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导 语： 
李云 设计总监《与虫在野》 ——半夏
中国古人常描写“在野”，如“云为车兮风为马，玉在山兮兰在野”（傅玄）。 杜甫写道“财狼在邑龙在野” “经过倦俗态，在野无所为” “望中疑在野，幽处欲生云” 王安石甚至写过“仁义多在野” 与虫在野，“逢子亦在野”（孟浩然），博物快乐！ 
与其缘是在一段“像陀螺一样被生活的鞭子抽打成一团灰的影子”时高速流生活失控状态下追寻和自我相处的契机。 我觉察到博物学存在的目的之一是教会人们更客观地看待这个世界，因为“野地里蕴含着对这个世界的救赎”。 诚如作者在序言中所说：只唤起人们发现美是远远不够的。在现代生产方式下，人发生异化，需要在劳动工作中找到成就感之外的事物来完善自己的人生，不要只是感叹人生无聊和无意义，在人与自然的关系里可以找寻到与自我相处的完美关系，这是一种必要和高尚。 于自我成长而言，为专业不止于表达形式，不苍白单调。 就像文学评论家呼吁，作者要从闭门造车的密室写作走向旷野在场的写作，作家灵魂眼界要开放。 今日分享其中一篇《得了“阿尔兹海默病”的蜜蜂》 
人或许并不需要站得高看得远，人或许只要一双看见寸光的眼睛，便也可沉迷一花一叶一虫一纤毛的小微世界，自娱自乐清欢无限。 法布尔当年是这样的，瓦尔登湖畔的梭罗是这样的，写《洛丽塔》的纳博科夫也是这样的，他们忽然接收到了另类生命发来的密电码。 纳博科夫又文学又昆虫学的跨界穿梭，长出了他的双生花,得以“花开两朵，各表一枝”。 生物多样性领域的研究仍处于新时代的黎明阶段。 每一物种都是一部活的百科全书，展示了它在地球上的存活方式。 所有物种的生命进程都源自自然选择条件下的进化。 我的理解是，遗存至今的生物都有着人类不可低估的“才华”。 我们可以假设，一夜之间，为植物传粉的蜜蜂都死了，你会想到什么？ 帮助植物传粉的蜜蜂死了，可不是人类嘴里少了一种甜蜜滋味而已的小问题。 事儿大了去了——农作物传授花粉者死去大半，粮食产量大减，人类及其他动物饿肚子死亡，人类走向灭亡。 如同爱因斯坦所说“如果蜜蜂从地球上消失，人类将只能再存活4年，没有蜜蜂，没有授粉，没有植物，没有动物，也就没有人类”。 如果没有蜜蜂授粉，大部分农作物都将自行淘汰。 蜜蜂研究者近年来发现，地球上蜜蜂种群的数量一直在减少，蜜蜂们患上了一种“蜂群崩溃错乱症”。 一个蜂群的工蜂外出后再也不回蜂巢来，因为他们找不到家了，像得了阿尔兹海默病的人一样。 工蜂没有回巢，蜂儿饿死，一群蜂四散而去。 学者们研究推测，这可能是因为郊区的城市化、杀虫剂的使用，也包括我们看不见的电磁波干扰，对小蜜蜂的生存产生了不良的影响，而这终将关涉人类的命运。 一个近旁的例子，我国南部某地蜜蜂因人类过度使用农药而绝迹，致当地种梨业大受影响，过去一个蜂巢的蜜蜂可以轻松传粉梨花百万朵，现在果园得动用上百人给几十株梨树授粉，成本大幅提高。 若蜂群的工蜂出去后失忆，找不到回巢的路，那么全世界的蜜蜂将在2035年绝迹，这绝非吓唬人。 虫安妥，草自在，人类安然自得，所有生命皆须敬畏。 所有生命物种的周期节律如复调音乐，声部各自独立却又和谐统一，万物生，生生不已。 和光同尘，自然自在。
卢福应 设计主管《日本的八个审美意识》 ——黑川雅之世界著名的建筑与工业设计师,被誉为开创日本建筑和工业设计新时代的代表性人物。 八字概括：素、假、并、气、间、微、秘、破 
说到日本的设计、艺术风格，很多人都有一个固有的印象，就是特别简洁。 无论是无印良品，还是优衣库，都是简洁风。 在黑川雅之概括的这八个字当中，素和假这两个字就是对于日本人尊重自然的审美的诠释。 “素” 不管是日本的茶道、花道，还是寺院、庭院都有一种朴素的感觉，相比中国很多寺庙的恢弘壮丽不太一样。 黑川雅之认为，素，是保持最朴实的本色之美，不添加任何杂念的纯真。 所以，日本人的审美核心就是尽量不去破坏自然的形态。 一个例子，日本人的传统建筑材料基本上都是土、木头、竹子和纸，日本是一个丘陵很多的国家，石头不比欧洲少。 日本之所以热爱木质建筑物，是因为他们觉得这种材质随着时光变迁能变换成另一种美感。 比如说，木材被风雨侵蚀之后能体现出斑驳的美感，竹子随着岁月变迁，能转化为一种寂寥的金褐色，一种自然的美。 保持本色之美就是要无论是产品还是建筑物还是艺术品，都要让人工的痕迹退到素材的背后，尽量消除人工的痕迹。 其实无印良品的产品设计就是素的体现，他更强调产品材质的重要性，不去展现人工设计的痕迹，让设计隐藏在材质的背后。 “假” 狐假虎威的假，这个假是借的意思，狐狸借用老虎的威严，而日本人认为人在创造美的时候也应该借用自然的秩序，就是顺应自然、融入其中。 黑川雅之举了好几个案例来说明什么叫顺应自然。 比如，日本庭园里落满了树叶之后，扫地的人一般不会把落叶扫干净，而是留一些，这就是顺应自然的表现。 还有，日本传统的茶室，就是喝茶玩茶道的房间，哪怕墙面破了个大洞，一般也不去修补它，日本人觉着这就是顺应自然的选择。 “并” 这个字在日语里是兼顾的意思，在这里是指，要考虑每一个人的感受。 在书中举了这样一个案例，他说日本古代建筑师，在对房屋进行初步设计的时候，会考虑建筑与周边环境、甚至和邻居之间的关系，能否与周围环境和谐并存，能否与其他邻居形成某种彼此不干扰的秩序感，是他们首先要考量的问题。 比如，在日本一些厕所里，即使是男厕所，马桶对面的墙上也有个儿童座椅，就是爹地如厕的时候，可以把孩子挂在墙上的儿童座椅里，这就是一个很好的人性化设计。 “气” 气、指的是气场。一个只可意会不可言传的概念。 黑川雅之用一句话定义了：那就是人身上蕴含的某种能影响周遭环境的力量。 黑川雅之解释说，日本人的审美中，特别重视气场的重要性，比如建筑，就会考虑气场的作用。 黑川雅之认为，日本传统建筑的气场，是通过柱子来实现的。 因为日本建筑最初的发端就是柱子，人一开始睡觉是靠在树上的，后来就开始自己弄根柱子靠着睡，再后来，就以柱子作为支点，建造房屋。 柱子能给人一种安心的感受，有个依靠。 日本人的房屋就是由柱子跟房梁构筑的空间，而柱子和房梁会散发某种“气场”，就是自然之气，这跟用水泥建筑的感受不一样的。 “间” 代表既重视人与人的距离，同时又强调与自然和谐一致。 用日本的建筑来举例。 因为日本传统建筑是用柱子来区格，房间内部没有功能的划分，隔断可以随时撤掉。 这样一来，空间是流动的，从室内流向自然，从这间房流向其他人家。 体现到美学上，就是每一个人都愿意或者渴望和别人、和大自然融为一体的愿望。 “微” 黑川雅之认为，日本人不太重视整体，而是更重视细节，日本人很少依靠整体来把美强加给你，而是用细节来打动你，这就是微的核心观点。 黑川雅之认为，日本传统的茶室蕴含着微的美学。 如果你坐在茶室当中，视线从茶桌往外延伸到床榻，再到走廊，再延伸到庭院，之后会看到围墙，而围墙外边就是群山。 坐在一个微小的角落，就能感受到自己和外部环境融为一体。 这就是微的含义，说白了，微就是用一个点去观察世界，而不是用上帝视角。 “秘” 意思是：不表现全部，而是通过部分的隐秘来驱动对方的想象力。 黑川雅之说，正因为隐去了一部分，所以看的人才会参与到表现方的共同创造当中。 比如你特别饿，这时候我给你画一个饼，你立刻想的是饼的味道，但是如果我就给你画了一个空碗，你的想象空间就很大，碗里可以是饺子、面条、卤煮，都行，你想吃啥，就是啥，你就成为了参与创造者。 所以，日本很少准确表达信息，而是让你自己去想象、去理解他们的作品。 这样的理念延展到设计和艺术领域，最直观的感受就是大面积的留白——留下空间让你自己去想象，成为艺术品和产品的参与者。 “破” 破就是体现人的力量。 黑川雅之说，破，就是遵守既定的秩序，然后寻找一种偶然性，这种偶然性就是破的力量。 举了例子，日本有一位石头雕刻大师，他起初会按照最初的构想来进行雕刻，当作品几乎完成了，他会闭上眼睛，拿起锤子一抡，一件艺术品就完成了，这就体现了日本审美中人的力量。
赵永欣 策划师《升级定位》 ——冯卫东 2015年，我开始从事品牌策划工作。从那时开始，接触到定位。 这几年学习和践行定位的感受，正如定位圈流传的那句话一样：定位一学就会，一用就错。 2017年，有幸接触到冯卫东老师“升级定位”的讲义，对其中部分定位实操工具略知一二。 2022年初，系统学习冯卫东老师《升级定位》，借鉴书中提供的多个清单化工具，对定位理论终于走向实操。 
接下来，我给大家分享书中，一个我经常使用的定位工具。 品牌三问：你是什么？有何不同？何以见得？ 
任何一个品牌都应当清晰地向顾客回答这三个问题。这是为什么？ 顾客首次听说一个新品牌时，通常会问的三个问题；本能地想知道这三个问题的答案；这也是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式。 品牌经营者，清晰准确地回答这三个问题，能够大幅提升沟通效率，让品牌快速抵达顾客心智中的正确位置。 第一问：你是什么——明确品类 回答品牌所归属的品类。 品类是顾客完成购买决策前的最后一级商品分类，由此分类可以关联到品牌并完成购买选择，是具体品类。 空调→格力 矿泉水→农夫山泉 非最后一级，关联不到品牌的，是抽象品类。 水果、电器 抽象品类，加上表示销售场所的字眼，就是具体的渠道品类。 水果店→百果园 这里要区分真品类和伪品类。企业内部发明的概念，未明确品类归属，无法关联具体需求，就是伪品类。 厨电 品类也是顾客对满足需求的手段的分类，因此品牌明确品类归属才能有效对接顾客需求。
如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，顾客就很难在产生需求时想到它。
品类和物种一样存在进化、分化和衰亡现象。品类分化是新品类和新品牌的主要来源。 第二问：有何不同——找到你的定位 品牌定位是什么？ 你的品牌与竞争对手的区别，且这个区别是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。 有效回答标准：顾客是否追问“那又怎样”。 寻找定位工具——绘制顾客心智地图 
心智调研的方法：专业市场调研机构、自己做顾客访谈、广告考察法 常用的竞争性差异，可分为物理特性和市场特性两大类。 物理特性指产品内在的功能性利益点，它可以分为“直接的物理特性”和“间接的物理特性”。 市场特性指能够影响顾客选择的市场表现，它可以分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”。 对产品品类来说，价格差异很难成为有效定位，需要转化成相应的市场特性——受青睐。 
在既有品类中找出品牌“有何不同”的过程，就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程 以便设计相应的配称去占据一个空白定位，或优化配称去强化品牌已有定位。 第三问：何以见得——3个维度打造立体信任状 回答品牌的信任状，信任状就是让品牌定位显得可信的事实。 信任状的事实既包括客观事实，也包括认知事实。 认知事实就是被顾客当作事实的观念，品牌需要把这些观念当作准事实来对待。 三类信任状，按照强弱排序，依次是顾客自行验证、可信第三方证明、品牌可信承诺。 1、顾客自行验证的事实 一看产品本身，顾客可感知的质量、性能 二看品牌能见度，哪些销售渠道，哪些媒介做广告 门店数量众多，门店形象上档次 2、权威第三方的证明 看权威第三方对品牌的证明或背书 政府、官方组织认证，专业机构评价 中国老字号、双11销量榜单 3、品牌的可信承诺 通过承诺降低顾客购买风险。 有效性取决于承诺的内容和品牌是否有足够的抵押物 好货承诺：坏单包赔、假一赔十 这3类信任状构成了品牌多维度的立体信任状。 在协调一致的立体信任状的支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。 对品牌三问的解答，让品牌找到了一个可行的定位。确定定位，接下来就是做实定位的事了。 目前，品牌三问清单工具，已经被我应用于品牌策略的思考和提案中，对工作帮助非常大。 感谢冯卫东老师，对定位理论的实操落地。 书中更有很多工具和方法，是我们品牌人工作的智慧锦囊，值得细读。
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