【原】《品牌化思维》：品牌就是公司的DNA

文／装装子

2019年第16本书

品牌需要行动，而不是广告。

这本书，是出生于瑞典、四维品牌经营模型的创始人托马斯·迦得的书。

我想，他那本讲四维品牌的书，应该写得更精彩，而这一本，虽然作者说，让客户体验品牌化，是本书的主题，但并没有感受到这种主题的突出。

总的来说，内容不够集中，比较散，精彩内容也少，可能也有翻译的部分问题吧。书中实在太少让人激动的地方。

先讲讲作者提出的四维品牌，这个比较有意思，其实就是你要从四个角度来给品牌定位：

1，功能维度：指产品或服务的利益，即产品的品质、性能、设计、包装、配料、制造技术或方法；

2，社会维度：把品牌置身于环境中，为人们创建一个社会背景的能力；

3，心理维度：起着个性化解读的作用，为个体创造洞察力和引导力的能力；

4，精神维度：在你的行业和社会中有更高的目的或意义：为人们、为地球带来更好的生活质量。

其次是客户体验触点的提法，令我印象深刻。其实就是指，一个品牌可以通过哪些方式去接触自己的客户，并且要常接触，以赢得客户的忠诚与专注。

主要是三个触点：

1，静态触点（单向）：促销、直接邮件联系、交流产品／服务、广告宣传；

2，人性化触点（双向）：服务、呼叫中心、销售、管理、支持；

3，数字化触点（多向）：博客、手机、邮件、社交媒体、网络。

第三，你可以通过作者提出的品牌密码，来找准品牌的核心定位：

品牌密码，由6个部分组成，你要问自己这6个问题：

1，产品／收益：品牌体验和收益点是什么？

2，定位：相比于对手，我们的品牌有何不同与优势？

3，风格：如形象、感觉、色调、态度行为等有什么特点？即个性。

4，使命／意义：品牌拥有什么意义和目的？

5，愿景：我们未来想要什么样的定位？

6，价值观：什么让品牌成为值得信赖的朋友？

另外一些围绕品牌化的内容：

一、如何利用环境来创新一个品牌，（用《定位》那本书的概念来讲，其实就是要找到客户心智未被未被开发到的领域）。

这儿讲了一个案例，是如今美国一家发展非常好的相机公司GoPro。创始人尼克·伍德曼当初是从冲浪爱好者身上，发现用户需求的空档的。

当时已经是智能手机时代，每个人都可以通过新潮且简单的手机摄像技术，成为摄像大师。

但因为运动环境的限制，冲浪爱好者却很难通过手机记录自己运动时的精彩，创始人于是生产了一种自带外罩和带子的相机——POV相机，然后取得了巨大成功。

这款相机如今成了运动摄影的标配，是冒险家必备的大热商品，帮助人们记录跳伞、飞行、高尔夫、登山、潜水等运动的精彩瞬间。

而用户将照片po上网络，就成了该品牌最好的营销。

所以，创新产品时，要考虑到谁是客户或用户？他们更深层次的需求是什么？与现有的替代品相比，你如何确保客户体验更顺畅、更愉快？怎样让客户看到你的不同之处？

只有在了解客户体验之后，才有必要考虑技术，最终或同时思考如何用好的商业模式将所有因素整合到商业活动中。

二、不要忽视那些会让你意外成功的B计划（用《定位》那本书的概念来讲，其实就是品牌定位有时候也需要逆向思维，调研用户对产品的态度，然后重新定位）。

人们在创建一个品牌时，都对目标受众、产品用途等有预设，但很多时候，客户和用户的行为与预期不同，常常成为品牌成败的重要因素。

譬如有名的伟哥，研发该药物的初衷，是为了治疗高血压、心绞痛和其他心脏病。然而后来面市后，却发现在这方面的治疗效果不明显，反而对男性服用者产生了严重的副作用——阴茎持续勃起。

于是，它因治疗阴茎功能障碍，而一夜成名。品牌方很快就洞悉到这一目标受众群体的变化，而改变了运营策略，然后迅速占领了市场。

还有可口可乐，初衷是为了替代吗啡，治疗头痛，缓解焦虑，然而最终却成为最受欢迎的苏打饮料。

所以，有时候创业也是歪打正着的，说白了也要有点运气。你要随时关注到，你的产品受众群体，对应的到底是怎样的用户需求。

三、关于个体品牌的打造。

这个部分，首先讲到了，一个人增强自信心的10个小方法，还挺不错的：

1，照顾好自己，譬如认真吃饭。

2，提升自我形象。

3，积极乐观地思考问题。这点蛮难的，人其实很多时候更容易有消极想法，这时候有个解决方法，就是每天拿出10分钟来想你生活中值得你感激的每件事。

4，了解自己。分析负面想法来自何处；想想自身的不足之处，是真实存在的还是你强加给自己的。

5，表现积极。对更多人微笑，给他们提供帮助，这会让你感觉良好。

6，增强自身能力。要保持学习状态，增加知识量。

7，了解自己的准则。

8，专注于解决方法。

9，设定小目标并实现它。

10，注重小细节。

关于创建个人品牌的建议，要以他人对你的认知基础上去建立，然后保持个人品牌与公司品牌的同步。

四、一些闲散的观点：

1，品牌一定要个性化，以及人性化。人性化，其实指的，就是品牌的情感温度。

2，你为什么创设该品牌，该品牌的目的及使命是什么？作者在书中一再强调，创建一个品牌，一定要有大格局，要想想它在社会上的使命是什么，要有在人类精神层次上的需求满足。

3，每一个广告都必须有助于理解品牌形象这一复杂符号。——现代广告鼻祖大卫·奥格威。

4，每次的交流会，每次选择媒体观众的时候，你要问自己这样做是为了谁。是为了现有客户还是潜在客户，是为了现有雇员还是潜在雇员？是为了你以前的商业伙伴还是今后的商业伙伴？

5，你要为需要为客户做两件事：一是重复的惊喜，二是确认我们的期望是正确的和被满足的。