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代序言《网络新媒体导论》喻国明

 石开九穴新闻学 2022-05-03 发表于陕西

理解未来传播:基础法则与发展逻辑


喻国明

我们正经历着“百年未遇之大变局”。所谓传播革命,就是传统发展方式与运作逻辑中断或终结时,新的传播现实需要我们用全新的理论逻辑与实践范式与之匹配。在新的发展时期,人们常常犯的错误大体上有两类。第一类是“菜鸟式”的错误——由于缺乏必要的学习,犯了别人已经犯过一百次、一千次的常识性错误,正所谓“菜鸟死于常识”。第二类是“老将式”的错误。正所谓“成也萧何,败也萧何”。在大势已变的情况下,固守老一套的做法,以不变应万变,这就犯了“刻舟求剑式”的错误。因此,如何站在时代发展的高点上深刻理解网络媒体的传播逻辑,用一种全新的传播范式去理解和把握未来的传播现象及传播发展的趋势,是我们撰写本书的初衷,希望它能够在一定程度上成为各位读者进入未来传播实践逻辑的一个阶引。

本书的序言将以简明扼要的方式谈谈我们对于当下的传播革命所带来的深刻改变的判断,以及我们对于未来传播的基本理解。

一、大势判断的基准线:影响中国传媒业发展的四大基本维度


1.政策规制

在中国,党和政府的政策规制对传媒业的影响深刻而重大,它同样会继续深刻地影响着整个互联网时代的发展逻辑和运作方式。任何产业的发展都要顺势而为,党和政府的中心工作就是中国发展的大势之一。传媒业尤其如此,所谓“风口”,其实并不仅存于市场产业发展的逻辑中,还包含在党和政府中心工作的逻辑中。

2.市场产业

在中国,经济社会发展的总方针之一,就是要发挥市场在资源配置方面的决定性作用。市场产业对于媒介最大的一个作用,就是市场是一个高效率的、敏感的、具有响应机制的东西。市场产业发展的不同逻辑、不同阶段,对于何者为优势资源、何者为最有方向性的“风口”意义重大。尽管传媒业在我国属于具有意识形态属性的特殊产业,但再特殊的产业,其最为根本的属性也是产业属性。市场在配置资源方面的决定性作用对传媒业而言也不能例外。

3.技术革命

就技术而言,改良性技术和革命性技术对媒介影响的程度是不同的。前者引发结构要素、作用机制、运作逻辑的完善与调适;后者导致发展目标、基本构造、运作逻辑的根本性再造。就现实发展而言,技术革命是近十年来影响中国传媒业发展变化的最重要的原生性动力因素。

4.社会安全

2020年全面爆发的新型冠状病毒肺炎疫情让我们深刻地认识到,社会的安全状况也是让传媒业的逻辑、目标、机制、布局等发生深刻改变的一个重要因素。非常态下的社会与常态发展的社会相比,无论其政治、经济、管理还是人们的日常生活交往,都有着很大的不同。二者对传播的要求也有着极大的不同。认识和把握这种不同,以及它们之间如何转换,都是必须进一步研究的重要课题。

二、新时期,意味着传统发展逻辑的终结


1.连接与合竞:创新已经成为未来传媒的生存与发展方式

新时期意味着传统发展逻辑的终结,需要更多的创新与探索,唯有创新才能生存和发展。

传统媒介时代最典型的就是一对多、点对面的大众传播模式,“竞争”是那样一种传播格局中的第一主题词,只有排除其他竞争者,“我”的影响力和价值实现才能落地。但是新媒介最典型的传播模式是一对一的传播,它消弭了人与人在物理空间和时间上的阻隔,是一种类似人际传播的面对面传播,“竞争”不再是这种传播格局下的第一主题词。这里的第一主题词是什么呢?

今天的一个常识是:互联网改变世界靠的是开放条件之下的连接和再连接,对那些传统社会无法利用的微资源、微价值、微内容等进行连接激活,再进行整合、协同,从而形成巨大的、全新的社会功能和全新的社会价值,这就是互联网逻辑当中最重要的东西,是跟它的全新传播模式关联在一起的。

互联网条件下的竞争是一种“合竞”,即合作之下的竞争。因此,竞争绝对不是在互联网环境下创造价值、创造功能的第一关键点,它的第一关键点就是开放条件之下的连接、整合、激活和协同,这才是在互联网环境下创造价值、创造功能的第一法则。

2.“天道已变”:传播环境与传播现实已经发生根本性的改变

(1)“微粒化社会”的到来

所谓“微粒化社会”就是指颗粒度微小的社会。具体地说,整个互联网对社会的改变是一种核裂变式的能量释放,由原有的以单位(机构)为基本运作主体的社会构造裂解为以个人为基本运作主体的微粒化社会。

微粒化社会是通过数字化和在线化实现的,它完成了两件事情。第一,微粒化社会让那些在历史上从未被看见的个体可以被看见了。那些个体的行为、偏好、诉求都可以留下痕迹。包括你我在内,任何一个微小的人,或者一个微小的点,都可以浮现出来,清晰地呈现在社会的大图景上。第二,微粒化社会给人带来一种新的连接和组合的自由度,个体之间可以产生自由的连接,连接之间还产生很多的互动。这些连接和互动呈现出多样性很足的社会及其价值与功能。

(2)“连接”成为一种赋能赋权的力量源泉

“连接”与“再连接”成为互联网改造世界的基本逻辑,而“连接”的基础性资源是关系资源。你能够在多大程度上激活、掌握、调动和整合关系资源,在互联网的世界中你的影响力就有多大、组织能力就有多高,它是一种不同于传统社会的全新的权力机制——关系赋权。问题在于,我们对这种全新权力的形成机制与推动力量的了解一点也不比我们对天体物理学中“黑洞”现象的了解更多。

(3)“泛众化”传播时代的社会信息结构向分布式(并联式)转型

传统社会是金字塔式的科层制社会,而互联网时代的社会则是一个扁平化的分布式社会,其信息结构已经从过去的“串联式”模型转变为“并联式”模型——其中每一级在信息获得、资源拥有、赋能赋权方面几乎有了差不多的权力分布,每个个体都是主动的主体。因此,如何处理好圈层、群落之间的横向沟通与信任,便成为这一社会形态下最为重要的治理与协调逻辑。

(4)平台型媒体崛起成为传播渠道的寡头独占者

互联网解构了传统的传播格局,尤其是通过“一站满足式”的平台型构建,使其对于渠道、流量及用户的寡头化独占成为常态。今天主流媒体一个最大的问题,就是主流传播渠道的丧失。而我们所熟悉的“媒介融合”问题的提出便源自传统主流媒介的渠道中断或渠道失灵。如何通过整合实现主流意识形态的畅达传播,这便是“媒介融合”的预设目标。

三、新时期传播范式的全面变革:以四大传播要素的内涵扩容、外延扩张为例


1.传播者:从专业化到精英化,再到泛众化+智能化

在大众传播时代,我们的传播主体是专业化的媒体人,他们掌握着媒介和内容制作的特权。但随着社交网络的崛起,人们借助于社会关系渠道建立沟通与表达渠道,专业人士以外的社会人士参与传播便成为一种现象级的存在。必须指出,虽然在社交网络的加持下,“人人都是传播者”已经成为一种可能,但由于书写文字作为一种数千年传承的表达工具,其蕴涵着深刻的精英化逻辑和标准,因此,实际上并非每一位社交网络的参与者都可以成为有效的传播者。有研究表明,在以书写文字作为主要表达形态的微信、微博上,得到广泛传播的文本中的95%是由3%~5%的精英人士书写的,95%的普罗大众在这一平台上的角色依然是阅读者、转发者和简单的点评者。

4G的崛起开创了泛众化传播的新时代。视频语言作为一种可以容纳多元要素、多样文化的“宽通道”表达方式,前所未有地降低了人们成为传播供给者、参与社会表达的门槛,使过去被压抑的亚文化形态得以释放其表达空间、实现其价值。尤其是短视频,其俨然成为设置社会议题的主流力量。但短视频有它自身的弱点,因为它毕竟只是一个个文本的碎片,虽然对于引起人们关注的作用巨大,但对于解决社会的复杂问题、核心问题,则需要更具层次性、结构性的表达形式才能承载,这就是中长视频的价值和角色担当。而在我们即将到来的5G时代,中长视频的崛起一定将是现象级的存在。随着中长视频的崛起,它们就能跟短视频形成彼此呼应、功能互补的协作体——短视频引起关注、设置议题,中长视频则对社会决策者的选择、判断产生重要的影响。于是,视频作为社会表达的主流语言便成为未来传播的一个重要转型方向。问题在于,我们对视频语言中所包含的元素(尤其是那些在影响人们认知和认同中扮演重要角色的非逻辑、非理性的成分)的使用逻辑和运行法则究竟有多少了解和把握呢?

到了5G时代,由于“万物互联”和“全时在线”所产生的海量数据的涌现,数据无处不在、无处不有,它们可以成为未来社会运作、传播驱动最为重要的“能源”。因此,数据将成为未来任何有形产品、服务和内容产品的标准配置。谁掌握数据,谁就掌握着社会运作和传播驱动的主控权。此外,5G时代所产生的海量数据通过人工智能技术的处理,可以实现机器资讯写作、社交机器人以及“深度合成”等形态的“机器生产内容”(Machine Generated Content,MGC),成为内容生产的一支不容忽略的生力军。

2.内容范式的三大价值维度:资讯传播、关系表达、媒介功能

过去对于所谓“内容”的理解,几乎100%的概念是“关于资讯传播的内容”,但由于泛众化传播的崛起,关系表达与媒介功能这两个内容范式中的价值层面正在逐渐显露出来并亟待开发。作为关系表达的内容在当下社会表达中具有越来越重要的作用和意义。传播的实践表明,情感共振、关系认同的力量远大于事实与逻辑的力量;而利用内容构造场景、形成新的沟通模式就是一种媒介功能。由于内容极为丰富且成本低廉,以内容作为构筑场景的介质是非常适用和便利的,这一点在未来的传播中将会得到有力探索和丰富展开。

3.传播媒介:从物理介质到关系介质,再到算法介质

社交媒体出现后,我们发现广播、电视、报纸等物理意义上的媒介在相当大的程度上被关系媒介取代,社会关系成为人们传递信息、表达意见最为主流的信息传播渠道。而到5G时代,各种各样的传感器设备能够把我们的心理、生理都融入互联互通的过程去,构建起虚拟、沉浸式的全新传播空间,只有算法能够洞穿物理世界、生理世界和心理世界,并且能够成为连接现实世界与虚拟世界的、无处不在、无所不能的联结者。因此,算法即媒介,它将成为未来无处不在、无所不能的“万物皆媒”发展阶段里的基础媒介。认识和把握算法型媒介,是认识和把握未来传播发展的又一关键。

4.受众/用户:内容的消费者、生产者与传播权力的赋能者

在传统大众传播学中,受众是信宿,是信息传播的终端消费者,其权利半径仅限于作为信息消费者的权利边界。随着用户在传播全域的主体地位得以确立,未来传播的制胜关键将是用户洞察基础上的服务以及基于服务的价值变现和意识形态引导。因此,对用户的精准把握成为未来传播发展中的重中之重。未来传播内容服务的四个关键是:使用户能够“看见”(即信息触达)、使用户能够“看下去”(即文化共振)、使用户能够“看懂”(即减少信息解码中的偏差与文化折扣的产生)、使用户“既能看懂又能用”(即认同基础上的行为发生)。说到底,传播致效也好,媒介融合也好,媒介化的社会改造也好,其可行性的前提和基础就是它们是从用户洞察及服务于用户的需求发端的,这便是未来传播的基本逻辑。

四、未来传播的创新标尺:以人为本的三个“有利于”


创新,是未来传播的不二法则;而因循守旧则是走向末路的实践逻辑。传播的创新——无论是传播技术、传播形式还是传播内容的创新,都需要从以下三个“有利于”的价值尺度去加以考量。

1.能否有利于增强社会成员之间信息的流动性

信息在社会结构与社会阶层中的流动是一个社会协调发展的关键之一。如果信息不流动,一个社会就会形成信息和意见的“板结化”,进而造成利益的板结化、社会的板结化。而利益的板结化、社会的板结化会造成社会未来发展中巨大的政治偏见和政治冲突的出现,由此引发社会危机。所以,信息健康有序的流动永远应该是社会治理中最为重要的,而促进社会信息流动的传播创新一定有其巨大的社会价值、治理价值和发展价值。

2.能否有利于扩大人们社会实践的自由度

一部人类文明的发展史,从某种角度上看就是人类的实践半径不断扩大的历史。而所谓“媒介是人体的延伸”则突出表明了“以人为本”的媒介发展观。人们能够探索更多的空间,能有更多的资源和更多的领地,可以去展示、安放我们的价值、我们的个性以及我们的生活,这在很大程度上是靠传播(传播技术、传播工具及传播革命)来实现的。VR(虚拟现实)将我们观察世界的视角从第三人称转变为第一人称,并为我们进入虚拟世界提供了无缝连接;区块链技术是在传统社会的社会信任被打破之后为分布式社会中人与人之间的信任建立起的全新的技术保障机制;智能算法型媒介则为人与人、人与信息、人与物以及人与物理世界、生理世界及心理世界的连接提供了新的可能……这便是媒介的发展为人类社会实践自由度的扩大所做出的一次次创新突破。

3.能否有利于提高人们对主客观世界的把控能力

今天的世界是一个变动不居、复杂性丛生的世界,我们需要不断迭代创新的认识工具和实践手段来简化认识与把握现实变化的难度和复杂性,以提高我们实践操作的有效性。传播创新可以从沟通、连接和文明传承的角度给我们提供一些能够简化这种复杂变动的抓手。因此,谁能提供这种抓手,谁就有巨大的社会价值和未来发展的空间,这是传播创新在社会发展尺度上所担负的重要角色。

必须指出,在智能时代,传播创新越来越体现为人工智能技术对传播的加持与协进,在这种模式下,人机关系会出现四种可能性。机器或者知识帮助人机之间产生更多的价值与可能,这种关系我们称之为“人机共生”;当然也可能在机器提升了人之后,人有了更多的价值与可能,而机器则没有进化,这种关系叫“偏利共生”。但是也很有可能会出现这样的状况:在机器出现在这个世界之中的时候,机器的发展对人造成了伤害,这种关系我们叫作“偏害共生”。还有一种关系可能是我们无法想象的,叫作“吞噬取代”——技术的发展将人与机器共同毁灭掉。我们追求“人机共生”,也可以暂时接受“偏利共生”,拒绝“偏害共生”和“吞噬取代”。但即使在前两者的情况下,我们也要牢记“以人为本”的创新宗旨,它是全部传播创新的“压舱石”和“定盘星”。正如苹果公司CEO蒂姆·库克在第四届世界互联网大会开幕式上的发言中所说的,“我们不担心机器会像人一样思考,相反,我们更担心人像机器一样思考”。因此,“我们必须为技术注入人性”,这或许就是未来传播创新的灵魂之所在。

最后,要感谢人民邮电出版社武恩玉分社长,是她最先提议我组织相关的专家资源,组织“网络与新媒体专业建设”的九家国内新闻传播学科建设中新媒体研究的重镇院系成立“网络新媒体教育C9联盟”,并于2019年6月22日举行了论坛和启动仪式,这是新闻传播学科向着未来传播学殿堂迈进的重要一步。尤其要感谢第一批C9联盟院校的掌门人或学科带头人共襄盛举,他们是:北京师范大学喻国明执行院长、中国传媒大学丁俊杰院长、清华大学彭兰主任、上海交通大学李本乾院长、复旦大学张涛甫执行院长、华中科技大学张明新院长、华南理工大学苏宏元院长、西安交通大学李明德院长、重庆大学董天策院长。

本书虽然是以个人署名的方式呈现和出版的,但其中不少思想和探索实际上来自我们整个学术团队的智慧和贡献,大而言之,它是这个时代大格局中奋斗和探索中的人们的创新智慧的结晶。我们感谢这个时代,更感谢这个时代中志在潮头的所有探索者、创新者。谨以此书向一切努力前行的人们致敬!

喻国明

2020年11月26日于浩思家园

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