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“竞争对手是最好的老师，凡是你没有做到的和没有想到的，你的竞争对手都替你完成了。”这是我在孵化营课程中给学员们反复强调的。 在运营过程中，竞争对手是最好的老师，做好竞品分析是爆款打造的重要一环。《孙子兵法》中有一句话，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，打造出爆款就是让自己在激烈的运营竞争中取胜，而要想取胜，首先必须让自己成为“胜兵”，也就是先做好准备，做好对竞争对手的全面分析，谋划好自己的成功。 进行竞品分析，就是要找出和自己在同一目标市场的那些卖家，对他们的产品优劣、Listing布局与文案，以及打造思路与方法进行全面分析总结，提炼出能够为己所用的操作细节和方法，然后，将这些方法技巧进行归纳总结，形成自己打造爆款过程中可以借鉴和应用的作战地图。 说到底，竞品分析，就是向竞品学习。 只有精准选择竞争对手并对其进行全方位分析、学习和借鉴，只有对竞争环境和竞争对手足够熟悉，博采众长学习他们的运营细节、方法、技巧和打造策略，才能让自己在打造过程中少走弯路、走得更快。 所以，任何一个产品的打造，都必须选择一批竞争对手来学习，即，要选择出你的“竞争对手们”。 那么，该如何选择自己的“竞争对手们”呢？   接下来，我们详细讲解竞品选择的细节。 1. 竞品选择要不少于20个，要选择和自己的产品风格一致且表现出色的Listing作为参考竞品。 选择的竞品太少，或者只把Best Seller作为自己的学习和分析对象，往往容易出现偏差，Best Seller固然有值得我们学习的地方，但也可能有其他我们所不具备的、不可复制的背景要素，而只有对足够多的竞品进行分析，才能找到运营打造的共性和规律，才具有可参考性。 同时，在选择竞品时，要注意选择产品风格和自己所选款式风格一致/类似能够满足于同一应用场景即可，不要局限于同款或同材质。类似的款式可以满足基本相同的用户群体，即用户画像相同，但消费者在购买一个商品时往往并没有绝对明晰的款式和材质要求，往往会在相似类型和风格的产品中做取舍，在消费者做出购买决定的过程中，还会把价格、好评等要素作为参考要素，所以，如果卖家把竞品选择局限于同款、同材质，就缩小了自己的竞争对手范围，对市场的分析也往往会偏颇。 举例来说。 以Kitchen Timer（厨房计时器）为例，如果我打算做一款如图001类型的厨房计时器，则我的竞争对手应该包含如图002中的#11、#13、#15等三款，因为这些虽然和001图中款式不完全一样，但属于类似风格，可以满足于同一用户画像群体的需求和诉求，而不应该选择图002中的#12、#18、#19这几款，因为这几款在款式风格上和001图中的类型明显不同，感兴趣的客户群体也会有差异。 关于材质方面，有卖家会因为材质差别而缩小了自己的竞品范围。比如，曾有同学反馈自己运营的苦恼，“我的价格已经是同行最低价了，却还卖不动。”我让他发Listing给我帮他诊断，结果用关键词简单搜索一下，在搜索结果页就看到大量和他的产品几乎一模一样但价格却低很多的Listing，我截图给他，这位卖家却义正辞严，“他们的和我的不一样。”然后他解释，“我的产品是304不锈钢材质的，你举例的这些Listing是302不锈钢材质的。”在那一刻我感觉被这位卖家打败了。他错误评估了消费者对产品的理解，缩小了自己的竞品分析范围，也造成了竞品分析数据的不完整。 心理学上有个现象叫做“知识的诅咒”，简单解释就是，当你对一个事物足够熟悉时，往往会误以为所有人都对它和你一样熟悉。 当我们在选择竞品时刻意追求同材质、做工最好、质量更高等所谓的差别，就会进入到被知识诅咒的状态，容易造成误解消费者对产品的理解，会导致无法做到客观全面的分析完整的市场竞争状态。 2. 竞品最好是在热卖榜单（BSR榜单、新品榜单等）上排名分散于各个阶段。 和不只选择Best Seller作为单一竞品相同，对20个竞品的选择同样不应该只局限于Best Seller榜单的头部，而应该让他们分布在Best Seller榜单前100名的各个位置，尽量呈现正态分布的状态。 在款式风格类似的基础上，比如选择第1、5、10、20、50、80、100等排名位的Listing作为自己的竞品，则可以更全面的获得对自己运营打造有帮助的信息。 我把这种选择不同排名的Listing作为竞品的思路叫做“选择目标和路标”。“目标”，是我们打造这款产品时所能够达到的高度，即将该产品打造成为Best Seller能够有多少的日订单数量，“路标”，是指打造到什么阶段可以取得什么样的效果。 确定“目标”和“路标”可以让我们打造一款产品时方向感更清晰，可以更好的把握打造的节奏。 比如，在做竞品分析的过程中，我评估出第1名的日销量是200单，第5名的日销量是50单，第100名的日销量是3单，这对我们的运营打造来说意味着什么呢？我想进入前100名，至少得日出3单，我想进入前5名，需要实现日出50单，如果我的目标是要把该产品打造成为Best Seller，就得实现日出200单才行。第1名的日出200单是“目标”，而第100名和第5名的日销量会成为我打造这款产品的“路标”。 关于“目标”和“路标”的重要性，我想在这里分享一个小故事。 有人做过这样一个实验，让导游用不同的表达来引领一个旅游团，看大家的耐心会有什么不同。 第一个导游告知游客：“我是你们的导游，今天你们的行程由我来带领，现在大家跟我一起走，出发去目的地。”没有告诉游客要到哪以及有多远，这一队游客大概走10分钟，就会焦虑的问导游，还有多远？还得走多久？为什么走了这么久还没到？ 第二个导游的表达是：“我是你们的导游，今天你们的行程由我来带领，我们今天的目的地是XXX，距离咱现在的所在的位置大概5公里，现在大家跟我一起走。”因为导游告知了目的地，这一队的游客相对更有耐心的跟着导游往前走，但大概走30分钟左右，就会有游客抱怨，走了这么久，为什么还没到呢？ 第三个导游这样向游客介绍：“我是你们的导游，今天你们的行程由我来带领，我们今天的目的地是XXX，距离咱们现在所在的位置大概5公里，在我们前往的路上，每公里处都会有路标提醒，现在大家跟我一起走。”第三队的游客没有任何抱怨的跟着导游走到了目的地。 做一件事情，只有在目标清晰路标明确的情况下，才更容易顺利达成。而我们在选择竞品时选择Best Seller榜单第1名和分散分布的多个其它排名的Listing，就是为了获得运营路上的“目标”和“路标”。 另一方面，选了竞品，有了“目标”和“路标”，还直接影响着我们的备货。按50天的安全库存来评估，如果阶段性的想冲到前100名，至少得备货180个左右吧！如果想冲进前5名，得备货2500个左右吧！而如果铁了心要把Best Seller抢下来，那你总得有10000个备货才行。 如果没有准备充足的备货，即便有“目标”和“路标”，也只是空想而已。这里同样有一个小故事。 某地方天气干旱，村民们到教堂祈雨，牧师带着大家一起做完祷告，悠悠的说：“除了这位小姑娘之外，你们都是来骗上帝的。”大家震惊：我们诚心诚意来祈雨，你居然说我们是骗上帝。牧师解释：“因为在你们当中，只有这位小姑娘一人带着伞。” 运营打造一款产品也是同样，“目标”和“路标”可以让运营有力量，合理的备货能够为运营提供保障。很多卖家在打造的过程中，销量刚刚起来却遭遇了断货，吃了断货的亏，就是因为他们在“骗上帝”。 除了选择Best Seller榜单中的不同排名位的Listing作为自己的竞品之外，我们还要在New Releases榜单、Movers & Shakers榜单、Gift Ideas榜单等进行筛选，选出进入这些榜单且和自己的产品风格一致的Listing作为自己参考学习的竞品。 |
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