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如今医院压力日益增大：一方面医疗市场竞争日趋激烈，另一方面大多数中层干部都是技术骨干，没有接受过系统的管理专业学习，缺乏必要的管理知识、技能和经验。 医院管理者既需要思考——医院未来的战略定位和制胜策略，直面困难与瓶颈；也需要提升内部人员能力，调整医院运营机制，加强内涵建设。 著名品牌营销专家于斐老师应邀在浙江大学授课时指出： 医疗行业的竞争，是全价值链的竞争，是患者认知的竞争。全面数字化的进程，正重塑着互联网生态，品牌运营需要更加清楚地，向消费者传达品牌愿景及理念，医院要提升格局和效率，追求价值医疗和独特的市场定位，满足不同层次客户的个性化需求，将运营模式由单纯的产品运营环节，向更高附加值的全价值链服务模式转变。
中国的许多医院，尚未具有真正意义上的核心竞争力，主要体现在5个方面：
医院的核心竞争力，源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值，是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识（collective learning），医院的核心竞争力有三个基本特征： 提供了进入多样化市场的潜能；应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献；应当是竞争对手难以模仿的能力。 医院管理者既需要思考医院未来的战略定位和制胜策略，直面困难与瓶颈；也需要提升内部人员能力，调整医院运营机制，加强内涵建设。 互联网时代，医院如何构建全新的品牌生态，有效的做好品牌营销，为用户创造全流程的最佳体验，是头等大事……患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否体现，患者的体验决定品牌的价值。一家医院的品牌传播工作，与品牌内涵建设应放在重要位置，在宣传上做好顶层设计，符合医院整体的发展战略和定位——医疗技术水平展现高度；诊疗安全保障实现强度；诊疗体验流程体现温度……医院的发展要做到“内圣外王”！ 何谓内？即做好品牌顶层设计、形象定位、语言特征、价值传递、品牌调研与消费者体验优化，这个是对品牌本身的设计；此外还应当考虑到，品牌愿景规划、品牌战略模式、利益相关者决策参与等。 何谓外？即品牌营销、危机管理等是否一致，如人文方面、内容策略、营销思维、公关方面、危机风险、推广方面，线下传播与网络传播是否整合推广？  与此同时，医院要做好员工的价值观管理，具体来说，有三个层面： 第一、增强医院的吸引力与向心力。 在以互联网和知识经济为核心的后工业文明时代，组织逐渐从科层制走向扁平化的网状结构、平台型组织与自组织，人也真正成为价值创造主体，人在组织中除了尊严，还要有自由，自主管理、自己决定如何创造价值和创造什么样的价值。人变成组织的真正参与者、共创价值者。人与组织是一个以共创共赢为运行准则的价值共享体。因此，在后工业文明时代，要激励人，激励知识型员工，要从外向性激励（薪酬与约束）转向内向性激励（自主与成就感）。更关注员工作为人的属性，即关注人心、人性的激励与开发。 医院价值观最大的作用便是构建起企业目标和企业成员个人目标的一致性，使得这二者之间的信念、价值观趋同。医院价值观可以长期引导员工为实现医院目标而自觉努力，使之向着对医院有利的方向进行。 第二、能发挥巨大的整体效应。 当今，在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下，各级医院需要用互联网思维对市场、消费者、技术、医院价值链乃至整个产业生态进行重新审视，现代医疗服务业的竞争，将医院的出路推向到一个“系统化作战时代”。行业整合和集中度将快速提升，价值链的整合也将越走越近。在近些年的发展中，医院在硬件建设上已初具规模，而软件建设仍比较滞后…… 可以预见，在移动互联时代，凡是按章程办事的工种， 都有可能被科技手段取代或部分取代，创造性工作将成为主流。管理重心将不再是规范流程，而是唤醒个体的创新力量。 由此可见，人因为自身的价值创造性，逐渐成为可以和货币资本匹敌的医院价值创造的主导要素，其重要性与日俱增，由此引发组织与人关系的强烈碰撞。今天医院管理中出现的种种问题，如认为员工能力、意愿、态度与组织发展需求不匹配，价值创造活力不足，激励效果下降，价值观难以统一，员工忠诚度低等等，究其根源在于工业文明时代形成的组织与人的关系已经不适应这个时代了。 而共享价值观能加深员工之间思想感情的交流，融合员工的理想、信念、作风，培养和激发员工的团队意识。在特定的信念氛围之下，员工们通过自己的切身感受，会产生一种对工作的自豪感和使命感以及对企业的认同感和归属感。有了这样一股思想理论，对内，员工之间更能互帮互助共同提升。对外，能为消费者提供更优质、更一致的服务。共享的医院价值观不仅可以指导员工工作的方式，还能使他们团结一致，实现共同的目标。 第三、能向消费者营销品牌使命。 只有把自己和医院的价值融为一体、从医院的角度来考虑问题的员工，才能将这种价值观传递给消费者，让消费者更了解医院，更了解品牌，从而创造出更卓越的业绩。所以，培养员工对医院价值观的认同感是相当重要和必要的。 如今，新产品、新业务与新模式会层出不穷，彼此交融，最终呈现出一个“连接一切”以及一个互惠互利、互联互通、共生共治、共创共享的生态圈。 一方面，正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务；他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”，“需要”与“不需要”，而是基于“喜欢”与“不喜欢”，“想要”与“不想要”；他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单，他们追求态度表达比使用功能更重要，他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面，中国高端消费群体形成，并且不断壮大，人们消费理念在不断提升，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望要求能与商家互动体验。 消费者对品牌的期望有了新的要求，不仅对产功能、便捷性及服务质量等要求越来越高，而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。  关于作者：于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家。 |
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