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卖货，是包装的利基点，是手段也是目的，但不是终极目的，我们在工作方法上还应该有高度、多视角地看包装。我们要从战略高度上看包装，从营销体系中看包装，从定位和定位配称工具中看包装……只有对包装的认知全面立体，对卖货包装的地位、作用、价值和意义的理解才会准确透彻。如果你把包装设计理解为美化，给产品穿一件漂亮的新衣，那么你努力专研的方向就会停留在审美层面。你设计的作品最佳效果也只是赏心悦目而已，那么你给产品和企业带来的价值也只是美观层面的价值，不会更高。如果你把包装设计理解为战略，那么你专研的方向就会有高度、广度和长远性，视角多元，内涵丰富，价值更大。现实中，虽然多数企业看起来很重视包装，但是没有站在企业战略和品牌战略的高度衡量、审视包装。把包装看小了，看孤立了，把包装局限在战术层面，与企业战略和战术体系割裂开了，其地位、价值和作用常常被低估和曲解。包装要卖货，而向谁卖货，在哪些渠道卖货，与谁竞争，卖哪一点，这是由企业战略和品牌战略决定的。包装理所应当接受战略指引，与营销传播体系中的其他战术工具一道，各尽职责，协同合作地体现战略、落实战略，同时又支撑战略和成就了战略。包装常常用来担纲公司发展和品牌创立的重任，成为成就企业和品牌战略决定性的载体。因此，包装设计，要有战略高度，只有把握了企业经营从战略到战术的全部思想脉络之后，才能发挥出它所能发挥的全部能量。这是四喜的战略包装观和系统包装观。我们经常仅仅通过包装就能看出某家企业的品牌营销问题和营销水平，道理就在这儿。优秀的包装一定是战略指引下的包装，是战略实施的载体，是落地工具，从而支撑战略和成就战略。包装与产品是相辅相成、不可分割的一体，不是附加在产品上的衣裳，想换就换。因此，包装是产品价值的构成部分，体现产品价值，增值产品价值。从这个意义上说，包装就是产品。包装是营销传播工作中的必选项目，是产品开发与上市不可或缺的一部分（服务型产品的宣传册、教材的封面也是包装），不像广告可选可不选。同时，包装集产品销售与信息传播为一身，真正的“宣销一体”，没有多余动作。只要铺货，就相当于有千千万万个忠实可靠的营销员在市场中活跃着、传播着。营销是生产好卖的产品，那么营销者不仅要做到产品（内在价值）好，还需要把产品的外在价值和品牌的价值传播出来，做到好产品还要好卖。比如高端产品，包装用的材料很讲究，甚至“不惜一切代价”，包装的规格往往很小，“不厌其烦”，比如总是一小瓶一小瓶的，包装的这些所为都彰显着产品的珍稀和高端。包装就是产品的必要构成，就是产品的一部分，不是后加上的，是与产品不可切割的。包装是顾客对产品体验的一部分，它是产品和品牌价值的外在化表达，包装和产品是一个物体，是一件事。没有包装的产品，根本称不上是产品，就像饺子去掉了皮，就不是饺子一样。也因此，包装不是产品诞生之后才给他穿上的衣裳，包装与产品有很强的定制性，一对一。包装不是新衣，心情不好了就换一件，没那么随便和简单。包装设计是产品设计与开发的延续，伟大的设计公司经常用包装设计来定义产品，用包装设计给产品赋能，提升产品和品牌价值。2000年于新西兰首发的维生素饮料脉动，添加了维C、烟酚胺、维B6、维B12等营养物质，包装上有着激昂澎湃联想的名字“脉动”，瓶型是36毫米广口、600毫升大瓶，从里到外都昭示着该产品的运动与健康的基因，更适合大运动量人士饮用。三精牌葡萄糖酸钙口服液说“蓝瓶的钙，好喝的钙”，用包装定义产品，令产品大销。因此，包装（包装造型和包装上的图文）应该具备品牌识别功能，能够传达产品价值和品牌定位，彰显品牌个性，建立竞争区隔，最终积累为品牌资产。戴维·阿克在《管理品牌资产》说：“有了品牌资产，便可以依照品牌资产路线图来管理其潜在价值。品牌资产也为顾客创造价值，它提高了顾客理解和处理信息的能力，并影响着用户体验的质量，让品牌经营更加长久。”可口可乐的弧形瓶，王老吉的红罐，星巴克的杯子，已经成为重要的品牌资产。顾客不看文字，仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。企业的终极目的不仅仅是卖产品，而是以产品（含包装）为载体，建立与消费者的良好关系，形成品牌资产，让企业更持久地经营。有营销传播专家把包装视为市场营销组合“4P”产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销（Promorion）之后的第五个P，即包装（Packaging）。这第五个P包装，综合了前面的四个P要素，将产品价值、定价策略、销售渠道和推广策略统筹考虑，为产品和品牌打造一张视觉的让顾客直接感知的“脸”。确实如此，包装以什么形象、什么风格出现，不是随心所欲，是必须与营销4P和品牌定位协调一致的。04 包装是媒体、是说明书、是货架展示、是导购员……包装为什么如此重要，因为它是顾客接触点传播。这是营销中绝无仅有的临门一脚式的营销传播机会。包装和终端门头、货架、详情页一道，是媒体，产品就是这里永不谢幕的广告主角，这里蕴含着营销良机胜过所有付费媒体。因此，包装要有媒体属性，天生具有卖点诉求功能。可惜，太多的经营浪费着宝贵机会。“黄天鹅”是中国可生食鸡蛋的开创者，自上市以来，热度不减。这款包装，媒体作用丝毫不含糊，重点明确，扎实有序，环环展开。包装中心的位置，醒目地写上“引进日本38年可生食鸡蛋标准技术”。这句话既包含了“可生食鸡蛋”品类名称，又把品类和标准技术源于日本高势能地方一并传达了出来，全力传播品类名称和品类价值。将黄天鹅可生食鸡蛋与普通品牌鸡蛋分开，凸显出不可替代的价值与优势。
紧接着一排小字，提示核心目标人群是“孕妇孩子”和他们最看重的价值——没有令人担忧的“沙门氏菌”。包装中心的下部，把黄天鹅可生食鸡蛋最重要的差异化价值有条理地排列出来。等于把目标人群最关心、最需要的价值又强调了一遍，让人一目了然。更安全：不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安全；更好吃：无蛋腥味，白水一煮就很香；更营养：蛋黄天然更黄，含有天然类胡萝卜素”。
品牌名称“黄天鹅”，放在包装右上角，既不屈尊，又不会争抢包装重点信息的注意力。 第一个信任状：加藤宏光——日本可生食鸡蛋之父，黄天鹅首席科学家。第二个信任状：唯一荣获国际食品界奖项 大满贯蛋品企业,世界食品界“诺贝尔”奖,国际食品品质品鉴大会金奖、顶级美味奖章。
包装做对了，何愁不卖货！目前每10个购买可生食鸡蛋的中国家庭有7个选择黄天鹅。
包装是企业最重要的媒体，这一点，已经被越来越多的人认识到了。
好的包装所传达的内容，其爆发力和持续力往往比短期的商业广告来得更深远，甚至广告的素材就来自包装。终身制。包装这个媒体与产品终身相守，始终不离不弃；发布免费。没有媒体发布费用，在终端上摆放，购买到顾客手上，包装就会始终不断反复地免费地做传播；临门一脚没有任何媒体可比。不是导购员胜似导购员，默默地忠于职守。面对顾客购买前的一刻，只有包装与顾客面对面的、耐心和持续地传播产品和品牌信息，地位和作用非同小可。
在包装上设计创意内容，或者将产品作为社交互动的主角，可以诱发分享，形成自传播。
农夫山泉的歌词瓶、旺旺的民族罐、江小白的表达瓶，把包装的媒体作用发挥到极致。从传播的意义上说，包装不仅是媒体，包装还是说明书，是货架展示，是导购员。一切唤醒和对接需求、教授使用方法、打消疑虑观望，招呼顾客参与互动的工作，包装都在承担。在货架上，在电商目录页和详情页上，包装常常是品牌与顾客的第一个接触点。这时的包装就像情人，你与情人见面的第一印象有多重要，包装对于产品的销售就有多重要。认准第一印象和以貌取人是人的认知规律，是营销要利用的规律，无关道德。因为第一次看到包装，接触这个品牌，不可能有第二印象，看到的只有外表，了解内在是以后的事。正如一个广告语讲的：“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。因此，包装给顾客的第一印象和以貌取人就变得非常重要。包装与顾客的偶遇和接触，是没有其他传播资源的中小企业非常宝贵的机会；第一印象和以貌取人，是卖货包装必须好好利用的规律。卖货的包装设计是一场预谋，让顾客感知到的，就是营销者希望他知道的。针对谁，有什么目的，想为产品和品牌塑造什么形象，传达什么信息，都经过了精心策划和设计，有目的、有技巧地引导顾客由浅入深地了解、信任产品和品牌。每一款卖货的包装，都浸透着策划者和设计者的心血。要知道，世界上没有随随便便的成功。
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