年轻人开始热衷露营，用一个个帐篷搭起了诗和远方。每逢周末假日，露营营地便成为年轻人的聚集地。 在人们纷纷走出城市的时候，天猫却来了一波反向操作，以差异化的路径，打造了一场特别的城市露营传播。
从中能感受露营的新体验，也可以看见品牌的新思路，如何一步步实现消费场景下的品类需求。01. 一种趋势： 引领新青年户外生活方式 对于很多人来说，露营仍然是一种遥不可及的户外活动。他们没有足够的精力，提前装备露营装备，也没有足够空闲，去景区营地待上几天。
这种传统的露营方式已经过时，一种新户外生活正逐渐兴起。
最近，天猫发布了4月户外运动趋势词条——城市即兴露营。
并借助年轻人聚集的新媒体平台「我要WhatYouNeed」，将即兴露营这个概念用创意故事及互动形式进行了演绎和传递。 
它不必出走城市，在城市的公园、小区、阳台也可以安营扎寨。也不需要繁琐齐整的装备，只要携带一颗想走就走的心，哪里都是绝佳的露营地。基于这个趋势的洞察，天猫展开了一个户外计划。从内外两个层面，去鼓励人们发现近在咫尺的惊喜。
一方面，发布「城市即兴露营」这个趋势词条，本质上是对年轻人的一种内在观察。在疫情这个大环境下，年轻人对露营开始有了新的理解。露营并不局限于特定的地点，而是一种放松、自洽、寻找乐趣的心情氛围，不受时间和空间的限制。
天猫敏锐地捕捉到他们内心想法，借助「城市即兴露营」这个主张，正好满足青年对户外生活方式的新需求。
另一方面，天猫组了一个城市露营局，号召更多人参与进来。
有人在公园上铺上了瑜伽垫，有人在小区撑起了遮阳伞，还有人在阳台放上了露营椅……人们在城市的各个角落，在不同的场景下开启自己的露营模式。白领群体找到了自留地，卸下了一整天的压力。精致妈妈捕捉到另一种童趣，增加了亲子的情感交流。而毕业没多久的大学生，则打开了多一种生活方式，选择拥抱自然生长。可见，在这个露营过程中，每个用户群体感受到属于自己独特的氛围，让用户和城市的情绪距离被拉近，也让「城市即兴露营」这个主张得到了真实的落地。当露营逐渐成为一种现象，天猫率先站了出来，贴合当下年轻人的需求，洞察并顺应他们的消费趋势。在品牌层，天猫积极主动站出来，顺理成章扮演这样的品牌角色，引领新青年体验城市露营新花样。在内容层，则给接下来的沟通定了一个方向基调，围绕着年轻人的需求趋势继续推进。在「城市即兴露营」这个趋势下，天猫亲自下场，在家里搞了一场天台露营。
如果深入去看，天猫这次天台露营并不是为了打造一个事件，而是找到一个内容切口。 以天台露营作为一个引子，引爆一系列城市轻露营的内容。在《引爆点》书中有一个法则叫做环境威力法则，告诉我们创造流行要重视环境氛围。
天猫这个天台露营活动，等于是向大众发起了一次邀约，让更多人开启一场说走就走的即兴露营。
原来春天就在身边，当我们兴致而起，在天台也可以捕获春天。在这样的灵感启发下，博主@黑猫的黑以及@洛凡AdamEve也行动了起来。在自家的阳台、在小区的楼下，享受一次城市轻露营的美好体验。在当下的社会环境，这种惬意、浪漫的氛围感就是一个吸引力因子，引发人们纷纷向往并打卡这种露营生活。天猫借助这种氛围感，让「城市即兴露营」按下了接力传播的按钮。越来越多的博主开始种草城市露营，从多个角度营造场景体验，带动消费者参与进来，形成一种人人都在分享露营内容的生态环境。
这时候「城市即兴露营」不再是一个概念，而是不断具象化变成一场场真实的露营行动。值得一提的是，在这个「城市即兴露营」主传播之外，还引发了一个「露营其实可以很简单」的自然话题热搜。一方面，它打开新的传播互动维度，围绕“露营如此简单”向「城市即兴露营」这个主题注入新的讨论活力，将城市轻露营内容进一步造势。另一方面，它也像一个主题的注脚，向年轻人再次强化传达这样的观点：“露营并不遥远。不出远门，不必准备过多的装备，只要你的兴致被唤起，哪里都可以露营。”先是官博发布城市即兴露营清单，侧重消费人群来引发一连串UGC内容，鼓动大家参与互动、分享出露营装备，再以自然的分支热搜话题，最大化扩大「城市即兴露营」的传播声量。这些内容营造出来的欢乐、舒适、自洽的氛围，能凝聚形成一种无形的力量。不仅激发消费群体对美好生活的向往，也会促使他们行动起来，从心在露营走向身在露营。看过很多品牌Campaign，在内容创意上做得很好，但在货品转化上却效果不佳。
或是植入太硬让消费意愿断裂，或是信息太弱没有拉动销售。
而天猫这次的货品策略，将货品和人群进行了匹配结合。 针对不同的消费人群，洞察到他们的消费需求，推出了一个个露营货品清单。有的主打颜值，有的讲究亲子，有的则注重成本……
这样的货品清单推介方式，一方面有效降低用户门槛，消费者群体可以直接抄作业，快速匹配到想要的装备，大大提高了货品组合的识别效率。另一方面，这还打开了一个延伸方向，联合其他行业品牌，一起推出跨品类货品清单。联合RIO、OATLY、FILA、电小二、猫王音响、欧莱雅男士、超威、得宝等15家品牌，围绕着怎么吃、怎么玩、怎么穿，给消费者的露营体验升级提供了解决方案。有意思的是，天猫这个清单被当做一个模板。很多博主带头自定义自己的露营货品清单，让更多消费者也开始定制专属的露营方式。这样一个小小的互动，等于完成了天猫露营装备从被动导购到主动种草的转变。当下消费者有两方面的需求，一是不知道想买什么的“发现型”，二是知道买什么的“选择型”。而这份清单很好地满足两个需求，圈定不同消费人群特征，对货品进行场景化分类，从而帮助消费者更好地做出消费决策。整体看下来，针对露营这个场景品类，天猫找到了一条清晰的品牌路径，层层递进，环环相扣。
先是趋势引领，发布「城市即兴露营」的词条，切合着当下青年对户外生活的内在需求。
再是内容造势，以天台露营为内容引子，以KOL为传播推手，进而引爆一系列的城市轻露营内容，勾起人们对即兴露营的向往感。
最后清单承接，用一张张货品装备清单，作为一个流量的收口，同时加快用户对品类的消费决策。天猫抢先占据消费者的心智空位，建立青年户外趋势引领者的品牌形象。 在消费者端形成一个正向的联想，那么，接下来的传播将会变得事半功倍。
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