们的注意力了，除非把他人作为一个大家庭中可敬的一员。对星巴克而言，这样的朋友就是顾客。品牌与伙伴，品牌与顾客、产品及核心价值观的密切关系，就跟一个家庭似的。 7.经过若干岁月耐心的磨砺，口碑就建立起来了，这就有可能把一个地方性的好牌子提升为一个全国性的知名品牌——而这个品牌依然与个体的顾客和社区保持着紧密联系。 8.从心里来，必往心里去。 03 用人 1.在整个公司范围内，在各种各样的场合——尽可能明确无误地告诉员工：“我聘用你们是因为你们比我聪明。现在去证明这一点吧。” 2.当你寻找一位搭档，当你挑选你的雇员时，应该选择那些与你有同样的激情和行动目标的人。如果你能与心意相通者共同承担使命，就会产生巨大的冲击力。 3. 我们停止使用“雇员”这个词，我们把公司所有的人都称作“伙伴”，凡是为公司工作6个月以上者，都是合法的股权持有人。 4. 如果你在困难时期把自己摆在与员工平等的位置上，他们就会在你说“事情会好起来”的时候更信任你。 5.每一个有远见的企业家需要做的，就是去找一个能够为公司建立其所需的基础而又不必牺牲革新精神的人。当然这个人也需要能够理解那些不落俗套的理念。 6.财富不过是手段，人才是终极目的。如果不能用物质为我们的人民扩大机会的话，一切物质的丰裕对我们而言都毫无意义。 04 团队 1.在企业发展的某个阶段，一个企业家必须以职业经理人的管理方式管理公司。当然，这经常与获利之道相悖。 2.一个有创意的人，一个有理想的企业家，引进管理体制可能很痛苦，因为它们好像和最初吸引你去做企业的冲动形成一种对照；但如果你不采用正确的程序，如果你不和别人协同筹划，如果你不雇用有工商管理技能的人，那么整座大厦就有崩塌的可能。 3.每一个有远见的企业家需要做的，就是去找一个能够为公司建立其所需的基础而又不必牺牲革新精神的人。当然这个人也需要能够理解那些不落俗套的理念。 4.友谊与忠诚在许多美国企业中都被低估了。我们许多人已经丧失了一种至关重要的眼光，那就是如何对待我们可以信赖的人，而敌意和冷漠、疏离并非不可避免——那不是企业运作的最佳方式。 5.在与他人携手打拼之下总能获得自己的一份回报。一个人能做的也就是这些。但是，如果他有一个目标相同的团队，他能激发起同伴内在的能量，他们就能一起创造出奇迹。 05 治理 1.华尔街教会了我许多东西，最持久的教训就是对股票的理解——有那么多的人为因素。而这会让你轻易地以为这就是你公司的真实价值，甚至是你自己的真实价值。 2.有一则古老格言：谨慎地对待你祈盼的东西，你才会得到它。操作一个上市公司是一种情绪上的过山车游戏。一开始，你到处接受祝贺，好像你真的是那么成功了。后来，股价下挫，你感到自己非常失败。然而，它又弹回来了，给你留下的是“眩晕”。 3.一个更出色的星巴克应该在日常的生意和发展中应对自如，越是有好的组织机构和管理体制，就越是能够大胆进入新的舞台。 4.在公司建立规章制度时，不仅应推崇创造性的操作规程，而且还要使它更具热情与活力。通过加强公司的基础建构，不必在小问题上浪费时间，可以将注意力更多地集中在新产品和新创意的萌生阶段。 5.有了更为清晰的战略思路，就能在长远目标上投入更多的创意。 6.在建立企业的过程中，你通常会走到岔路口。英特尔公司的首席执行官安迪·格鲁夫把这称为“拐点”。当时你甚至可能意识不到这一点，但当初的决定会在多年以后显现其影响。 7.许多企业家起锚开航的情形正是如此：有些人被新的机会吓住了，拒绝了它；而另外那些接受挑战的人，又通常不能提高自己的掌控能力以应对新的局面。 8.星巴克是美国历史上第一个实行“期股”形式的品牌。它面向全体全职或兼职员工，所有人都可以获得公司股权，获得健康保险，使每个员工都成为公司的合伙人，采取相同的工作态度，真正地激励员工。 9.在一个发展的企业里，你不能抠得太紧。但在企业初创阶段，你也不能掉以轻心地处理每一笔开支而弄得大亏其钱。发展会掩盖许多问题，而你必须正视运作中的正确与错误。 10.最好的管理者是那些对优秀人才有着良好直觉的人，一方面善于调动能人去放手做事，一方面则克制自己不对他们的行动横加干涉。 11.许多年轻企业不能很快走向成熟，或是由于未能以坚实的基础和规程来支撑创造性精神，或是由于他们的行政管理部门的权力过于集中。 06 领导 1.要保持雄心勃勃的精神状态并不困难，但要激励星巴克公司的其他伙伴也具有同样的精神面貌，那就需要付出点努力了。有时候最难的是——收敛自己，在作出判断和决定之前，先让别人提出想法。 2.不要把企业员工的精神弄得僵化以后，再试图去激活它，应该从每一个新员工一开始工作就呵护这种精神。一个有激情、有创意的新点子，却让上司给毙了，这是极其令人沮丧的事情。 3.为了保持活力，一个公司需要为所有这些类型的人才——梦想者、企业家、职业经理人和领路人——提供一个令人兴奋而有挑战性的氛围。如果做不到，那就可能是一个平庸的企业。 4.不论你能够做什么，或是在梦想什么……开始去做就是了。勇敢中包含了天赋、能量和魔力。 07 革新 1.因为这个世界总在变化。每一年，顾客的需求和口味都会有所改变，竞争也在升级，伙伴们在改变，经理们在改变，股票持有人在改变。无论是做生意还是过日子，没有什么是一成不变的，指望维持现状只会导致悲哀。 2.不管你做什么，都不可能总是风平浪静。不要用老一套的方式去做事。不要使运作模式僵化。如果你故步自封，你就永远不可能超越他人。 3.决定公司未来命运的出色创意将出自星巴克内部。我们要继续关注创新与自我革新的精神，始终保持一往无前的劲头，我们要尽一切努力在公司内部鼓励一切革新活动。 4. 为了保持活力，一个公司需要为所有这些类型的人才——梦想者、企业家、职业经理人和领路人——提供一个令人兴奋而有挑战性的氛围。如果做不到，那就可能是一个平庸的企业。 08 价值观 1.伟大的品牌所代表的往往是比产品本身更宏大的东西。如：迪士尼的名字包含着家庭、欢笑和娱乐，耐克则意味着出色的体育运动，而微软的目标是让每张办公桌上都有电脑。 2.如果你想要建立一个伟大的企业，你就必须有勇气去做伟大的梦。如果你只是做小梦，你所取得的成功也不会大。对许多人来说，也许那也够了。但如果你的目标是要让人刮目相看，那么，勇敢些。 3.一个公司在发展过程中，它的价值观不可避免地会受到挑战，而那些挑战往往以不可预测的方式出现。大的、成功的企业应该比小企业承担更大的社会责任，也理当慷慨大度，但是以不可理喻的高标准来要求它们，也不现实。 4.要对雇员、对社区、对股东以及更伟大的善举负起责任，意味着要仔细平衡好它们与企业竞争性利润间的关系，必须十分确信自己的价值观，并老老实实地把握着搞好企业与履行社会责任之间的平衡关系。 5.成功不应由金钱来衡量，应该关注的是你以何种方式达到目的，你的终极目标定于何处。 5. 是什么使我们每天都在努力？是以低品质、低成本来获取更高的利润吗？倘若如此，最优秀的那些人将会离去，道德感将会丧失，我们最终将犯一系列的错误，我们将不再有所追求。 7.事实似乎表明，那些以富有创意的方式，带着深具道德感的深思熟虑投入到许多赞助活动的企业，给股票持有人带来的利益也最大。只有甘愿做好事的公司，才能使自己做得更好。 （综合整理：夏杭） |
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